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商业银行品牌:战略与策略

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2014年02月17日07:13 来源:银行家 

  吕春明

  我国商业银行品牌战略现状

  品牌战略规划缺失

  目前,我国银行业普遍缺少系统性可操作的品牌战略规划,造成愿景不清晰,无法全面、系统地描述出企业发展的愿景,给人一种空洞感,缺少一种激动人心的感召力和清晰的品牌规划策略。

  品牌缺乏核心价值统领。由于没有品牌核心价值的统领,使品牌延伸没有章法,在银行推出新产品广告宣传时,由于缺少同品牌核心价值的有机结合,造成品牌传播资源的严重浪费,而品牌管理又大都停留在视觉设计、广告宣传的层面,没有同品牌战略相互结合起来,利用品牌的“差异化”来规避“同质化”经营,除了LOGO之外,其他产品基本雷同,让消费者无法分辨优劣,更谈不上品牌的忠诚度了。

  陷入“经营同质化”困境。如今中国银行业已进入品牌竞争的时代,无论是强势品牌如四大国有银行,还是弱势品牌如各中小商业银行,都处于不进则退的竞争环境之中,同时,银行业的产品高度同质化,使某些业务领域处于饱和,竞争十分激烈,陷入了“经营同质化困境”,要想突围将变得举步维艰。市场流行什么,各家银行都会一哄而上,并且手法雷同,这种低水平的同质化竞争,不仅侵蚀银行业的盈利水平,而且加剧了银行业的竞争。同时,为了满足客户提供普通产品,业务拓展更多地依赖关系营销,造成客户忠诚度不高,难于形成稳定的核心客户群,影响了银行的长期可持续发展。

  整合传播没有章法。目前中国银行业打造品牌的宣传传播手段比较单一,主要利用电视广告、路牌、店面、互联网等途径,在品牌广度上进行传播,而在公益活动、事件营销等品牌深度方面很难见到踪影,并且许多广告诉求大而全,空洞无物,很难深入人心。然而好的广告是建立在洞察消费者内心的基础上的,这样才能拨动消费者的心弦,如果没有深入研究,针对特定的人群进行特定的通路、方式及内容等去进行整合传播,将会导致资源的严重浪费。

  品牌文化含量不足

  从目前情况看,尽管我国商业银行品牌意识有所增强,但文化含量不足。我们很难从市场中发现一些具有感染力的体现银行办行宗旨和服务理念的标语口号。我们也很难通过建筑物、装修、员工的服饰,员工的服务等感受到银行在气质上的个性和沉淀。究其原因,一方面是银行本身的企业文化积累单薄,另一方面银行欠缺“终极关怀”理念,缺少对顾客真情的关怀。我国商业银行在提供服务时往往只是觉得这是一种商业的必须,却不具有一种虔诚的服务气质。而事实上所有的品牌文化都是建立在永远把顾客摆在第一位的基础之上的。只有始终以满足顾客的需求、让顾客满意作为发自内心的要求的沃土才能孕育服务的文化,才能真正建立起一个有生命力的银行品牌。

  品牌定位缺乏鲜明个性

  竞争细分的市场是品牌战略的逻辑内涵,也是品牌战略最基本的特征。品牌是个性的供给和个性需求的均衡,它所要占领的是一个特殊的市场,它所要期待的是一类特殊群体的忠诚。而我们的商业银行在品牌定位时最欠缺的就是鲜明独特的个性。由于品牌没有核心价值,它就很难体现一个品牌的内涵和个性,更体现不了品牌的差异性,自然不利于品牌的传播记忆。

  重“产品”不重“品牌”。我国商业银行目前的品牌定位基本上是属于市场需求带动下跟风似的一拥而上,缺乏自己独特的附加值。银行重视的是提供产品,而不是孵育一个特色的牌子。例如在理财市场,多个理财品牌的出现,但是这些品牌雷同和模仿痕迹十分严重,品牌在营销上的作用没有很好地体现出来。

  重“市场需求”不重“银行优势”。我国商业银行在进行品牌定位时为了迎合市场需求,往往忽视自身的实际情况盲目实行跟随战略,而不是根据银行优势选择适当的市场。比如,我国四大国有商业银行因为资金、规模、网点上的优势,实行法人品牌战略,为消费者提供信贷、理财、信用卡、代缴费、ATM、POS机、外汇等全面的综合性服务。很多中小银行并没有量体裁衣,麻雀虽小却是五脏俱全,在银行提供的产品中也是“业无巨细”,特别是一些城市商业银行。结果是这些中小银行因为规模成本的劣势、产品开发科技力量的分散和薄弱而导致利润率低甚至亏损。事实上这些中小银行完全可以利用自身对当地顾客的了解和银行与当地企业天然的血缘关系,开发一些具有地方特色的产品,避开国有商业银行的锋芒,开辟一片属于自己的天地。

  品牌管理“各自为政”

  我国银行总分行式的组织架构和传统的部门设置使得品牌战略在上下级行之间、各部门之间的执行情况得不到统一,品牌战略缺乏整体性和一致性,严重影响了品牌战略的效果。具体表现在下面两个方面:

