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不明觉厉!客户CIY银行的节奏卷土重来

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2014年04月11日09:19 来源:当代金融家 

  文/赵志宏

  人类工业史从19世纪的“DIY客制化(Do-it-yourself)”走过20世纪“大规模制造”,现已来到21世纪的“CIY客制化(Create-it-yourself)”

  客户化定制水平较高的银行,例如澳大利亚联邦银行(Commonwealth Bank),其产品服务创新能力就不是每年数以百计,而是潜能无限,真正体现以客户为中心。还有很多类似于汇丰银行(HSBC)、马来西亚银行的金融机构,至少已将自己的产品服务打上CIY色彩。

  C2B模式下的大众客户化定制(mass customization,以下简称客制化),亦即消费者将其自定义的产品需求传递给生产者、再由生产者将其制造出来返回到消费者,已成为互联网经济衍生出的一个“长尾效应”。相对于传统的B2C模式,C2B由消费者驱动,基于互联网和大数据围绕消费者挖掘价值,形成未来商业模式的代表性潮流。从某种意义上来看,第三次工业革命将是一个从大规模制造向大规模定制演进的过程。

  消费者将其自定义的产品需求传递给生产者、再由生产者将其制造出来返回到消费者,已成为互联网经济衍生出的一个“长尾效应”

  从物质到精神,从实业到金融,客制化产品袭来

  事实上,人们不知不觉中已置身于21世纪客户化定制大潮浪端。

  在物质生活上,客制化产品已无所不在:耐克的客制化球鞋、李维斯(Levi’s)客制化牛仔裤、巴宝莉(Burberry)客制化风衣、戴尔(Dell)客制化电脑、美泰(Mattel)客制化芭比娃娃、贺曼(Hallmark)客制化故事书、玛氏(Mars)客制化M&M’s巧克力、福特客制化野马(Mustang)、陶瓷库房(Pottery Barn)客制化家具、星巴克客制化咖啡……

  在精神生活中,客制化产品也已嵌入我们的生活:脸谱(Facebook)传送客制化的动态消息,亚马逊(Amazon)提供特别针对你的娱乐推荐,谷歌展示只为你播放的边栏广告,Netflix提供个人化节目,Pandora是播放心爱音乐的个人电台,eHarmony提供个人化交友,配有谷歌地图的iPhone应用程序告诉你看完电影后去附近哪家美味餐厅用餐……

  需引起我们关注的是,目前,“大众客户化定制公司的占比”与“网络使用者的占比”很不对称——全球网络使用者的地区分布百分比是亚洲44%、欧洲23%、北美13%、拉美和加勒比海10%、非洲6%、中东3%、大洋洲和澳洲1%,而从全球客制化公司的百分比则是美国58%、德国28%、不含德国的其他西欧国家12%、其余国家2%。

  这是否意味着亚洲客户化定制潜在的机会巨大?

  一些跨国公司已将客户化定制触角延伸到亚洲,他们的行动或许证实了这个判断。例如,在中国大陆,消费者可以享受到星巴克、耐克、捷豹(Jaguar)汽车等公司的客户化定制服务。同时,中资企业也在进行客制化探索,制造业例如海尔已推出定制家电子品牌“统帅”,服务业例如一些企业可得到中国联通(600050,股吧)、中国电信为其提供的客户化定制服务。

  以马来西亚银行(Maybank)为例,其客户产品化配置功能主要部署在网上银行,通过“在线配置新的定期存款产品”按钮,可正式进入到产品客户化配置过程中。图为马来西亚银行(Maybank)

  金融领域也在悄然发生转变。例如,亚洲的韩国、马来西亚等国均已出现基于互联网的客制化银行产品。以马来西亚银行(Maybank)为例,其客户产品化配置功能主要部署在网上银行:在“查看我的定期存款账户”中,客户可以查看到现有的、标准的、客户化配置的定期存款产品类型以及每类定期存款产品类型下的具体定期存款产品;通过“在线配置新的定期存款产品”按钮,可正式进入到产品客户化配置过程中(可选择此产品隶属于“独立”账户还是隶属于“联名”账户下,每一个客户所配置的产品,都有一个唯一的产品编号进行标识。客户首先需要选择此产品的期限,不同的产品期限取值与银行对客户价值的识别共同确定该定期产品的其他可供选择的产品属性、条件及具体取值范围。根据具体客户价值,马来西亚银行为其提供1~60个月的期限选择范围。客户确定产品期限后,需要配置“资金来源账户”、“本金数额”、“利息支付频率”、“利息支付方式”、“到期指令”这几个选项的取值。根据上一步相关取值的选择,马来西亚银行为客户提供了基于其客户价值及存款产品配置情况的定期存款利率,若客户不接受此利率,可以重新修改配置取值;若接受此利率,即可确认该产品。经客户确认,形成最终产品。产品完成客户化配置,开始面市运营)。

