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《中国金融》|银行“零接触”营销服务体系建设

2021-01-04 11:11:03 和讯名家 

作者|侯晓「中国社会科学院大学」

文章|《中国金融》2021年第1期

当前,我国新冠肺炎疫情防控形势持续向好,生产生活秩序加快恢复,但全球疫情防控形势仍然严峻复杂,境外疫情增长态势仍在持续,国内疫情反弹的风险始终存在。在疫情防控常态化的大背景下,客户对“零接触”金融服务的便捷性、流畅性、友好性的挑剔程度超越以往任何时候,商业银行“零接触”营销服务的重要性和必要性愈发凸显。

银行“零接触”营销服务体系的建设方向与实践

“零接触”不是新鲜事物,这一概念早在2003年“非典”时期就已经出现。为有效应对此次疫情危机,先进银行积极构建“零接触”营销服务体系,进一步提升获客、活客、留客能力,进一步提高零接触营销质效,抢占金融科技时代的竞争制高点。

依托线上渠道延伸实现“零接触”获客

近年来,商业银行利用央行的现代化支付系统集中优势资源积极布局掌银APP、微信公众号、小程序、远程银行等线上渠道,推动开放银行平台和场景建设,力争做到渠道间营销线索的无缝转介和信息的无缝衔接,为客户打造沉浸式的交互体验,通过全面强化线上金融服务能力,实现“零接触”高效获客和留客。

营销理念全面从服务客户向服务用户转变。在当前金融科技大发展、全社会数字化转型的大背景下,银行同业学习借鉴互联网企业先进营销理念,打破封闭账户体系,转向开放用户体系,积极从“客户思维”向“用户思维”转变。所谓的“用户思维”就是“流量池思维”,即在初始获取一定流量后,通过对流量的存储、运营和发掘,再获取更多的流量,并力争将这些流量转化为使用金融产品和服务的客户数量。比如,招商银行(600036,股吧)推出了一网通开放用户体系,支持非招行卡用户注册手机号、绑定多家银行卡,打破了原有的封闭账户体系,实现从服务招行卡客户到服务注册用户的转变。中信银行(601998,股吧)推出了客户互动平台“粉红能量榜”,平台支持所有用户注册,只要完成中信银行设定的任务就能积累能量,进而参与赢大奖。该活动就是从用户思维出发,引导用户深度参与游戏,从而愿意主动解锁各类金融产品和服务,最终转化为银行的有效客户。

掌银APP成为“零接触”触达用户的主阵地。掌银APP作为银行客户流量入口和营销策略的出口,能够实时触达长尾用户,不断延展金融营销边界。金融场景属于低频场景,用户黏度和活跃度相对较低。先进银行在掌银建设上积极布局各种金融和非金融场景,通过引入高频的泛金融和生活服务场景来吸引新客户的加入和提升老客户的活跃度,努力将掌银打造成培育用户的“蓄水池”和争夺用户的“抽水机”,通过高频带动低频的策略,持续增强对用户的吸引力。

开放银行成为场景端数字化营销的新机会。在掌银空间“引进来”各种金融非金融场景的基础上,开放银行成为商业银行“走出去”抢占场景营销新机会的重要抓手和获取差异化竞争优势的重要战略手段。银行通过与商业生态系统中掌握用户资源的合作伙伴共享数据、算法、交易、流程或其他业务功能,通过API或是SDK等技术方式触达企业、政府、金融机构等各类终端用户,为其提供无所不在、体验一流的金融服务,从而与更多客户形成深度连接。近年来,国有大行和股份制银行的开放银行布局明显加快,以华瑞银行、新网银行、微众银行为代表的民营银行也成为开放银行的重要实践者。

远程银行成为协同营销的重要助力。近年来,商业银行客服中心逐步向全渠道、综合化、智能化的远程银行探索求变,搭建了集客户管理、销售管理、客户画像、业绩追踪等功能的营销管理系统,以每日海量客户的触达量来实现客户营销,日益成为银行智慧营销体系不可或缺的一部分。本次全球新冠肺炎疫情是对银行业远程服务能力的一次“突击检查”。比如,工商银行中国银行交通银行等纷纷调整后台组织架构,成立综合性的远程服务中心,在顶层设计上,以“大金服、大运营”的理念,建立“端到端”流程管理的组织和机制保障,打造“服务+营销+运营+经营”的一体化模式。建设银行、中国银行重新定位远程银行职能,立足全行企业级业务与技术架构,摒弃“旧零件”擦修组装,完成了改头换面式的业务转型和系统重构。招商银行将原远程银行中心更名为网络经营服务中心,在传统的服务职能以外,赋予其经营客户的使命和职责,通过线上直营的模式,直接触达并为客户提供财富管理服务。

借助多元化的营销策略实现“零接触”活客

权益活客。商业银行通过用户对于金融机构产品的贡献度、产品的复购率及活跃情况等,对用户进行分层分类管理,针对不同客群匹配其偏好的权益内容,逐步使客户养成为了获取某种权益奖励而满足银行预设的任务条件的习惯,从而激发客户持续保持活跃状态。越来越多的银行在满足用户基本金融服务需求后,会推出具有会员体系或者积分体系的权益服务,通过权益来提升活跃度,促进非活跃用户向活跃客户转化。比如,光大银行(601818,股吧)新上线的“客户智能权益平台”,打破了原有银行客户仅使用信用卡积分进行各类福利兑换的传统模式,面向全量零售客户并支持直接兑换,通过大数据BI系统和客户画像平台等技术,客户可以随时查看、参与种类丰富的营销推广、秒杀抢购等活动。