  战略上缺乏统一的品牌形象指引。各大银行目前对于各地区(省市分行)的品牌营销缺乏统一的战略规划与资源整合。对于企业形象和银行产品的广告方案设计、媒体广告投放和产品促销活动等事务,基本上“各自为政”,这与其在业务领域所采取的总分行间高度集权的管理模式存在极大的反差。而这种反差的直接原因,是各大银行总行目前仍没有找到一种既切合当地市场,又保持唯一品牌形象的“总—分行”品牌管理模式。

  战术上缺乏专门的品牌部门支持。我国商业银行没有真正的市场部门负责品牌的管理和营销,虽然近年来我国商业银行大多数建立了自己的产品研发机构,但是迄今为止,却未发现哪家银行建立专门的品牌营销开拓部门,也很少储备专门的品牌营销人员。品牌产品基本上由各业务部门分散营销,缺乏整合。宣传、广告、推广活动往往被认为是行政性管理部门的附属职能,与业务运作隔离使得品牌营销难以与社会需求形成良性对接。并且商业银行也缺乏一个高效的品牌推广维护队伍,缺少专门的人才,缺乏专业的知识,难以从整个银行的角度进行研究和策划,同时,缺乏整合性的系列品牌产品,制约了银行品牌战略的推进。

  品牌维护有待发展

  品牌建立是一个动态的概念,需要时间的积累,需要历史的沉淀。从品牌的创立到品牌的成熟和成功,需要企业的所有人和每一代精心细致地去维护。而我国商业银行大都还停留在推出品牌产品的阶段,缺乏对产品的维护和更新,难以形成强势品牌。

  服务刚性规范,缺乏情感渗透。服务本身就是银行的卖点;加上银行所提供产品的同质性,服务更是体现银行差别,维护品牌产品竞争力的关键因素。然而我国银行的服务大都停留在“规范”服务层面,各银行虽然都有很严格的服务规章制度,但是实际效果却不能完全体现出对顾客的尊重和珍惜。员工虽然都是微笑着面对客户,但是这种微笑并不都是发自内心的,缺乏情感渗透,给人虚假的感觉。

  创新缓慢,缺乏产品对品牌的重复和强调。品牌产品的易模仿性是商业银行不断创新的外在压力,不断通过新的产品诠释品牌灵魂形成对品牌的重复和强调从而使品牌具有持久的生命力,是品牌战略的内在要求。我国商业银行产品创新缓慢,迄今为止市场上还是“理财宝”、“外汇宝”、“银证通”、“票证通”等基础产品系列,很难发现具有冲击力的新产品。根基不稳的品牌战略缺乏创新产品的支持更显脆弱。

  品牌的属性模糊化。银行的产品诸如ATM、POS机太专业、太呆板、太缺乏生活情调,有些虽比较容易记住,但又会产生误会,使品牌的属性模糊化了,不利于综合性商业银行整体形象的塑造。对于商业银行来说,品牌应通俗化、生活化、准确化,利用金融品牌的手段,建立统一的、规范的、具有鲜明个性特征的形象识别系统,以品牌统领全局,可扩大银行的知名度,提高竞争能力。

  商业银行服务品牌的策略思考

  从银行服务实体经济、服务社会大众的本质要求看,“服务”是能够为客户提供安全、便捷、高效的服务,是能够为客户保值增值、带来收益的服务,是银行自身能够得到发展的服务。实现“服务”,不仅是某个领域、某个部门、某个专业的服务,而是全行上下作为一个整体的服务。实现“服务”,全行都要用可能达到的最高标准要求自己,一以贯之、坚持不懈,持续改进、不断提高各方面的工作,不断改革创新,努力把银行的服务打造成品牌,逐步建设成为具有鲜明品牌的现代化商业银行。

  依托各银行文化“外化”鲜明的品牌形象

  创立著名的品牌离不开文化的沃土,文化是创造强势银行品牌的基础。如果银行企业文化建设能够迈上一个新的台阶,必然会“外化”为更鲜明的文化品牌形象,并对社会公众产生更大的品牌魅力。具体到操作层面,首先银行要根据实际情况选择适合自己的品牌文化。要以客户为中心,科学划分设置功能区域,合理规划业务流程,网点功能划分要最大限度地方便客户,提高网点的服务效率和质量。其次,规范网点内外形象、规范流程,形成独特的网点视觉形象,对员工具有凝聚力,对客户具有亲和力,使营业网点成为展示、传播华夏银行(600015,股吧)品牌形象的重要窗口。

  银行应实行差异化、个性化品牌定位创造品牌核心价值

  差异化的定位能够增加竞争者模仿的成本和难度,吸引特殊的顾客群体形成品牌忠诚,创造品牌的核心价值,是品牌战略的精髓。国际先进银行一般遵循C-A-P定位战略(Customer—Area—Product),其核心是银行根据自身特点选择、确定客户—竞争点—产品的最佳组合,达到银行资源的最优配置和最佳利用,这是商业银行最基本和最重要的战略。银行在遵循C-A-P定位战略的基础上,根据当今市场环境的差异性和竞争阶段的特殊性,还可以选择下列定位策略:

