文章解禁丨从渠道触达看直营银行

2022-05-23 08:00:45 时间之痕 微信号 

本文投稿首登于《数字银行》月刊2021年4

喜年伊始,在艰难中爬行的银行营销口,迫不及待地用推出新概念的方式来缓解开门红的压力。“直营银行”这个概念被从故纸堆中翻出来,拿来忽悠众生。从我国银行的管理来说,银行无论有多少分支机构,这些机构都没有独立法人,而是采取总行一级法人的经营方式。当然,大家也没听说过银行可以“加盟开店”的吧?所以每一家网点、分支机构都是“自营”这是“直营”的第一意义。有朋友说,可以总行直接做业务啊?说的非常对,这是“直营”的第二意义“直销”。

所以,从定义上来说,“直营银行(Direct Bank)”,也叫直销银行。直营银行称呼的来历是指这些银行一般不通过传统的营业网点和柜台,而是通过电话、信件和ATM,以及后来通过互联网和移动终端来提供银行服务。直营银行最早出现在上世纪80年代末的欧美国家,后来由于在互联网技术发展和应用的优势,美国的互联网银行慢慢脱颖而出,数量也最为集中,也基本代表了互联网银行发展的状况和趋势。”(摘自《互联网金融模式分析:互联网银行 - 直营银行》)

所以,直营银行核心是直销银行,是一个30年以上的古典概念。概念出来了,不会落地,是银行最常见的现象、最爱做的事情,就是满街找案例,然后希望抄一个作业就可以过关。抄作业的后果,就是“一学就会,一做就废”。明明抄的答案和别人一样,可仔细一看,题目是“我的爸爸名字叫:___________”。

当大部分案例都被翻出来自习看过一遍之后,所谓的“直营银行”又回到了“打开电话号码本,逐个骚扰客户”的尴尬局面中。我们今天就来聊聊,在中国高度发达的互联网服务生态下,银行如何通过互联网渠道触达要做好直营银行。

一、认识直销银行

动手之前先盘点,了解自己手上的资源,才能“做正确的事”和“把事情做正确”。

1、直销的定义

先问一个最基本的问题,请问“安利是直销么?”当然不是,安利的本质就是传销,通过人传播人的方式实现渠道扩散,达到销售的目的。只是随着汉语言的发展,“传销”一词,经过庞氏骗局的影响,语义缩小为“非法传销”,从一个中性营销方式的词,变为一个贬义词。在“安利”品牌进入中国的时候,为了将其从“非法传销”语义区分出来,中国政府给他赐姓“直销”。那么真正的直销是什么?我们先看几个案例:

(1)直销案例

十几年前的电话销售,大家可能听得比较多的麦考利,通过邮寄购物手册,再电话订购的方式实现直销。PC巨头戴尔,通过网站选择组件然后付款,8天后收到电脑的方式实现直销。十几年前的“侯总”(侯兴祖),“八箭八星”“劳斯丹顿”“不要九万八,不要九千八,只要九九八”,通过电视购物的方式实现直销。这两年大火的李佳琪,“OH,my GOD”“怎么这么美呢?”“买它买它买它”,通过玩过直播的方式实现直销。

金融业有么?有。做得比较差的,有各种“XX贷”“XX理财”;做得比较好的,京东白条、蚂蚁花呗,以及一些网购车险。至于为什么是他们,我在之后的理论分析中会说明。

(2)直销的定义

看完上面的案例,你心中对直销有了一个基本的认识。那么,直销的定义是什么?用一句大家听过很多遍的话说,叫“没有中间商赚差价”。用互联网的话说:直销是去中介化的。准确的定义是,通过直接对接消费者的方式,降低渠道利益,转化为优惠,让渡给消费者。

(3)直销与传销

看完上面的定义,现在大家再思考一下“安利”,还是直销么?当然不是,理由是安利不但没有降低渠道利益,而且在不断增加渠道层级,每个层级都从销售中获利,这就是传销了。传销适应的场景是产品专业程度很高,需要大量人与人的沟通和信任建立的商业销售环境,有利于陌生产品打入新市场的时候借助市场固有渠道。

(4)直销银行的定义

所以,前面所说直销银行的定义,并不全面,正确的定义是采取渠道简化到极致的销售方式的银行。

2、直销的目的

每有一个银行跟我说:“我们想做一个直销银行的方案,请问您有什么办法?”我都会问一个问题“你为什么要做这个?”因为做一件事情的目的很有可能就已经决定了这件事情的成败。因为你要的,很有可能就是你要做得这件事情给不了你的,甚至是抵触的。那么,直销能解决什么问题?

