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花旗银行:“从个人到商务”同步营销

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2012年07月21日09:42 来源:中国经营报 

  花旗银行:“从个人到商务”同步营销

  冯雅男

  近期,在花旗银行上海陆家嘴(600663,股吧)支行开户的沈先生成为了花旗新业务“优智商务”的客户。这位主要从事进口国外电子元件,分销给国内电子产品的生产商一开始并没想到,自己的企业很快也成了花旗银行的客户。

  “我当时只是在花旗开设个人银行账户,方便我办理个人业务,”沈先生坦言 ,“ 最初并没有打算在花旗开设企业账户融资。是花旗的一个理财专员主动来跟我沟通,提供给我信息。”

  花旗银行的外资背景很容易吸引高端的个人理财客户,而这些客户的另一个身份往往就是企业经营者,同时给客户提供个人理财和企业理财两种服务——成了花旗(中国)作为老资格的外资行选择的市场细分道路。

  降低客户获取成本

  在沈先生成为花旗的个人银行业务的客户时,花旗银行贵宾理财专员介绍,在审核资料的过程中,发现沈先生具备花旗“优智商务”的潜在客户,同时也有融资的需求。理财专员随即将其引荐给分行“优智商务”业务部的融资专员。

  “优智商务”是花旗银行面向成长型企业推出的一项一站式服务。最大的便利之处在于客户不需要面对不同的银行部门,而是由专门的客户经理对接个人与企业的各类需求。同时,可以度身定制金融方案。

  沈先生在花旗开设个人账户和企业账户中,他获得了包括应付账款融资,信用证开立和无抵押进口融资在内的近千万的人民币综合授信额度。

  “每一个花旗的个人客户都是潜在的企业客户,而每一个企业客户又是由个人组成。可以说,个人和企业两者是完全不可分割的两个部分。而对于小企业主而言,并没有国企的领导体制,小企业主本身对于企业有绝对的控制权和决定权。这就有利于将个人和企业的理财同时进行。可以说,花旗将小企业涉及的个人和企业本身都归入自己的客户范围。”花旗银行(中国)有限公司副行长商业银行董事总经理张建南表示,正是看准了这个方面,率先在国内抓出了这个市场。

  这样做的好处显而易见:通常来讲,开发一个新客户的成本是保留一个老客户成本的5~6倍,不同的行业效应不同,而银行业则被证明是客户价值非常高的。AT&T公司每位客户30年的价值是7.2万美元,而花旗银行信用卡客户30年的价值则高达115万美元。

  Dwyer提出了Dwyer法则客户终身价值的计算模型:在对美国15个行业的调查后发现,企业每增加15%的客户保留率,客户净现值将增加25%~85%,而获得 85%净增值的正是银行。

  这个现实或许能够说明,银行通过不断改进服务取悦客户的最大动力,而实际中,客户也因此获得了利益最大化的可能。

  缓释信用风险

  作为一个电子产品的进口分销商,账期和现金周转率是对沈先生极大的考验。过去辗转于不同的银行之间进行短期的流动资金拆借也是他日常工作中的重要内容。

  贷款审批最快可在7天内完成,融资金额最高可达人民币600万元,这个条件成了吸引沈先生的主要原因。

  张建南在接受《中国经营报(博客,微博)》记者采访时表示,花旗并非要做一单买卖,而是要做长期客户。花旗2004年已经开始在中国开展中小企业业务,但是在海外,花旗的中小企业业务已经有20多年的历史了。

  为了实现边界客户和缓释风险的目标,在客户选择的方面来看,花旗主要以地域和行业两个范围来进行衡量。首先锁定为有网点城市周边一到两小时车程圈内为主要客户范围;其次,从行业范围来看。花旗则主要是制造业、服务业,例如物流公司以及贸易公司。这些条件与当前中国市场的监管环境不无关系。与其他市场相比,目前国内市场存在法律监管较松,违法成本低的外部情况,这也导致银行在进行企业客户审批时更加谨慎。对银行而言这一方面需要耗费更多时间甄别信息,另一方面,其中的信用风险也增加了中小企业获得融资的难度。

  除了花旗能够提供一系列具有审批快、还贷灵活、针对性强的外币及人民币贷款外,花旗提供给企业筹划财务的计划也是沈先生看重的。由于金融危机的影响,贸易环境也在发生变化,尤其最近半年来,央行连续降准和降息,对于沈先生这样的中小企业经营者来说,如何让自己手里的钱保值增值也成了问题。

  张建南给理财顾问提出的要求就包括如何进行风险管理,解决企业的财务需求,合理规避利率、汇率等风险等。

  他表示,花旗银行在其他市场上的经验正在让其避开在中国境内与其他中外资行硬碰硬的规模竞争。

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