信用卡“下半场” 从获客到活客的“生意经”

自1985年第一张信用卡诞生以来，我国信用卡业务已走过30余年发展历程。作为银行零售转型的“尖子生”，信用卡经历了非常明显的扩张期。然而近年来，在强监管、新增规模增速放缓的背景下，信用卡业务从“增量时代”迈入“精耕细作时代”，深化存量客户经营、重视场景化也成为银行发力的重点。

一时之间，冰墩墩、冬奥会、世界杯、酱香拿铁、演唱会……各类文化、娱乐场景都成为银行信用卡借势营销的流量密码，凭借信用卡高度的消费属性，“花式”营销也快速获取市场关注、扩大了品牌传播。当扫楼、地推的时代过去，发卡量已不再是评判行业地位的重要指标，站在“下半场”的潮头，信用卡如何在消费金融场景中致胜，才是“硬道理”。

场景营销势起

用户增长红利消失，扫楼、地推扩张道路不再适用，信用卡的“上半场”已然终结，“下半场”又该如何发力？一个答案便是围绕老百姓(603883)生活、娱乐、文化、出行等需求，推出“组合拳”，将金融与场景相结合助推消费潜力加速释放。

2023年演唱会重归线下，“演唱会经济”持续火爆，一票难求成为常态。依托风口，平安银行(000001)信用卡洞察趋势，臻选高口碑艺人合作，独家冠名的陈奕迅Fear and Dreams 世界巡回演唱会-上海站演唱会。本次演唱会官宣和预票当天，#陈奕迅上海演唱会门票##陈奕迅上海抢票#等话题登上全网热搜；#陈奕迅上海演唱会#的微博话题迅速登顶上海、深圳两地的同城热搜，话题阅读量已超1.7亿，品牌和演唱会一起成功斩获一波声量。

同时平安银行信用卡为用户第一时间上线专享福利活动，该行银联卡用户可通过完成指定任务获取抽购票资格机会，重新获得现场观看演出的机会。10月17日近12万用户参与抽奖，3000张门票已全部确定归属，高中奖率让参与用户切实享受到福利，也拉动了平安银行信用卡业务增长。

事实上，平安银行信用卡在文化、娱乐领域的早有布局。2022年中秋节，平安银行信用卡独家冠名的TME live周华健2022线上演唱会唱响，打造了银行业内首个线上演唱会。同年，平安银行信用卡还携手腾讯天美工作室群旗下《王者荣耀》展开联名合作，打造金融行业跨界电竞的破圈生态。

在业内，这样创新性的跨界整合营销还有很多。“一日销售542万杯”“美酒加咖啡，一杯接一杯”……茅台(600519)和瑞幸联名款“酱香拿铁”咖啡一经推出，快速火遍全网。在流量的加持下，中国银行(601988)信用卡、浦发银行(600000)信用卡、华夏银行(600015)信用卡、招商银行(600036)信用卡、平安银行信用卡都推出了相关积分兑换、享优惠等活动。

除此之外，冰墩墩、冬奥会、世界杯、Z世代、淄博烧烤、环球影城、国潮等热门场景都成为信用卡业务营销的抓手。在2022年北京冬奥会期间，吉祥物“冰墩墩”成为“顶流”，甚至出现排队抢购、“一墩难求”的景象，多家银行也借助这一热潮，将“冰墩墩”作为营销冬奥会主题信用卡的利器，持卡人满足相应条件即有机会获赠“冰墩墩”玩偶、手办、抱枕等礼品。2023年烧烤带动了淄博的旅游业，也让多家银行趁势推出烧烤主题信用卡，通过“满减”、送积分等活动，紧紧抓住老饕、游客等客群增量。此类营销手段不仅是“粉丝经济”的一种生动体现，也预示了信用卡运营打法的新变革。

存量之战开启

一直以来，信用卡在社会经济生活中都占据着重要地位，也经历过一段时间的扩张期。

“2015-2018年是信用卡非常明显的规模扩张期，各家银行发卡都很猛。”有银行信用卡人士回忆称，“不过，从2019年开始，一些行业风险加速向信用卡传导，共债人群增多，监管趋严，种种因素综合之下，都指向规模扩张要收缩。”

根据人民银行发布的数据显示，截至二季度末，全国共开立银行卡96.21亿张，环比增长0.50%。其中，借记卡88.34亿张， 环比增长0.59%；信用卡和借贷合一卡7.86亿张，环比下降0.59%。而今年一季度，信用卡和借贷合一卡已环比下降0.84%。从用卡情况来看，上半年，信用卡和借贷合一卡应偿信贷余额、授信使用率数据也有所降低。

用户增量见顶既是行业发展阶段所致，也有强监管的影响。2022年原银保监会、人民银行联合发布《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》（即“信用卡新规”）对信用卡业务管理、发卡营销、授信风控等方面提出更高要求。

在双重压力之下，信用卡存量之战正式开启，银行正向着业务转型和客群升级迈进。从平安银行披露的数据来看，2023年 1-9 月，该行信用卡新户首刷率同比上升3.4个百分点，信用卡线上消费占比同比上升6.9个百分点，信用卡循环及分期日均余额较去年同期增长0.7%，客户品质、消费结构及资产结构加快优化。

“下半场”如何突围

随着国内消费市场呈逐渐回暖，信用卡仍有很大的发展潜力和空间。下半场，银行该如何挖掘场景营销潜力，找到蓝海市场？

在策略上，每家银行都有不同的打法，从稳步推进信用卡产品数字化迁移到聚焦重点客群，从加快产品创新和权益升级到坚持稳健型风险偏好，推进信用卡智慧风控体系迭代升级。

平安银行也深谙其道，早在2021年，平安信用卡践行零售新模式，聚焦获客经营一体化，推进队伍转型升级，推动综合化经营，促进客户实动，并依托金融科技能力，强化客群精细化经营、场景化经营及智能化服务。

2022年，结合内外部经营环境变化，平安银行主动优化结构，深化存量客户及生息资产经营，推动业务高质量、可持续发展。彼时，在精细化客群经营的战略方针下，该行当年全年信用卡循环及分期日均余额同比2021年增长22.1%，带动信用卡利息收入实现较快增长。

2023年平安银行三季度财报表示，平安银行信用卡正在加快客群升级，推动客户分层经营，强化风险管控，客户品质、消费结构及资产结构加快优化 。其中针对车主客群，优化“平安加油”平台，新增加油站比价优选服务，升级好车主白金卡畅享版、尊享版及车主金卡V版产品权益，为客户提供一站式全方位车生态服务；针对高端财富及商旅客群，升级优化商旅出行、娱乐生活及高球私享权益。

伴随着外部市场的变化和行业激烈竞争，信用卡业务迈入重开卡量到重使用率阶段，与前些年有所不同，在移动流量逐步见顶的时期，银行一方面要更加注重精细化经营，另一方面，也要洞察用户需求，挖掘用户价值，让活客不再成为难题。