(1)降低渠道成本

直销的“直”说的就是“直连客户”,从生产到销售,中间渠道全部砍掉,那么每次渠道消耗所带来的产品溢价,就被看到了。这部分溢价成本被节省下来,甚至有一些渠道投入过大的行业,渠道投入本身都被节省下来了。比如银行的网点,如果直销银行成立,是可以极大减少网点成本的,但真的要砍网点么?未必,请继续看。

(2)提升客户利益

渠道成本在很多行业是比生产成本更大的成本,这部分成本被砍掉之后,会让渡出很多成本空间。一面是企业可以提升收益,更重要的另一面是可以让渡利益给消费者。这个比例的控制,看企业价值观和市场竞争度。大家可以试着思考一个问题,一件衣服成本40元,经过各级代理分销之后零售价200元,一旦砍掉经销商通过网络订购,如果你是厂家,你会定价多少?

3、直销银行的限制

直销银行的建设,直接面临的问题还有很多,以下几个都是直销银行在建设中必须面对的问题。

(1)存贷属地化管理

监管提出银行业必须服务本地的要求,强制对存贷款业务的属地化管理。所以,如果采取直销形式开展的业务推广的适应范围一定会受到限值,有直销需求的城市银行、区域性银行却不能跨地区,直销的意义就不大了。

(2)互联网渠道限制

从硬渠道的角度来说,直销所需要的在线渠道,没有比互联网传播效果更好、速度更快的了。但监管端对于互联网渠道销售金融产品的限制非常多,除了专业之外,几乎都要求落地线下,这对银行提出了新的挑战和思考:O2O的模式,是否适合银行直销?

(3)品牌优势前提

刨除以上两点,银行走直销之路,更需要具备的优势是品牌优势。进入中国市场的优秀先行者无不如是,麦考林、戴尔、安利;互联网上的京东、蚂蚁,这些都是具有良好的品牌优势,开展的直销才能顺风顺水。而侯总、李佳琪这样,即使是在电视和网络上直播,也是需要先树立个人品牌,才能有直销的可能。

(4)获客无能为力

为什么要先树立品牌?因为在直销在绝大部分时候,是被动的,是要等客户来找品牌的。比如我买电脑,不去戴尔的网站,就不能接触戴尔的直销。而金融业务作为客户的“弱需求”,而且绝大部分业务是天然低频业务,如果没有品牌优势,客户几乎不会主动在线上搜索银行的业务渠道。

4、直销适合什么银行

基于以上,大家可以看出,直销模式并不是适合所有银行,只有具有以下特征的银行,才有可能成功。

(1)互联网银行

监管明确规定,具有实体机构的银行不允许跨地区开展业务,要求服务本地经济,但这个要求并不限制没有线下机构的纯互联网银行。

(2)开辟新战场的银行

如果一个银行想要尝试踏入一个行业或一种新的业务领域,直销银行作为尝试的切入点,是非常好的。一方面直销的成本确实很低;另一方新的行业和业务领域,需要新的场景引流,在银行对这个场景的客户需求还不够充分了解的时候,一边在场景身后做好产品支持,另一面向场景学习客户服务也是一个很好的机会。

(3)小银行

从品牌优势来说,其实大银行更适合做直销,但从渠道成本的角度,小银行的需求更迫切。如果允许,小银行希望通过直销的方式,把自己的业务迅速扩大到全国范围,而实际上在监管规定出来之前,很多小银行也是这么做的。主动性,有时候是最好的动力。

(4)客户基础特别好的银行

前面说了,直销本身不获客,在获客能力上是弱于传销的,直销擅长的是快速成交。所以,如果银行在开始直销之前的客户基础就特别好,那么开展直销必然是一帆风顺的。当然,这对银行业是亘古不变的真理,客户基础好想怎么折腾都行。