  为什么客制化产品能够卷土重来,且前景甚好

  1922年,亨利•福特如此描述大规模制造的奇迹:“Any customer can have a car painted any color that he wants , so long as it’s black.”(任何顾客都可以要求他喜欢的汽车颜色,只要是黑色的就可以)。

  人类工业史从19世纪的“DIY客制化(Do-it-yourself)”走过20世纪“大规模制造”,现已来到21世纪的“CIY客制化(Create-it-yourself)”。两种客制化的区别在于从“手工作坊式”转变为“数码制造”。《长尾理论》(The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less for More)一书作者克里斯•安德森(Chris Anderson)在最近出版的第三本书《自造者时代》( Makers: The New Industrial Revolution)中,目光局限于3D打印技术的DIY客制化,对CIY客制化能否掀起新一轮工业革命则看不清楚。与之相反,根据智慧客制化组织(MIT Mass Customization Group) 领导人Frank Piller教授的估计,未来十年,美国人购买的衣服将有15%(375亿美元)是客制化,购买的食品饮料也将有5%是客制化(500亿美元),从绝对数上已经是巨大的商业机会。这是因为:

  一、客户需求驱动。“千禧世代”【Millennial Generation,简称为millennials,或称“Y世代”或“网络世代”(The Net Generation),意指出生时间介于1980~2000年之间的年轻人】是消费的主力,他们具有较浓厚的个人主义色彩,擅长于使用和接受科技产品和网络。这些年轻人生活的每一个层面都充满客制化成分,对同质化有一种恐惧,就像女士对“撞衫”那样敏感。

  二、科技进步拉动。客户化定制与2000年以来的几项数码制造科技发展有关,一是有史以来网络第一次让生产者与消费者直接连结起来,不需要透过实体零售商;二是线上设计工具让消费者不需要昂贵的专业协助,也有能力设计自己的商品;三是与电脑直接相连的3D打印机。

  因为上述两种动力的影响,情势发生逆转:社交媒体成为所有营销、广告的核心,营销方式经从20世纪“大量生产”时的“推式营销”(push marketing)转变为21世纪的“拉式营销”(pull marketing),也就是由消费者决定他们要什么,利用网络设计工具创造出来,要求业者为他们制造。

  客制化产品带来的关键影响在于,让客户对你公司的产品掌握创意所有权

  例如,根据一对年轻夫妇在网上输入的数据,客制化家具公司就把他们的家用计算机搭一个模,一个三维的房子就在电脑上出现了,根据他们的预算和对家具基本的选择,给出一套三维方案,客户可以修改,也可以与他的销售员来一起修改,这可以大大减少家具买回来以后的夫妻吵架频率。所以,这种C2B模式将成为未来电子商务的发展趋势。

  客制化产品带来的关键影响在于,让客户对你公司的产品掌握创意所有权。当客户就是你公司的设计师时,他们会在网络上与朋友聊起通过你公司的服务创造的东西,或将其定制的产品照片贴在Facebook上,从而将所有的朋友,以及朋友的朋友带到你的网站。

  此外,客制化还能很好地适应客户体验里的文化和心理因素。例如在前述马来西亚银行客制化案例中,由于在马来西亚有大量穆斯林人口,穆斯林与非穆斯林对于银行金融服务和产品的类型及具体属性、参数条件存在巨大差异,故马来西亚银行在“配置新的定期存款”中提供面向非穆斯林客户的“传统定期存款”产品及面向穆斯林客户的“伊斯兰定期存款”产品。

  何以适应客制化产品风潮

  客制化企业对消费者的选择给予一定限制很有必要,若是选择太多便会破坏客制化的经济效益;如果没有将选项标准化,便无法将生产过程自动化或标准化,等于迫使自己回到传统客制化模式,而不是大量客制化。

  客制化从功能上可分为四种类型:完全客制化,即提供基本材料供客户订做;空白画布式客制化,即由消费者买回去自行动手客制化;轻客制化,提供给团体而非个人;亦即个别化,即在大量生产的产品上印制客制化的名字或照片。客制化从网络系统界面上可分为增加风格、颜色、字体声音等个性化定制,以及增加工作台的定制、丰富工作台的显示信息等多种方式。客制化从推送方式上可分为客户定制、企业响应的C2B方式,以及根据细分客户需求特征,企业定制、针对性地主动推送给目标客户的B2C方式。