  创新型定位策略。我国银行供给市场上产品的单一性既对创新提出了要求,也隐含着创新的巨大空间。创新是适应竞争需要、提高品牌的市场竞争力的有效手段。将其作为品牌定位的重要策略,是因为创新能给品牌带来在同类产品中领导者地位的机会,而市场的规律是几乎一切的优势都归之于领导者。消费者将更倾向于购买领导品牌。

  差异型定位策略。国有股份制银行在与国有商业银行竞争过程中由于实力和客户资源的天然弱势,可以另辟蹊径,实施差异型战略。

  个性化定位策略。做好品牌定位很重要,特别是目标人群的定位,而品牌个性是品牌的人性化表现。银行应进行品牌细分,给予某细分品牌人格化,并得到消费者心智认同,从而建立品牌个性。特别是在零售业务方面,要进行品牌整合,真正让消费者按照自己的财力多少和实际需求,去对照自己消费的金融产品及服务,更好地体现个性化服务。

  银行应建立专门的品牌管理部门 推行“服务”品牌战略

  建立专门的品牌管理部门,对于商业银行推行品牌战略至关重要,对于银行品牌管理来说,至少有下面三个方面的好处:一是有利于制订统一、专业的整体战略,夯实品牌营销的基础;二是专门的管理部门在总分行之间也能形成上下级关系,这种行政上的约束更能保证战略的政令畅通,使得营销在市场上整体保持一致性;三是专门部门专业人员的业务素质更高经验更足,肯定有其在营销手段和管理能力上的优势,能够提升银行品牌管理水平。专门的品牌管理应该包含两个层次的内容:一是建立战略性的品牌管理机构,专门负责整个银行的品牌运营,这是提高品牌管理水平的制度保证;二是培养一批高素质的品牌经理,负责银行的品牌战略决策,这是提高品牌管理水平的人才保证。

  创新维护银行服务品牌

  品牌生命正所谓“打江山难,守江山更难”,品牌产品的推出只是品牌战略的开始,而对品牌的维护才是品牌战略的关键,是品牌生命力能够持久的基础。对于商业银行品牌的确立,这种维护就是提供情感渗透的服务和不断创造新的产品去诠释品牌的灵魂。高水平的服务是维护银行品牌的必要手段。要牢牢把握“服务”这个银行本原。从银行服务实体经济、服务社会大众的本质要求看,“服务”是能够为客户提供安全、便捷、高效的服务,是能够为客户保值增值、带来收益的服务,是银行自身能够得到发展的服务。

  银行创新产品的推出有利于对品牌的反复强调,保证品牌的生命力。首先银行在创新产品的时候要注意产品对品牌风格的继承性和延续性,这样才能使新产品达到继续诠释品牌理念的目的。其次,要建立健全的创新产品开发和推广的运作机制,实行品牌项目责任制。最后,产品创新要始终面向市场和客户。建立品牌和产品创新的目的都是为了扩大市场,吸引客户,所以产品创新必须围绕市场进行、围绕客户进行。

  保持银行业竞争的优势——品牌忠诚

  品牌营销不仅是品牌的树立,更重要的是品牌的维护,通过营销使顾客产生品牌偏好,达到品牌忠诚的效果。银行的业务大多可走标准化的道路,比如结算业务就是典型的标准化产品;银行的新旧业务间具有很强的共存性,并不因新业务的出现而全盘抛弃传统业务;各种业务间还具有相互关联性,例如银行为用户提供投资顾问服务,随后继续向其提供外汇买卖、资产信托等业务。这些特点决定了银行产品可以层层相扣,互联互动,商业银行在创建一种新产品时就刻意去追求一种标准,可承前启后拓展业务,而这种产品流传越广越有可能成为一种标准。目前在金融产品差别不大,货币的价格即利率,除外汇利率放开外,其余均统一管理变化不大,即暂时没有价格竞争的情况下,抓住时机,建立行业标准品牌,实施品牌营销,树立品牌偏好,达成品牌忠诚更为重要。

  品牌建设注重服务通道便利性

  优化银行业的通道便利性,有利于提高品牌竞争力,便民,其实就是提高品牌形象的利器,方便、快捷就是客户选择银行品牌的最好理由。在国外,银行便利于顾客的服务项目远不止自动提款机。近年来,在美国街头、证券公司、工业区等客户的身边还出现了新型的上门服务项目如流动银行服务等。而中国银行业的传统营销在通道上,主要讲究网点布局,抢占优势的地理位置和渠道资源,为竞争对手的通路扩张制造“壁垒”。同时,银行要注重与客户建立互动平台。建立互动平台目的在于塑造银行业的形象,体现了品牌的亲和力。而顾客的需求是多样化的,平台的真谛在于“请注意消费者”,通过贴心细致的服务实现顾客的品牌忠诚。

  (作者单位:山西省大同市天镇县农村信用联社)

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