(5)生态银行

客户基础好的极致是什么?是客户靠着你过日子,离开你活不了,这就是生态。国内没有生态特征的银行,但银行可以依附于生态,京东金融、蚂蚁金服就是如此。依附于生态的金融,可以通过生态不断获得客户流量,而客户的注意力焦点在生态上,金融的服务就要求简单快捷随时随心,而直销就是最好的对接手段。

二、做好直销银行的关键

如果银行同业已经明确了想要做直销银行这一目标,这一部分我们就来聊聊具体怎么做。在这里,笔者以一个场景案例“鸡娃贷”来说明分析方法。鸡娃贷概念暂定为儿童成长过程中,为应对各种教育需求的额度类贷款。

1、头部流量

直销银行第一件事,就是找到自己的客户流从哪里来。也就是我们常说的获客。前面说了,正常的直销银行并不获客,那么获客途径只能是从其他渠道引流。

(1)客户从哪儿来

通常银行最常见的做法,就是从存量客户中来,直销银行的一些特征,决定了将已经适应银行产品的客户,引导至快速交易的直销银行是比较容易的。当然,这并不是银行期望的,银行还是希望能有额外的客户获取方式,尤其是纯互联网渠道获客。那么选择只有两条路:从场景获客,或者向场景方购买流量。

案例:在鸡娃贷中,你第一个会想到的就是存量客户里已经有子女,或者是30-40岁子女进入受教育年龄的。通常情况下,我们会认为,客户的工作和社会状况,决定了对孩子的教育态度。越是公务员、社会精英阶层,越是重视子女教育。但我们同时也发现,这类客户一般不会出现大额教育基金的缺乏。随着社会演进,很多家庭意识到“教育是改变社会阶层的唯一手段”,所以我们需要的客户是“急于通过子女教育实现家庭阶层跃迁”的人,俗称“鸡娃家庭”(给娃娃打鸡血的家庭)。

(2)场景

场景简单来说,就是客户真实的本源需求,如吃喝玩乐。而金融显然不在这个范围之内,银行必须深入场景做业务。比如去楼盘做房贷、去4S店做汽车消费贷款、去超市门口摆摊发信用卡……京东、蚂蚁为什么做金融容易,因为背靠网上购物场景,随时可以获得大量客户流。

案例:鸡娃贷的场景在哪里?在教育机构。这其中包括了标准K12教育(小、初、高教育)、K12辅导以及课外素质教育三类。而K12教育的场景封闭,大部分属于义务教育范畴之内,鸡娃贷的场景就在K12辅导和课外素质教育里了。当然随着互联网技术的发展,教育上网,带来了更多场景的应用和结合点。

(3)买流量与自建流量

银行没有这种获客能力怎么办?最常见的方法就是买流量,买流量方法很多:一是在各种广告位登广告,然后点击广告链接到银行产品渠道,比如之前饱受争议的互联网消费分期广告;二是将银行直销产品植入各种大流量前端的APP,比如之前很多中小银行将自己的产品在支付宝上销售,后被监管叫停。无论哪一种,体现了银行在这种商业博弈中的弱势地位,而且代价很高。

另一种,就是之前的《数字银行》杂志我们谈到过的“新金融”,银行自己构建场景和生态。用一句通俗的话说,就是“走阿里巴巴的路,让阿里巴巴走投无路”。当然,这条道路漫长而曲折,对于银行业来说,很难度过这么长的战略布局期,这也是银行重新构建良好客户基础的有效途径。

案例:除了与《作业帮》《猿辅导》等大牌在线教育机构合作,银行获得客户流还有两种方式。第一种,放广告,买流量,很多APP和小程序都带有内置广告窗口,可以通过在游戏APP内投放广告的方式购买客户流量。第二种,银行自己参与教育——银行可以投资在线教育公司、或者将“财商”“儿童财商”类课程包装品牌化,成为新的素质教育品牌。APP获得的前端客户,就是“鸡娃贷”的前端客户。

2、什么样的产品适合直销

回到直销业务本身,对银行来说,总以为“我的产品就是大家需要的”、“我的产品销售给客户就是满足了他们需求”,可能从来没有考虑过这个问题“什么样的产品适合直销”。直销的适应度会因为渠道触达能力和客户体验的不同,所以需要对直销的产品进行深度加工。