事件活客。事件营销是指基于客户行为的营销,根据客户的行为特征,分析出其潜在的金融服务需求,进而有针对性地设计出适合他们需求的营销项目,并最终促成金融产品或服务的销售目的。事件营销能够迅速打开知名度,聚焦关注从而获取流量。对客户行为变化的关注会给予客户意外惊喜,从心理层面赢得客户的信任和依赖,增加对银行其他金融产品和服务更多的认同感,从而成功提升客户忠诚度。2012年交通银行就以数据仓库平台为基础,搭建了事件式营销系统。

社交活客。社交营销注重应用场景的生活化和社交化,将金融服务融入人们日常生活,立足朋友圈、同学圈、校友圈开展营销,在社交的基础上建立用户之间的金融关系,并以几何级数快速传播,极大地提升了金融业务的推广速度。比如,建设银行“微信营业厅”、平安银行(000001,股吧)“壹钱包”等社交金融平台陆续上线,但其保留传统金融印记,社交功能还不够明显。

依托系统升级提升“零接触”营销响应速度

数字化时代也是敏捷反应时代,激烈的市场竞争和对客户的白热化争夺都要求银行能够快速整合配置资源,快速响应市场和客户的需要。商业银行通过系统平台升级再造、敏捷组织建设等方式,快速响应市场变化,为“零接触”营销顺利开展提供有力支撑。

搭建智能营销平台,全面构建客户视图。商业银行纷纷搭建智能营销平台,从系统层面进行“零接触”营销模式创新。智能营销平台均以丰富的行内外数据为依托,通过运用先进的信息技术,构建零售客户信息挖掘模型体系,进一步提炼客户特征,构建全面、丰富的客户洞察标签体系,从“千人一面”到“千人千面”,为客户分层分群精准营销提供了强大支持。2018年,招商银行通过对零售客户生成1726个客户画像标签,令营销客户触达次数提升了6.56倍,营销成功率达到17.42%,初步实现了“千人千面”的个性化推荐。建设银行将个人客户画像标签归纳为七大类:基础信息、信用与风险、金融行为、非金融行为、联系情况、渠道特征、客户分析等共2000多种标签,从多维度对客户需求进行深度洞察。

打破部门壁垒,组建敏捷柔性团队。为更好地将数据挖掘技术在零售客户经营领域落地转化为业务成果,商业银行主动变革数据挖掘服务模式,建立柔性敏捷机制,快速响应市场变化。比如,光大银行信息科技部和零售业务部联合组建“智能营销”柔性团队,打破部门壁垒,贯通前、中、后台,实现科技人员、业务人员和营销人员共建团队、协同推动零售智能营销的建设和应用。“智能营销”团队由两部门主管领导共同管理,信息科技部数据科学小组和零售业务部客户经营小组构成执行组。

提升商业银行“零接触”营销能力的对策建议

培育零接触开放思维,推动金融服务全线上运作。商业银行应积极跟踪移动互联、云计算、大数据、区块链、人工智能等技术领域的最新进展,主动探索联合创新、引入创新以及众包等多种模式,加强金融科技各项技术的创新性研究。在此基础上,全面了解掌握零接触开放服务理念,在风险可控的前提下尽可能推进业务纯线上化、全自动化,使客户随时随地都能获得专业化的金融服务。

积极推动场景建设,提升线上获客、活客能力。未来的“零接触”营销竞争,很大程度上将体现为场景获客、活客的竞争。商业银行应大力推进内外部场景建设,加快建立细分领域场景建设的品牌化优势。一方面,依托掌银构建辐射范围更广、黏性更强的场景金融生态,进一步加大与头部第三方平台的合作力度,合理构建金融场景与非金融场景相互融合、有效促进的掌银场景平台;另一方面,积极推动开放银行建设,加快开放银行产品体系建设和输出力度,积极创新与第三方企业或平台的合作模式,优化管理决策机制与招标采购流程,切实提升场景建设质效。

强化渠道与部门协同,增强营销协作能力。从客户角度看,商业银行要在目前多渠道经营的基础上打造线上线下整合的全渠道发展模式,以客户为中心,以渠道优势互补和营销协同为目标统筹推进渠道融合,为客户提供不同渠道之间交易服务的无缝衔接,让客户在任何渠道与银行接触,都感受到高效、一致的客户体验。从业务角度看,商业银行要进一步推动业务营销中的科技部门前台化、业技融合常态化,提升前中后台营销协作能力,探索创建跨部室营销柔性团队,变革传统的刚性组织管理,实现灵活高效的产品研发和营销组织,快速响应客户需求和市场变化。

深化大数据技术应用,强化客群经营能力。商业银行要积极推进大数据战略落地实施,着力解决外部数据引入、内部数据共享、分行数据服务等痛点问题,持续丰富客户标签,加快推动数据分析师队伍建设,夯实精准营销的基础。在此基础上,商业银行还要突破传统营销套路,学习借鉴互联网公司社交化裂变式营销新理念,加强与头部广告公司、创意公司合作,灵活组合运用事件营销、权益营销、跨界营销等多种创新型营销策略,设计符合特定客群需求的营销推广方案。■

(责任编辑  植凤寅)

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(责任编辑:李佳佳 HN153)
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