  大量客制化(或者称为大规模定制)依靠的是标准化和大数据。大量客制化会产生大数据,也有利于客制化企业基于数据挖掘进行精准营销

  事实上,大量客制化(或者称为大规模定制)依靠的是标准化和大数据。无论是哪种类型的客制化,若想基业长青都应当按照精益的原则处理,也就是根据企业工程原理,将多样化需求解构成标准化元素。这是因为大规模和量身定制是一对矛盾,按照传统思维只能大规模或量身定制。而用标准化的方法处理多样化能够解决这个矛盾,能够同时满足大规模和个性化量身定制,用标准化的成本做个性化的服务。多样化被标准化的背后是简单化的过程,这是大量客制化的产业逻辑。例如在五笔字型中,把汉字的基本字根解构为130种,加上一些基本字根的变型,共有200个左右,这些字根对应在键盘上的25个键上,几十万个汉字都可以客制化出来。大量客制化会产生大数据,也有利于客制化企业基于数据挖掘进行精准营销。客制化企业也可以根据对C2B的大数据分析,找到细分市场的目标客户个体或客户群,通过行为分析确定客户喜好,或与事件式营销相结合,开展针对性的B2C主动推送定制服务。

  客户化定制水平较高的银行,例如澳大利亚联邦银行(Commonwealth Bank),其产品服务创新能力就不是每年数以百计,而是潜能无限,真正体现以客户为中心

  从制造业的例子看,例如捷豹汽车,能够透过其网站为中国大陆客户提供购车流程定制化(灵活的经销商选择、集团客户购车解决方案、自主化预约试驾计划)、汽车配置定制化(车型、内饰、外饰、发动机、保养与维护)、金融服务定制化(贷款购车、租赁业务、限时优惠方案和保险放心保)服务)和售后服务定制化(定制化售后保养与维护套餐、汽车服务管家手机应用、微信交互体验),客户的任何定制产品均能实时显示相关价格。其背后的基础必然是其企业内部从营销、定价、销售、签约、结算、核算、售后服务等一系列流程,以及所有基础产品及其零部件标准化,以及与银行、保险、租车公司等一系列合作企业协作服务流程的标准化。

  从金融业的例子看,对于中资银行而言,如果具备了与捷豹汽车一样的企业级业务建模和产品工厂能力,以及业务模型驱动IT开发的一定成熟度,也就具备了在互联网以及移动互联网竞争环境下脱颖而出的先导优势。当然,这种优势能否释放出来还取决于银行的战略眼光和执行力。事实上,客户化定制水平较高的银行,例如澳大利亚联邦银行(Commonwealth Bank),其产品服务创新能力就不是每年数以百计,而是潜能无限,真正体现以客户为中心。还有很多类似于汇丰银行(HSBC)、马来西亚银行的金融机构,至少已将自己的产品服务打上CIY色彩。

  尼尔•史蒂芬森(Neal Stephenson)在其科幻小说《钻石时代》(The Diamond Age)里,勾勒出一个截然不同的社会,用物质编译器(matter compilers)就能制造出任何所需物品

  尼尔•史蒂芬森(Neal Stephenson)在其科幻小说《钻石时代》(The Diamond Age)里,勾勒出一个截然不同的社会,用物质编译器(matter compilers)就能制造出任何所需物品,物质匮乏的问题走入历史:

  “在地面石板中央,可以看到供料管的赤裸横切面,长8公分,呈中空状,被众多细缆绳所包覆,每条缆绳由显微镜才看得到的输送带所组成。每条输送带负责传送纳米大小的积木——或是独立原子,或是彼此相连,形成方便组装的原子模块。物质编译器在供料管尾端,从输送带一一挑出分子,组成更为复杂的结构体”。

  但这并非不可能发生,麻省理工学院教授葛申菲尔德(Neil Gershenfeld)认为,20、30年后就能成真。C2B模式下的客户化定制不同于物质编译器,现在的问题是扩展和成长速度,而互联网时代的企业竞争力高低在于是否比别人学习得更快。

  (本文原标题为《金融业 “大众客户化定制”登场》,作者赵志宏,为中国建设银行产品创新与管理部副总经理。本文仅代表作者观点,与所在机构无关)

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