(1)显性体验

我们先看看成功的直销都有什么特征。对于客户来说,能直销的产品,最好可以通过直销渠道直接体验到,如果体验不到也要让这个产品非常好理解。这两点,对银行来说,都是坑,我很负责任的说:银行99%的产品不可体验,看不见摸不着;90%的产品很复杂,光协议声明承诺都几页纸让人看不懂。所以能进入直销渠道的只能是极少数产品。

案例:鸡娃贷的显性体验很直观,孩子的学习成绩提高、考过钢琴6级、获得围棋段位等等都是体验,教育场景的体验直接反应在子女身上,被家长有效感知。 

(2)产品简化

没见过口红的人,想知道这个红色小蜡笔是干啥用的,通过什么方式?看李佳琪直播,他往嘴上一抹,客户就看懂了。银行怎么办?几乎没有任何办法产生直观体验,那只能通过间接的方式进行展现。小米手机通过官网直销的时候,提出的基本宣传策略,是一张图片,一个大标题,三个特点,简单清晰,一看就懂。说清楚“是什么”“什么样”“有什么好处”,然后有兴趣的人才点进去细看。银行直销的产品,可以将一张图片都省了,只要说明“是什么”“有什么好处”,再增加一条“有什么风险”。

案例:鸡娃贷APP里或者广告里的宣传,首先要一张图片,土一点,孩子带着博士帽旁边写着“十年买房,百年树人”。然后要说明:“是什么”,用于解决孩子教育资金的短缺;“有什么好处”,信用贷款,随借随还,6个月内免息,可以长期险还款,10年、20年、子女延续还;“有什么风险”,信用额度5万元,超额度部分可支持房屋抵押增加额度,凭子女985/211大学、省级重点中学入取通知书可增加额度5万元。

(3)充分披露

当客户看宣传首页就已经接受了产品,那么立即就有成交的方式。但他想更加详细了解的时候,还可以选择点进去,查看里面详细的内容,这就要做到充分披露。对于充分披露,银行并不陌生,那么多协议声明承诺都是为了充分披露,但实际上,仍然存在了巨大的信息不对称,这部分不对称主要是数据,最典型的就是风险概率。

说到这里,就要说一个互联网概念,叫“客户有权”,是银行跳不过去的坎。在直销中,客户的权力主要包括两种第一是“知情权”,第二是“懒惰权”。客户知情权决定了,银行把所有细节披露出来十分重要,且披露的方法要考虑客户的行为习惯,能让人充分接受和理解;客户懒惰权决定了,看不看是他的事情。所以,对于银行很多产品销售中对风险的披露是“中低、中高”这种抽象概念是毫无意义的,当我们在抱怨客户“唯利(利息)是图”的时候,有没有想过,银行风险披露本身不可度量。

案例:鸡娃贷要披露什么?上面说到的好处,是要披露,但更重要的是“影响征信记录”要加粗放大红色。如果你跟学校或教育机构合作,在担保方式上增加了“以毕业证(或专业等级整数)作为抵押”,也要重点披露。当然,银行这个鸡娃贷APP是个平台化的软件,就要把多家银行或互联网金融提供的贷款都在一起比较,就需要披露更多,比如各家的利率、限制条件、抵押物等等,重要参数重点披露。

做好了以上三点的产品,才可以进入直销渠道,且每一种产品试图进入直销渠道,都建议进行以上改造,提升金融产品吸引力。

3、直销渠道

通过渠道触达客户实现直销,是银行最想看的,但却不能缺少前面部分。 

(1)万物皆渠道

银行传统认知的渠道便是线下网点、ATM等,但在互联网时代,本质上,所有能吸引注意力并创造经济价值的都是渠道。直销的目标,就是把渠道成本压缩到最低,每一种渠道都有不同的成本,那么渠道传递信息的“性价比”就是银行选择渠道的基础。

(2)从场景延伸

其次,渠道与客户的触点在哪里?在场景。场景的作用,是满足客户的真实需求,在满足本源需求的同时,当有金融需求时,再触发银行的直销行为。

案例:前面说过,教育机构就是“鸡娃贷”的前端场景,没有教育机构,就没有鸡娃贷。所以,如果可以,拿着教育类APP排行榜,各大品牌教育机构一家家谈合作,一家家植入业务接口就好了。

