信用卡新规全面实施经营策略生变，多家银行相继公告停发部分信用卡

　　近日，农行、交行、中信银行等信用卡中心相继发布了停发部分信用卡产品的公告。

　　中信银行(601998)信用卡中心于7月15日公告，自2024年9月1日0时起，该行将停止发行“中信银行锦江WeHotel联名信用卡”。此前在7月8日，中信银行信用卡中心刚刚发布将停发12张信用卡产品，包括联通NFC卡、庞大旅游卡等等都将换发成中信银行银联标准信用卡。

　　7月12日，交通银行太平洋信用卡中心公告，王者荣耀职业联赛主题信用卡系列产品之王者荣耀KPL之梦泪韩信卡、王者荣耀KPL之清清李信卡等卡卡面将于2024年8月31日起停止发行。

　　7月10日，农业银行发布公告称，因业务调整，自2024年8月23日起，该行将停发包括天鹅到家劳动者版联名信用卡、快狗打车劳动者版联名信用卡、海航联名等在内的27款信用卡产品。

　　不难发现，这些停发的信用卡有大比例的为联名卡，还有部分主题卡、功能卡，都是之前信用卡发卡引流的主力卡种。

　　对用户影响并不大，存量卡仍可正常使用

　　今年上半年以来，包括交通银行(601328)、邮储银行、中信银行、长沙银行(601577)、浙江民泰商业银行等在内的多家银行发布公告称，停止发行了部分联名信用卡。

　　联名信用卡是银行与第三方合作推出的一种信用卡，不同于银行独立发行的普通信用卡，曾是银行信用卡中心招揽客户的有效工具，属于市场推广的重要手段。

　　事实上，联名信用卡的优势还是显而易见的。首先就是下卡率更高，银行可以扩大发卡量，对于用户来说，往往就会因为喜欢一个明星偶像卡面例如交行的王者荣耀系列卡，或者本来就想购买超市会员卡，通常申办联名卡的流程也较为简易，相比普通办卡意愿会提升不少。

　　那么这些联名信用卡停发后，手上持有此类信用卡的客户有何影响？

　　上述几家银行表示，存量卡仍可正常使用，换发卡片后原卡片权益终止，持卡人将按照新卡片标准享受权益及服务，如卡片绑定的特定功能如ETC将在有效期结束后失效。但如遇损坏换卡、挂失补卡、到期换卡等情况，要具体根据每家银行情况进行处理。

　　停发背后原因几何？

　　对于前述信用卡停发的原因，多家银行在公告中提到“因业务调整”“信用卡产品策略调整”“合约到期”等等。

　　事实上，银行停发联名信用卡的原因多归结于多个方面。

　　从经营策略来看，在信用卡发卡潮期间，产品同质性较高的背景下，多数银行要靠权益去获客。相比普通信用卡来说，联名卡的使用群体更加有针对性，类似加油卡、航空卡、联名卡等种类数不胜数，不少用户一人就持有同一家银行的多种类别信用卡。

　　以前银行为了信用卡拉新会准备各种各样的礼品，经常能在人流密集的商圈看到办卡就送拉杆箱的场景。而如今商业银行信用卡业务已从“跑马圈地”进入存量竞争阶段，考虑更多的是降本增效进入精细化管理阶段。

　　例如上述停发的中信银行锦江WeHotel联名信用卡，在2022年底积分兑换比例就有所调整，相当于间接降低了权益。其中，金卡信用卡积分权益兑换比例由15:1调整为18:1，白金及尊享白金积分权益兑换比例由15:1调整为10:1。

　　如果信用卡的权益持续缩水，消费者也会选择哪一张卡的活动和权益更多，这也造成了一旦权益大幅缩水，卡片就会出现闲置使用的情况，进而形成一个恶性循环。

　　从拼规模到拼存量

　　2022年7月，中国银保监会发布《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》。银行业金融机构不得直接或者间接以发卡数量、客户数量、市场占有率或者市场排名等作为单一或者主要考核指标等等。这也促使信用卡的运营逻辑生变，慢慢从拼规模”转向“深耕细作”。

　　目前已结束2年的过渡期，该项新规也于今年7月1日起全面实施。

　　一位国有股份行卡中心工作工作人员向蓝鲸新闻表示，“前几年各家银行都在推联名卡，对于银行来说，推联名信用卡比推一般的卡要容易些，而且有相对充足的市场经费，特别是有场景的商超、机场航空公司的值机处等等，获客效率以及质量相对较高。“

　　特别一些拥有流量优势的平台，在推广渠道上更为高效且低成本，很快成为银行信用卡业务外部合作的“香饽饽”。

　　“对于联名方来说，一样合作了通常都会和几家银行试试，这样的模式可复制性很强。但现实的结果是，大规模的发卡后权益的持续性以及后续的配套服务很难跟上。”他进一步表示。

　　据蓝鲸新闻不完全统计，一样是锦江WeHotel联名卡，同时有浦发、交行、广发、工行等多家银行推出，且联名的权益大同小异。

　　目前来看，随着消费观念的改变，信用卡权益持续缩水，如果发行成本长期高企，而持卡人活跃度、消费额度等又未能达到预期，自然也没人肯做亏本生意，于是停发联名信用卡的现象在今年大规模爆发。

　　客观来说，这样的局面也是银行经营信用卡的一个正常操作，目前来看停发的大多是对刺激用户使用没有起到大的帮助，不如选择早点“和平收场”。随着信用卡进入“存量时代”，如今商业银行面临的是如何把信用卡业务更精细化运营。