银行理财子公司直销渠道如何破局?

2020-12-23 12:31:00 和讯名家 

发布机构:普益标准?诠资管研究中心

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一、银行理财子公司营销渠道变化

随着12月10日民生银行(600016,股吧)获批成立理财子公司,银行系理财子公司队伍再度扩容。自2018年《商业银行理财子公司管理办法》实施以来,各商业银行纷纷响应政策号召,理财子公司的布局逐渐走上快车道。根据普益标准整理,截止12月15日,共有24家银行获批筹建理财子公司,其中19家机构理财子公司已开业,包括6家国有控股银行、5家股份制银行、6家城市商业银行、1家农村商业银行和1家合资机构。

各家银行稳步推进理财净值化转型背景下,已开业的银行理财子公司产品管理规模不一,产品迁移进度各异。根据已披露的数据来看,理财产品规模方面,截至2020年上半年,国有行理财子公司中,工银理财和农银理财产品规模过万亿元,位于前列;股份行中,招银理财以2.38万亿元的产品规模位于第一。目前理财子公司产品多来自于母行产品迁移,根据三季度数据显示,工银理财、兴银理财产品迁移进度高于20%,处于第一梯队;光大理财、中银理财紧随其后,母行产品迁移至理财子公司超过10%。

图表1:各理财子公司资产规模及产品迁移程度

数据来源:普益标准整理

备注:各银行理财子公司理财产品规模数据来源于母行2020年度中报;母行与子公司产品协同迁移数据统计时间为2020年第三季度末;未列明的银行理财子公司数据表示暂无公开披露信息。

随着理财子公司的逐渐步入正轨,其产品销售渠道也逐渐丰富化。如何承接理财市场20多万亿元的表外理财存量规模并且进一步拓展业务,是摆在每一家理财子公司面前的现实课题。《商业银行理财子公司管理办法》规定,在销售渠道和投资者适当性管理方面,理财子公司理财产品可以通过银行业金融机构代销,也可以通过银保监会认可的其他机构代销,且不强制要求个人投资者首次购买理财产品进行面签。这意味着银行理财子的代销渠道可同公募基金媲美。目前大多数理财子公司发行的新产品需要借助母行的线上渠道进行销售,在发展过程中理财子公司也在寻求更多的代销渠道,例如和其他银行或互联网平台合作。如中信银行(601998,股吧)代销过兴银理财产品“兴银理财半年期稳利恒盈F款”;与此同时,各理财子公司与百信银行、微众银行、网商银行等互联网银行也合作颇多。此外,交银理财和招银理财还开通了淘宝直播间,未来可能通过淘宝直播进行流量获客营销。

图表2:理财子公司渠道类型

资料来源:普益标准整理

代销渠道如火如荼的发展下,银行理财子公司也在不断进行直销渠道的建设。除线下柜台外,线上渠道方面,银行理财子公司的直销渠道建设包括官网、自有APP、微信公众号、小程序、视频头条号等,各家理财子公司线上直销渠道侧重不同,建设进度也有所差异。总体来看,理财子公司对微信公众号的建设较为全面且具体,进行布局的理财子公司也最多;视频头条号方面,目前主要还是借助母行的流量进行投资者宣传教育;官网、微信小程序和自有APP方面,各家理财子公司仅有个别开始布局建设。

线下选址方面,国有行和股份行的理财子公司多选择于北上广等一线城市,利于理财业务的获客与营销;城商行和农村金融机构多选择于母行所在地,进行已有客群的覆盖承接与巩固。

线上官网方面,目前仅招银理财和光大理财上线了官方网站,光大理财设置有理财产品专区,可以了解产品信息并直接购买;招银理财仅对产品进行展示,点击购买则会跳转到招商银行(600036,股吧)官网进行产品了解及购买。其余理财子公司尚未上线官方网站。