(3)功能渠道

那么究竟是什么在场景中发挥直销的作用呢?就是我们所说的“功能渠道”。功能渠道是指能办理业务的基本功能单位。这些功能单位可以是网站、小程序、APP等等。银行与之前的一些互联网金融企业主要传播的就是这类功能模块,需要客户下载、安装。而实际上,这类功能模块本身并不获客,就像没有淘宝,就没有支付宝,支付宝是淘宝的金融功能模块,而淘宝是支付宝的场景前端。

案例:如果用户点击教育APP内的“鸡娃贷”接口,或者在其他地方点击了“鸡娃贷”广告。将会引导到“鸡娃贷”业务的办理界面的网站、小程序、APP。从独立性来说,APP最好,可以给不同平台赋能;从引流效果,小程序最好,开发速度和广告直联效率最高。

(4)触达渠道

除了场景和功能渠道,还有仅为传播而建立的渠道,这种渠道叫触达渠道。公众号、视频、直播……这一类属于触达渠道,银行的使用方法就是做广告,花钱不花钱的都可以。目标是将客户引导向功能渠道。我们之前在各个网站、新闻APP里看到的各种理财、贷款链接都是这种作用。

案例:银行也做了公众号、各种小视频、各种直播,为什么效果不好?因为触达能力问题。“鸡娃贷”的触达,就要摸准客户的聚集方式。比如:鸡娃的家长要交流,银行可以运营鸡娃家长社群,分享鸡娃经验(或者成果);鸡娃的家长可能会换科,比如孩子学了国画还想学象棋,银行可以推荐合作的教育机构,这叫提供资源;鸡娃的家长自己也需要学习教育方法,所以可以投入广告给“李玫瑾”视频号……。

(5)直销团队与O2O

银行直销要不要线下?这个,银行说了不算,监管说了算。银行很多直销的业务,采取的方式都是O2O,而且是最原始的O2O。比如在今日头条看到某个银行的贷款广告,你点一下链接,并不能直接办理,而是留下名字联系方式,回头电话再来联系潜在客户。当银行业务实行属地化管理的时候,是不是需要直销团队?当你考虑这个问题的时候,就表示银行的功能渠道开发不足,或者传播受限。那么直销团队还是需要的,因为监管需求,银行将被迫转线下。

那么问题来了,直销团队是银行可以依仗的流量入口么?从传统银行的角度,是。但从直销银行的角度,不是,主要的职能还是作为线下服务的延伸以及流程落地的接口。研究好如何使用触达渠道,是银行摆脱对线下获取流量依赖的重要课题。

案例:如果“鸡娃贷”有持身份证本人办理这个要求,那么就需要落地面签,这个时候就需要直销团队了,代价较大。从直销角度,我们不需要直销团队人员扫楼洗街推广“鸡娃贷”,作为常规额度在5万元以内的贷款产品,我们希望他们能全线上办理。

(6)渠道一体化

渠道本身就需要一体化,这一点现在中国银行(601988)业都认识到了,你在ATM上取了500元,在手机银行上一定能看到余额减少了500。在直销银行的O2O模式中,同步的数据越多,渠道的成本越低。我作一个简单的比较。比如一笔贷款,从网站转发过来的只有一个客户名字和一个电话号码。那么直销团队就必须打个电话过去,除了人力成本,还有机会成本,然后再重走一遍线下的完整流程。但如果传递过来的资料非常多,有客户身份证、有验证信息、有征信查询授权、有用途文件,甚至有客户代发工资记录等等,直销团队联系客户时连额度都已经批好了,机会成本降低到最低,流程降低到最低,客户体验提升到最高。这就是渠道一体化。在直销的O2O过程中,辅助渠道承担了人与设备沟通的过程,因为业务流程是固定的,所以通过一些标准化工具固化在系统里,除了可以包装成APP供客户使用,还可以成为直销团队的人员的支持工具。就拿上面那个例子,给客户打电话之后,直销团队可以选择发短信链接给客户让客户下在APP完成流程,也可以约客户见面,让客户在你的平板上签名确认。

