银行信用卡打响“春节档”营销战 覆盖年货、出行……有哪些新玩法

随着春节脚步临近，消费即将进入旺季，为抢滩“春节档”，各家银行正各显神通提前打响春节营销战。1月12日，北京商报记者梳理发现，目前已有农业银行、广发银行、江苏银行(600919)、遂宁农商行等多家银行面向持卡人推出信用卡营销活动，主要涵盖年货筹备、旅游出行等多类场景。随着信用卡进入存量经营时代，场景化营销已成为银行吸引用户、深耕用户需求的重要手段。在分析人士看来，在移动流量逐步见顶的时期，各家银行在差异化信用卡场景营销方面更应注重用户的精细化运营，关注用户体验的持续提升，以做好用户留存。

营销大战席卷年货、出行

春节将至年味渐浓，随着节日的临近，各家银行抓住消费契机，乘势推出了信用卡营销活动。2023年1月12日，北京商报记者梳理发现，近期农业银行、建设银行、邮储银行、平安银行(000001)、广发银行、江苏银行、遂宁农商行等多家银行信用卡中心均发布了信用卡优惠活动。

“首绑优惠”“笔笔积分、天天返现”……农业银行信用卡中心宣传海报上写着“1月年货节，信用卡优惠来助力”的宣传口号。根据海报信息，1月1日至1月31日期间，持卡人通过微信、支付宝、京东等线上消费平台首次绑定农业银行信用卡可享有3-10元不等的权益、支付红包或立减金，而在平台线上消费单笔满18元则可随机返现。

与外部渠道“联姻”推出优惠活动的同时，部分银行还强化了自营渠道的引流。以广发银行为例，该行信用卡中心年货节联合自营的广发商城推出了年终积分大放送及部分年货积分抵扣活动，1月20日前持卡人在广发商城内全场消费可额外返2倍积分，部分商品还可以使用积分抵扣优惠。

线下亦是春节前夕信用卡消费的重要场景。立足线下商超，邮储银行信用卡推出了“年货盛宴”活动，1月17日前每日9时起，持卡人登录邮储信用卡App-超值优惠券即有机会用1元钱购买永辉超市(601933)、大润发等指定活动门店满30元减15元的代金券。

除了备年货外，旅游出行也是一大热门消费场景。例如，江苏银行信用卡以“开往家的列车”为契机，推出出行立减活动，1月31日前，持卡人在支付宝App-铁路12306或铁路12306 App使用该行信用卡绑定支付宝支付，单笔订单满50元立减10元。

“多家银行推出信用卡春节营销活动，主要是看重春节这种传统佳节的节日影响力。”易观分析金融行业高级咨询顾问苏筱芮表示，从过往情况来看，春节是银行信用卡营销的一个关键节点，借助节日旺盛的出行、购物、餐饮、旅游等消费需求开展营销能够更具针对性，在获客的同时也能够强化用户黏性，而聚焦在年货、出行场景主要是因为这二者是春节返乡大军的“刚需”，且此类小额高频的消费具有广泛的用户基础。

场景营销仍需注重精细化运营

自1985年3月中国银行(601988)珠海分行发行的境内第一张信用卡“中银卡”算起，我国信用卡已有近38年的发展历程。先消费后还款的属性便利群众支付和日常消费，使得信用卡业务快速发展，不过在经历了一段开卡“跑马圈地”时期后，信用卡营销也迎来规范发展。

2022年7月，银保监会、央行联合发布《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》（即“信用卡新规”），其中提到要严格规范发卡营销行为，规定银行业金融机构不得直接或者间接以发卡数量、客户数量、市场占有率或者市场排名等作为单一或者主要考核指标。

随着用户增长红利消失，在监管的引导之下，信用卡业务逐步迈入存量时代，发卡量增速渐趋放缓。根据央行发布的《2022年第三季度支付体系运行总体情况》，截至三季度末，信用卡和借贷合一卡8.07亿张，环比增长0.08%，较上年同期环比0.97%的增速有所减缓。

“随着消费金融业务从高速发展到成熟阶段，近两年开始，信用卡整体的新增发卡量增速下滑，逐渐进入存量时代，信用卡业务从重开卡量到重使用率的阶段。”零壹研究院院长于百程表示，重视信用卡使用率，很重要的动作就是通过营销和运营提升用户体验，用户黏性提升，使用率自然随之上升，从而带动信用卡业务增长。

信用卡进入存量经营时代，场景化营销已成为银行吸引用户、深耕用户需求的重要手段。苏筱芮认为，场景化营销的作用主要是将信用卡服务与用户在场景中的消费需求深度结合，使得用户切实感受到场景消费中信用卡使用的便利，进而促进用户的用卡活跃。

在各家银行纷纷发力信用卡场景化运营的情况下，该如何走出差异化路线？于百程指出，场景营销是存量时代信用卡营销的主要方式，包括与外部场景合作和自建场景。在与外部的消费场景合作中，应通过与线上电商以及线下商户联合推出优惠活动，推广信用卡提升使用率；在自建场景中，主要通过在信用卡自营App里引入各类消费产品，推出各类优惠活动，提升用户的访问率和使用率。

“一方面银行需要洞察用户需求，从全局出发去审视用户的完整经历，挖掘用户体验需求，从中打造差异化竞争优势；另一方面需要提升用户流量，挖掘用户价值。” 苏筱芮指出，与前些年有所不同，在移动流量逐步见顶的时期，各家银行在差异化信用卡场景营销方面更应注重用户的精细化运营，关注用户体验的持续提升以做好用户留存。

北京商报记者 李海颜