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增速放缓 银行信用卡也要内卷?

2021-04-24 09:02:27 经济观察网 

经济观察报 记者 黄蕾 “办卡送礼物,还能马上享受商城刷卡购物满100减50的活动!”

位于北京市朝阳北路长楹天街购物中心地下二层的电梯旁,是某股份行设置的信用卡展台,从事信用卡直销业务多年的刘悦(化名)热情地吆喝着过往路人来了解办卡。

不是行业内人士可能难以想象,这样随处可见的信用卡推销展位,其背后月均支出可达百万。刘悦表示在这“看不见”的巨额支出中,提高优惠商户覆盖面所产生的费用,正成为银行信用卡营销费用中比重日趋提高的部分。

与刘悦的感受相互印证:多家银行2020年年报数据显示,信用卡发卡增速放缓明显,越来越多的银行开始将重心从发卡转向鼓励用卡消费。

多家银行发卡量增速“腰斩”

临时搭建的不足四平米的展台后面堆满各种礼品,三四个工作人员热情地吆喝着,匆匆路过的大量行人偶有驻足询问者,这是当下很多银行信用卡推销展台的现状。“每个月包括展位租金、办卡赠送的礼品、和商场中多家商户谈下的优惠活动等,银行承担的开支超过100万,这还不包括员工成本。”刘悦说。

“没有消费场景和好的优惠活动,谁会想着办你的卡和用你的卡?”他介绍在这东西两区相连、五层楼高、拥有餐饮、休闲、服饰等众多消费场景的天街中,活跃着众多“扫街”的信用卡推广员,他们逐个商户拜访,肩负着信用卡拓客和与商家洽谈优惠活动这两大任务。用更为专业的话来说,即信用卡“拓客”和拓展消费场景从而“活客”。

“2020年受疫情影响基本上无法线下拓客,即使在原定的全年发卡量指标上打了折,也依旧没有完成目标。”刘悦说,按照目前的推广进展,他认为今年的目标也难以完成。

曾经因销售额领先,月工资可高达四万的刘悦十分怀念过去每天工作6-7个小时便能办数十张卡的日子,他直言现在从早上10点一直工作到晚上10点,有时候一天也仅有2、3张卡的销量。

信用卡资深专家董峥表示,2020年信用卡总体规模增速受到疫情严重影响,同比增速创下近五年来新低。

从已公布2020年报的国有大行和股份行数据来看,各银行的发卡量绝大多数仍保持增加,其中工行、建行、中行、农行2020年信用卡累计发卡量保持在1亿张以上,分别为1.6亿张、1.44亿张、1.32亿张和1.3亿张。

不过,从增速上看,国有大行和股份行新增发卡量放缓明显,部分银行增速“腰斩”,甚至仅为2019年增速的八分之一。国有大行方面,仅交行在册卡量在2019年同比微增0.35%的基础上,2020年增速上行至1.19%,其余大行增速均不同程度下滑。工行2019年累计发卡量增速为5.30%,2020年增速仅为0.63%,中行、农行、邮储银行增速接近减半,分别由 2019年的12.92%、16.71%、34.64%下降至2020年的5.44%、8.33%、18.32%。

股份行方面,2020年发卡降温则表现得更为明显,比如浦发银行(600000,股吧)2020年流通卡数呈现负增长,同比下降0.61%,该行2019年流通卡数尚保持着同比17.29%的增速。招商银行(600036,股吧)、中信银行(601998,股吧)、民生银行(600016,股吧)、平安银行(000001,股吧)、兴业银行(601166,股吧)2020年信用卡规模增长率相较2019年下降明显,由2019年的13.04%、24.26%、15.96%、17.10%、21.57%分别下降至 2020年的 4.44%、11.16%、7.34%、6.49%、9.04%。光大银行(601818,股吧)累计发卡量增速下降相对温和,由2019年的同比增长 18.99%降至 2020年的11.63%。

银行“内卷”下驱动用卡成重点

“从业多年,信用卡拓客真的是一年比一年难,说实话,我都有转行的打算了。”刘悦感慨道,一方面经过前几年的市场拓展,有用卡意愿的客户,现在每人基本上手中都会有两三张卡,另一方面,在各家银行的激烈竞争中,用户的要求也越来越高。

刘悦回忆道,最开始办卡,只要摆上摊位,就会有人来咨询,到后来在招行的带领下赠礼逐渐升级,从最开始的毛绒玩具,到后面的行李箱、烤箱、电饭煲等日常实用品,“行李箱还会指定要求铝制的,不要拉链布艺的。”刘悦笑道。他说现在每个来咨询办卡的客户,他们都很珍惜,会尽量在单客不亏本的情况下,满足其赠品要求。

刘悦所在的展台前,摆在显眼位置的是一张宣传板,上面展示着和该行信用卡有合作的商户及优惠力度,是新老客户均能参与的活动。

在某股份行信用卡中心工作的叶涵(化名)介绍,银行在推动信用卡业务上,一般可分为发卡、促进动卡和促进消费三大板块,后两者的实现主要依靠做线上和线下活动。为了提升用户活跃度,银行会做很多活动,尝试各种场景。在她看来,天街这样的大型商场,在银行眼里无疑是极好的线下消费场景。2020年在线下拓客、线下消费受到限制的情况下,银行越来越注重活客,即鼓励用户在线上线下多个场景消费。

从数据上来看,“活客”的紧迫性也得以体现:央行数据显示,2020年银行卡卡均消费金额1.30万元,同比下降6.38%;银行卡笔均消费金额为656.85元,同比下降10.97%。

聚焦上述银行年报,2020年信用卡的消费额多数出现下滑:比如工行2020年信用卡消费额为2.58万亿元,同比下降近20%,降幅第二的为中国银行,2020年消费额1.64万亿元,同比下降7.75%,排名第三的为中信银行,2020年交易额为2.44万亿元,同比下降4.83%。招商银行2020年信用卡交易额虽然保持着高达4.34万亿元的水平,但是也同比微降0.17%。

值得注意的是,也有银行取得了较高的同比增幅,如兴业银行信用卡2020年新增交易额3386亿元,累计交易额2.31万亿元,同比增长17.17%。其在年报中表示,2020年结合疫情隔离期、消费复苏期、网付高峰期特点,迎合客户在消费习惯、场景、渠道等方面的变化和需求,推出“无接触式外卖商户合作方案”“复工补贴”等多个主题活动,并与互联网头部平台合作开展线上支付场景营销。精心打磨“好兴动”数字化平台,拓展优惠商户覆盖面,在促进普惠金融、让利于民的同时,推动信用卡营销向“精准滴灌”转型。“银行信用卡确实在花大价钱搞各种优惠活动,至于发卡会走向何方,我打算边干着边看。”刘悦说完,继续投入到工作中,在来来往往的人群中,寻找下一个潜在客户。

(责任编辑:王治强 HF013)
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