案例:鸡娃贷的办理过程中,如果真的要落地,请做好APP装在平板上,让直销团队带着平板与客户见面。APP中同步客户的教育机构关联的手机(联系方式)、注册的身份证号(核对身份)、以及在教育机构接受教育的具体科目、等级等信息(授信额度)等信息,最后只需要核对客户的联系方式、身份证、并在平板签字就可以获得额度直接提款。

4、触达方式

以上工作做好了,银行可以说:“在直销上,我很厉害了”。下面的问题,就是酒香还怕巷子深,银行要把能力价值传播出去,到达客户,这叫触达。与传统银行不一样的地方在于,传统银行的触达靠销售,直销银行的触达靠市场。毕竟“公司业务是做个别人的业务,零售业务是做一群人的业务”,盯人防守的时代过去了。

(1)骚扰

做业务就像放风筝,你追着他跑,他就离你更远。我就把上杆子追着人家做业务的所有宣传行为称为骚扰。你打电话是骚扰、你APP消息是骚扰、你发短信是骚扰、你微信群发是骚扰……再香醇的美酒,趁别人不注意灌下去,都是骚扰。银行常用,无效,打的是概率牌,成本无限大。当然,你从触达渠道只获得了客户电话号码,要强化触达,也只有骚扰一个办法了。

案例:如果我们想把“鸡娃贷”做到最low,那么最好的做法,就是找要倒闭的互联网教育,收购他们的APP关联手机再短信群发、AI外呼、逐个打电话问他们“学理财不?学Python不?要学费贷款不?”

(2)广告

网络直销的核心是向三大流量买客户,哪三大流量?抓住小白客户,代表是腾讯系;抓住小闲客户,代表是阿里系;抓住大明客户,代表是百度系。当然,字节跳动(今日头条、抖音)的崛起,实现了从小闲向大明的反压。所有互联网客户,都属于这三类中的一种或同时兼顾几种,当中国互联网用户总量增速放缓,结构基本固定时,除了这些流量头部企业,其他企业只能找他们付费分得流量。你做的广告就是做这个事情的。广告投放高额的成本,相对准确的投放价格,有利于银行推广直销APP、小程序等等。之后再通过APP、小程序进行高频触达。

上面的触达渠道属于硬广告,银行如果成本还可以自建触达渠道,这也是互联网直销的魅力所在。让银行自己成为带流量的业务头部。当然这并不仅仅限于直销部分,如果银行可以自己获得流量,可以用于任何银行的业务场合。

案例:前面“触达渠道”我们说了外部触达渠道,银行也可以自建触达渠道啊,比如:银行可以开发在线教育APP,看上课签到,办“鸡娃贷”签到减利息;银行也有课程高手,尝试自己做教育主播,带货“鸡娃贷”;银行还可能有视频高手,把“鸡娃贷”做成36集系列励志搞笑视频“手把手教你如何做富0代(富翁的爸爸,富二代的爷爷)”。

(3)攻略

当前自媒体平台那么多,银行一直的用法就是发广告、做客服,却不知道,传播攻略的作用远比广告价值大。能保证阅读时间、能提升客户兴趣和裂变,其本质仍然是广告的作用。

案例:这里的攻略,是指如何通过鸡娃贷各种活动,最低的代价获得减息免息,甚至直接获得教育课程体验的攻略。这种攻略,实际上就是巧妙地帮助客户利用和参与银行各种活动,薅银行的羊毛。银行会说,那我不是很吃亏么?我告诉你,拿着营销费用花不出去更吃亏。

(4)品牌

直销是一件客户指向性比较强的业务,与传统银行逻辑中“谁都适合”的产品思维背道而驰。所以建立银行品牌形象的基础“人设”是非常重要的,当然如果银行太大了,建立银行直销的品牌形象也是可以的。品牌作用是客户的自动归属,也就是让客户在有需求时,第一个会想到你,会有需要的时候主动搜索你。

(5)植入

当直销银行与场景是合作关系,那么品牌植入就变成了品牌联动,品牌植入有两个好处。第一个好处,促进客户交换;第二个好处,提升客户活跃。要知道,绝大部分银行业务都是低频的,如何促进高频,对银行来说短期是个极大的挑战。