微信公众号方面,已开业理财子公司的微信公众号多命名为“XX理财”的简写形式,方便投资者查找和记忆。公众号包含在售产品、投资者教育、信息披露、净值查询、公司介绍等功能模块,能够让投资者较为便捷快速的进行自助查询和了解。也有少部分理财子公司尚未设立自有微信公众号,继续借助母行原有资管部门公众号或理财零售业务公众号进行产品列示及投资者教育。

微信小程序方面,目前仅有交银理财的微信公众号设置了跳转“答题有招”的投资者教育活动小程序,其余理财子公司尚未进行微信小程序的开发。但值得一提的是,中国银行开发了“中银理财师在线”的小程序,列示了中国银行个金部及各支行的理财业务经理头像及评分,投资者可以自行选择沟通交流的对象,进行资产配置及产品咨询购买。

理财子公司APP方面,目前理财子公司尚未进行开发建设。一方面是由于银行APP功能及场景具有相似性,二是为了客户聚合操作方便,三是目前新老产品转移承接尚在进行中,因此理财子公司多借助母行手机银行理财频道进行产品列示和销售,同时显示理财子的品牌标识。

视频头条号方面,以抖音为例,目前仅有几家理财子公司上线了官方视频号,并进行了有益尝试,视频内容多以贴近客户生活和理财场景的问题解答、生活技巧、业务介绍以及投资者教育等,尚未进行自有产品的营销推荐。但视频关注度较低,粉丝量及视频点击率都十分有限。大部分理财子公司目前都还是依赖于母行的客户流量池。

图表3:部分理财子公司线上直销渠道建设情况

资料来源:普益标准整理

通过以上分析可以发现,目前银行理财子公司的营销渠道逐渐发生了变化,在积极拓展代销渠道的同时,也逐渐开始了直销渠道的自我建设,并注重发展线上营销渠道。在官网、微信公众号、视频头条号等方面布局各有侧重,并着力于初期客户获取维护以及公司品牌形象建设。直销渠道建设总体处于初步发展阶段。

二、理财子公司直销渠道建设如何破局?

长期以来,依托于商业银行的广泛客户基础,理财产品通常以直销渠道作为销售主力,同时银行以理财产品作为抓手反哺壮大客群规模。理财子公司初期也必须要依赖于母行的渠道进行营销,同时由于二者之间密切的股权关系及品牌继承关系,母行的销售渠道是理财子公司初期阶段需要借力的对象。且监管规定理财子公司可以利用公开渠道宣传销售,所以互联网第三方平台也是理财子公司的合作代销对象。

但完全依赖母行及互联网第三方代销渠道并非良策,理财子公司需要逐步建立自有的销售渠道,“直销+代销”双轮驱动。参考银行系公募基金的发展历程,也是经历了由银行客群脱胎分流及发展壮大的过程。在资管统一监管的市场化机制下,理财子公司需要建立自己的品牌形象,并拥有市场化的资金来源。更为关键的是,随着净值化转型的持续推进,理财产品逐渐完成从母行的迁移,如果理财子公司自身尚未能建立直销渠道,将会受制于人,市场化资金来源及竞争有限;且如果投研能力明显弱于其他外部资管机构,那么销售部门也将会面临客户用脚投票的压力。

那么理财子公司如何建设发展直销渠道呢?短期来看,理财子公司可以根据母行及自身资源禀赋进行针对化建设,如线下方面,选址人流量大的街区,以“智能化、网络化、互动化、综合化”为导向,坚持“实用原则”和“效益原则”进行运营服务。线上方面,完善如官网、微信公众号、视频头条号等主体资质注册认证,注重与母行的定位进行区分,专注自身,围绕“理财业务”完善模块内容及功能建设,减少甚至摒弃客户的其余业务场景选择;同时可以借助母行及代销渠道,进行公司品牌形象及美誉度宣传,提升客户认知和认可水平,并通过场景化设置,激发客户触达理财子公司直销渠道的次数。中长期来看,在已有直销渠道的基础上,理财子公司需要建设具有特色并且完善的产品线,做好客户服务和维护,趣味化投资者教育,提升自身投研实力,稳定理财产品收益水平,提升客户转化率和依赖程度。

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(责任编辑:张洋 HN080)
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