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微众领衔首次银行用户体验大调研 3万份问卷拼出手机银行新征程

2018-01-03 03:15:00 证券时报 

  银行业在金融脱媒与科技重塑的双重作用力下,面临着前所未有的机遇与挑战。近日,国内首家互联网银行——微众银行率先担当起了探索银行业转型之路的使命,联合27家银行发布了《银行用户体验大调研报告》(以下简称“报告”)。据了解,这是国内首次针对银行个人用户体验进行的体系化评估。

  调研结果显示,“互联网+”已经全面渗透于用户的金融行为之中。83%的年轻用户已将资金转向微信支付、支付宝等第三方支付终端。而作为银行业互联网化的重要入口,手机银行APP的平均满意度仅达71.8%,用户平均流失率为41%。数据在无声地提醒着,在了解用户之后,银行业不够讨喜的互联网场景,仍有较大的优化空间;互联网银行肩负的普惠金融使命,依然任重而道远。

  毕竟对于用户而言,除了银行熟悉的安全感,他们需要符合风险收益偏好的理财、更为便捷的流动资金管理以及更懂人心的手机银行产品。

  重新定义存款:

  用户潜藏的风险收益比

  余额宝、微众银行活期+等对接货币基金理财工具的兴起,已经使无数用户在潜移默化中意识到,活期存款早已不是过往趴在银行账户上利息寥寥无几的资金,而是可以随时申购赎回、并能稳健增值的财富。借势互联网汹涌的流量与便捷的体验,货币基金规模也在五年间从6千多亿迅速膨胀至6万多亿。

  “互联网+货币基金”的随存随取理财产品模式,打破了时间与空间的藩篱,调研发现,79%的用户在线上购买理财产品,60%用户购买理财产品时间不固定,随存随取类的理财产品很好地满足用户对于灵活性的需求,并打通了理财与消费的闭环,成为了超过45%用户现在使用的理财方式。

  但随着2018年流动性新规的落地以及无风险收益率的下行,货币基金难以抑制收益率下滑的趋势。当用户的资产增值放缓,而面对一路飙升的房价、车牌价,乃至猪肉价、果蔬价时,潜在的理财痛点会逐步放大。

  通过本次大调研发现,其实多数用户心中都潜藏着风险收益比。67%的用户对于理财的态度偏向保守(包括保守和中等保守),认为保本是投资的前提。并且风险随收益提高的认识也较为普遍,当年化收益率到达6%时,觉得投资可能有风险的用户比例有较大的增幅(+9%);当收益率达到10%,感知风险的用户比例大幅增加(+29%),近7成接受调研的用户均认为可能存在风险。

  10%的收益率,恰好是A股个股涨停的幅度。2017年是中国股市向国际接轨的一年,题材炒作、庄家操纵遭遇了空前严厉的监管打击,从而促使市场向价值投资的正确方向发展。上证指数全年涨幅6.58%,基本与GDP增速趋同。超过8成的股票型基金获得了正收益,其中的佼佼者涨幅超过了60%。如果通过专业的资产配置方案匹配用户的风险收益比,如何帮助用户认识更多理财工具的价值,以及如何帮助用户获取超过社会平均投资报酬率的收益,是值得行业深思的问题。

  理财的思维与用户的知识结构存在重要关联。调研中发现,不同学历的用户在理财行为上存在显著差异,学历越高,有理财行为的用户比例越高。绝大多数用户仅知道金融产品有风险有收益,然而对于造成风险与收益的原因却并不了解,对理财保持恐惧、排斥心态。“力不到不为财”的传统观念,促使不少用户认为金融理财不能赚“大钱”,更没有通过学习金融理财获得高收益的动力。缺乏主动深入学习金融知识的动力,用户也就难以形成专业的资产分析框架,进行有效的理财工具筛选。

  寻找货币基金以外的优质资产,构建符合不同用户风险收益偏好的资产配置方案,是手机银行满足用户提升理财竞争力的突破口之一。银行业已尝试从互联网场景的优化以及人工智能的研发出发,提升理财服务的体验。比如,微众银行APP在各种期限理财产品的基础上,辅以基金、微众金、结构化产品投资的多元化布局,均围绕着用户最关心的收益与风险,进行平台的优化与提升。

  消费金融崛起:

  便捷是核心需求

  “带手机比带银行卡方便,什么都可以有,而且现在可以无卡取款,碰一下ATM机就自动取款了,所以哪用带钱包?”接受调研的用户直言不讳地回答,是移动支付大浪潮下的鲜明个例。在这个买菜都可以用微信支付的时代,银行业积极拥抱移动支付,在优化用户消费体验的同时,以信用消费观念的改变带动用户贷款意愿的增长。

  美剧《神盾局特工》里“带现金的男人最有品”的观点,在当前的中国社会显然并不适用。腾讯 CDC2014到2017的手机支付用户调研数据显示,微信/支付宝等手机第三方工具的支付使用率由 2014 年的 51% 快速上升至 2017年的 87% 。在本研究的问卷调查中,使用微信支付/支付宝作为主要工具的用户比例也到达85% ,已成为超越现金排位第一的支付方式。