案例:银行通过卡消费记录查询,把自己存量客户中家庭子女在接受教育的客户群体,搞一些品牌联动。比如联名卡、积分兑换体验课程等等。引导银行客户去上课、或者引导受教育的孩子家长使用银行渠道,用卡、用积分兑换APP,或者“鸡娃贷”APP中签到。

(6)裂变

当直销银行品牌已经有一定的客户基础、品牌文化基础的时候,就需要快速裂变扩大客户群体。为什么有我要定两个前提,才谈裂变?因为如果银行的底层能力不足,来了巨大的客户流量是接不住的,在互联网上,一旦客户流失,再回头的概率极低。当然,裂变的方法实在太多了,你随便去网上找一个互联网运营课程都能学到至少10种,最近最流行的就是“微信红包封面”,能够在上半年频繁的各种节日中取得良好的获客效果。(详见本期《零售银行》杂志,“红包封面,互联网上的开门红”,这也是一种裂变。)

案例:裂变就是扩散客户群,要注意圈层的覆盖。举两个例子吧,比如拼刀刀式,你办一笔贷款的利率是年化4%,但你可以让你朋友帮忙砍价,10个朋友给你砍到免息;比如红包封面,搞一款教育红包封面,鸡娃贷客户免费送10个,非鸡娃贷客户注册查额度免费送5个。当然还有很多方法了,集赞的、拼团的……

(7)响应

最后是场景级的响应,你不需要做广告,你只需要在客户适合你的时候出现在合适的地方就行了。客户有需求的时候,满足需求;客户没有需求的时候,预测需求。

案例:在《作业帮》充值界面放上接口,当充值的时候,支付方式二选一“微信支付”或者“鸡娃贷(首笔6个月免息)”。满足客户需求。当《作业帮》开设新课程的时候,在其网站、公众号、攻略APP放活动广告:“用鸡娃贷上课,送5节特色体验课,朗朗钢琴体验课、邱百瑞围棋体验课、甄子丹咏春体验课,三选一。”这是预测客户的需求。

5、底层能力

经过触达介绍,我们发现,触达的作用很大,但触达的成本同样很高,其中尤其是其中的机会成本。简单说,就是你花100万做广告,给1000万人看,你觉得成本是0.1元/人么?其实不是,在互联网上,如果只有50万人点击了广告表达出对你的产品有意向,那么成本是100万元/50万人=2元/人。你说,我们只把广告投向这50万人就好了,到时候只花5万元可以么?除了成本考虑,还要考虑到对产品不感兴趣的客户接到银行的触达广告是会产生反感的。那么下一个问题是,银行如何把这50万客户从1000万客户当中过滤出来,所以对客户的精准推送至关重要。

(1)精准推送

精准推送的基本思路是:银行给产品贴标签,然后通过触达渠道给客户贴标签,最后通过一定的算法实现标签匹配,再通过合适的渠道推送给他。如果触达渠道是互联网企业,那么很有可能客户标签和标签匹配算法是现成的,银行只要花钱就行。但如果触达渠道是银行自建的,这些就需要银行自身具备这种能力。

案例:通过上面的运营,可能很多客户已经关注了银行的公众号、下载了APP、关注了小程序、视频号等等。你需要跟腾讯广告部门谈广告精准投放,投放向什么标签的客户群体,以及投放效果和成本。或者通过自己的平台向客户推送宣传信息,这就需要分析存量客户中多少人是“鸡娃贷”的客户,他们有多大的孩子、上什么课程、学什么艺术、有什么爱好。针对不同时间、不同游戏、不同消费的推送,才叫精准推送。

(2)数据来源

精确推送进入到了一个大数据应用的范畴,产品标签银行一般会有,当然也有银行一拍脑袋想个产品重来不考虑市场需要不需要,也是会连产品标签都没有的。但客户往往没有标签,很多银行按“私行客户、财富客户、VIP客户……进行标签划分,说已经做过了。试问传统的客户标签能形象地描绘一个客户么?连分类都做不到足够细致,更何况在“响应”中需要达到的千人千面呢?

对银行来说,客户标签所涉及数据包括三个方面:客户基础数据、客户交易数据、客户行为数据。客户基础数据表现的是客户属性,比如年龄、职业、收入等等;客户交易数据,表示客户可感知的直接需求,比如爱吃什么、爱穿什么、爱玩什么……毕竟买了就是真实有需求;行为数据隐藏着客户可能没有感知的潜在需求,比如天天视频看机甲动漫的可能是手办爱好者,天天各处打卡美食的可能需要一份医疗健康保险。把银行内部的、外部的这些数据整合起来,清洗、分析,最后归纳到每一个客户身上的时候,客户标签就立起来了。

案例:鸡娃贷的主要目标客户是“急于通过教育提升社会阶层的家庭”,这分层几个层次:书香门第,期望自己及子女的教育提升;书香传家,期望子女的教育提升带来整个家庭的文化氛围和社会接触提升;书香世家,期望教育带来持续正向反馈,提升整个家庭的教育认知,并不再受困于教育的社会阶层瓶颈。随着等级的提升,需要改变的迫切程度和成本明显是不一样的。

产品标签,银行所建立的标签仍待优化。毕竟产品条线找竞品抄作业的现象并不是个案。那怎么办?投放的时候做分析。分析的结果是:要么迭代,要么重新定义客户群。这里就需要一个反馈机制回收客户信息,当一个产品的整个直销链路中,哪些客户标签的人对场景感兴趣、哪些对产品广告感兴趣、哪些进入了产品申请,哪些办理了产品,哪些用后的反馈是怎样。把每个阶段对产品有正向反应的客户标签进行归纳总结,就是产品的标签。

案例:鸡娃贷的标签是什么?努力、成就、阶层、出路。

将客户标签与产品标签一匹配,就能准确地得出:应该在什么渠道推送、向谁推送、推送什么、怎么推送……使银行直销触达的精准度达到最大。

案例:结合上述两点,就可以得出:“该在什么渠道推送”,教育APP内广告、教育小程序;“向谁推送”,身份证显示30-45岁已婚人士家;“推送什么”,推送教育改变阶层、教育资源紧张(促进焦虑);教育成本扭曲,学区房的错误认识(引导观念);教育理念的深入,标准教育的创造“机器人”,特色教育创造“个性”等等,并捆绑鸡娃贷链接。

(3)开放平台

最后,直销是最容易变成开放平台的。一是产品功能可以模块化,开放赋能合作伙伴;二是通过开放接口获得客户反馈信息和客户行为数据;三是通过开放接口接受客户需求触发信号。开放平台可以实现同一个产品或者功能,同时向符合条件的多个场景、渠道进行赋能的作用,将复用水平提到最高。

案例:“鸡娃贷”的直销体系建好之后,可以用于一种APP就可以用于更多的教育类型。可以用于销售“鸡娃贷”一款产品,就能用于同时销售多种互联网贷款产品。由于教育的特殊性,还具有很好的线下结合能力,通过扫码、关注等方式非常容易就形成O2O服务模式。最重要的是通过开放接口接受各种APP传递来的客户行为数据。

说在最后,当一个企业掌握了高超的技术的时候,如何克制住自己不断触达客户的欲望,才是互联网时代最高的价值观。直销发展过程中经历的各种触达渠道,在互联网面前都显得那么笨拙。当银行走向直销这条路的时候,作为社会命脉企业的担当决定了直销的成败。而对于各种营销口而言:少做一些概念,多做一些事实,少一些新瓶装旧酒,多一些酒香不怕巷子深,才是发展的方向。毕竟在人工智能引领的未来,所有的触达都会被智能管家隔离在客户之外。

目前直营银行的概念,目前仅在国内少量银行推动,而各家银行的认识都不相同。“直销银行”只是直营银行最古典,且最受到银行前端机构重视的一种认识。另一些银行则认为“直营”是一种管理概念。是“银行构架和机制体制的最新思考。尝试提升总行对系统末端的线上线下机构进行直营、直管、直达的效果。通过在总行建立智慧大脑实现对全产品体系的完善和梳理,将分支机构及人员转型为前端销售,让他们重在做好客户处打工作的最后一公里。”简单解释一下,就是通过“智慧大脑”总行直接管到最基层的机构和员工,减少中间管理层级,完善中后台的支持和保障能力,使前端做好客户服务和营销工作。我个人觉得,这种思路才是“直营银行”的正确认识。

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(责任编辑:冀文超 )
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