  普及至大街小巷的线下使用场景、现代人手机时刻不离身的高度依赖以及微信9.8亿月活跃账户(2017Q3财报)基础培养而出的移动支付习惯,均是促成无现金时代来临的最重要因素。还有一点,银行业的互联网转型尤其值得重视的是大部分用户都会拥有多张银行卡/信用卡,用户通过绑卡至手机第三方支付工具可以避免出门携带多张银行卡/信用卡的麻烦,同时协助用户做金钱的调动与管理。由此可见,银行需要重视通过互联网功能创新,优化用户多账户资金管理的便捷体验。

  消费升级是消费金融发展的基础,同时消费金融也能助力消费升级的发展进程。随着居民人均可支配收入水平的不断提升,人们消费注重生活提升、愿意花钱满足自我。受访者根据人生阶段对消费呈现不同的态度:如未婚者偏向享乐主义、满足自我;已婚,且孩子尚幼者注重理性消费;孩子已经济独立的已婚者,消费更关注愉悦度,多享受、少操心。也许,消费金融产品比拼的是谁更懂用户。银行业的互联网创新需要将消费与流动资金管理的便捷体验做到极致。

  新时代的挑战:

  用户期望的一站式平台

  存(理财行为)、贷(贷款包括信用消费行为)、花(消费及支付行为)是一般个人用户对于手机银行及互联网金融服务的主要使用需求,这三个维度的需求存在较高的相关性。访谈中发现,积极理财的人对消费、贷款等金钱的运用方式也会更开放、更弹性。部分用户合理利用信贷消费的免息期,甚至叠加不同卡或产品的账期,进行现金流周转,再将现金用于理财投资,赚取更多的钱供花销。

  优秀的第三方支付平台正因打通了理财与购物的闭环,通过支付、购物等业务吸收了大量的资金与流量,从用户使用互联网金融平台的主要原因来看,有近5成用户选择了“支付、理财、贷款等功能全面多样”的平台。微信支付/支付宝这两个互联网金融平台成为现在用户的流动资金管理主流选择。

  目前银行与用户的距离,很大程度来自于第三方支付平台的影响。用户消费时,往往首先考虑的是选择哪个第三方支付平台,其次才是选择其中所绑定的银行卡或信用卡。这增加了用户选择银行时的认知成本与操作成本,使得银行更容易受到第三方支付平台的制约。相对的,第三方支付平台也大力发展自身的消费信贷业务,凭借其使用方便、门槛低、费用低等优势,对银行的使用造成一定影响。尤其在年轻族群中,更容易选择使用第三方支付平台的消费信贷服务。

  在互联网金融的冲击下,银行与用户的互动方式仍显得单薄。诸如“每年生日发短信给我的只有银行”此类的段子,实则也反映了银行非线下服务仍停留在移动通信阶段。用户之所以不关注银行推送信息的原因,在于信息内容没有切合用户需求,导致用户不感兴趣。在互联网信息爆炸的时代,彼此竞争用户阅读时间,也造成用户不关注银行推送信息。可喜的是,调研发现,手机银行已成为用户接触银行信息的最主要渠道。结合现代人手机不离身的使用习惯,未来手机银行的重要性将不低于线下实体网点。但41%的用户流失率,也警示着手机银行仍有较大的产品优化空间。除了银行给用户长期以来的安全感,手机银行APP包括功能、操作体验、营销活动等均在平均满意度之下。

  作为承载银行互联网战略的重要工具,手机银行亟待用户体验的全面优化。通过调研成果的分析,可以总结三个产品体验优化步骤。首先,需及时发现产品问题,在大数据时代,利用技术进步来快速收集用户反馈、掌握产品口碑和定位问题;其次,要深入挖掘问题核心,通过满意度调查、舆情监测等方式,发现产品问题所在也就掌握了用户最主要的痛点;第三,不断寻找服务改进机会,通过深度用户研究,对用户的需求、期望、造成不满的痛点有更深入的理解。微众银行App中众多功能的设计正是沿着上述步骤不断进行迭代优化,凭借场景化、操作便捷等体验优势,为中产阶级用户所喜爱。

  互联网时代是一个以用户为核心的时代,市场改变用户,用户也改变市场,变化比起过去快上许多倍。无论是金融产品还是互联网产品,用户体验优化都会是一个持续深化的过程。我国互联网银行的探索已有三年,由微众银行发起的首次银行用户体验大调研或许只是银行互联网转型的一小步,但这一步,面向用户真实的诉求,已踏向了正确的方向。未来,由微众银行发起的银行用户体验联合实验室还将积极推动更多有关用户体验提升的垂直细分领域的研究,不断分享自身实践经验,为推动行业转型发展提供更多参考。 (CIS)

(责任编辑:何一华 HN110)
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