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精雕细作背后的银行业嬗变

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2016-02-19 09:55:27 来源:当代金融家 

  精雕细作背后的银行业嬗变——解读银行精益服务的内涵

  在当前利率市场化所带来的压缩运营成本,以及数字化金融生态带来的提升场景化客户体验的双重压力下,如何用精益理念去平衡客户的个性化需求与银行的标准化服务以及成本控制,具有更强的现实意义。

  图:在数字化金融生态系统新时代,精益服务追求的“以客户为中心减少浪费、提升效率、优化投入产出”,在改善银行服务方面有广阔的应用前景

  文/赵志宏

  金融业正以前所未有的速度和规模渗入现代人的生活。虽然银行服务水平在逐年提升,但客户对服务的需求也越来越多样化。此时,再用“一刀切”的方式去服务所有客户,显然难以被客户认可,提供个性化服务已然提上日程,但个性化服务必将挑战银行现有的服务流程和成本控制。

  精益服务倡导更主动、更精准和更高的投入产出效率,通过动态组织资源快速响应客户需求变化,提高价值创造能力。精益服务追求的“减少浪费、提升效率、优化投入产出”在改善银行服务方面有广阔的应用前景。

  精益服务永无止境。

  向冗余浪费说NO

  精益服务是精益生产理念在服务业的创造性应用,是一种贯穿于服务运营全过程的经营理念,比如客户关系管理环节、产品研发环节、渠道整合环节以及流程优化环节等。

  ?精益思想引入银行业实践

  说到精益理念,可以用“精益求精”、“事半功倍”、“多快好省”等来通俗表述。现代经营意义上的精益理念诞生于日本,最早将精益理念发扬光大的是日本制造业,尤以“丰田模式”为代表。

  20世纪80年代至20世纪90年代,一批欧美专家在美国麻省理工学院国际汽车研究项目的支持下,通过深入观察、分析日本汽车产业,特别是丰田公司的成功管理实践,总结出一套精益生产方式,即以尽可能少的投入(比如较少的人力、较少的设备、较短的时间和较小的场地),创造出尽可能多的价值。

  与当时欧美汽车企业普遍采用的大规模生产方式相比,日本汽车业的精益生产在消除浪费、节省成本、提高效率等方面具有显著优势。比如丰田汽车,每部车的平均总装时间为19小时,而美国厂商需要27小时,欧洲厂商需要36小时。于是,丰田迅速成为汽车及其他制造业学习的标杆。

  在精益理念中,“精”就是少而精,所有生产活动都不投入任何多余的生产要素,而“益”就是所有经营活动都必须有效益,精益理念的核心就是“仅在需要的时间,按照需要的量,生产所需的产品或提供所需的服务”,尽可能减少浪费,提升效率,优化投入产出比。

  20世纪90年代中后期,精益生产理念已经扩展到机械、电子、消费品,以至航空、航天、造船等行业。随后,精益理念作为一种普遍管理哲学,开始向各个行业扩散,陆续出现了精益建筑、精益软件开发、精益物流、精益医疗、精益政府等概念。

  发展至今日,精益理念的内涵更加丰富,主要包含了杜绝浪费、优化成本、提升效率、向顾客传递更多价值以及改善顾客关系等。在服务业,精益理念集中体现在“精益服务”这一概念上,且其精益理念格外重视服务流程优化及其背后的价值流动管理。

  在服务业,精益服务的核心内涵是真正的客户化、低成本高效率和高灵活性。具体讲,就是切实以客户为中心,找出并消除服务流程中浪费的部分,通过流程优化,有效控制经营活动,快速响应并满足客户需求,从而全面优化成本,消除浪费,拓宽效益空间,并最终实现客户满意。

  正因为精益服务理念与金融业近些年来大力倡导的“以客户为中心”的经营理念不谋而合,所以,目前诸多国内外知名银行已经导入、推广“精益”思想。在国外实践比较成熟的有花旗、美国银行、汇丰银行等。在国内,早在2006年起,建设银行就从美国银行引入精益六西格玛方法技术,并在全行范围推进精益六西格玛流程优化项目。平安银行(000001,股吧)、浦发银行(600000,股吧)、光大银行(601818,股吧)、民生银行(600016,股吧)、招商银行(600036,股吧)等国内领先的全国性股份制银行,也都通过多种方式开始探索如何把精益思想引入银行业的实践中来。

  精益服务背后:把握各要素的基石

  精益服务以杜绝浪费、优化成本、拓宽效益为管理目标,以真正的客户化、低本高效和高灵活性为特点,以精益思想“五项实践原则”(即确定顾客价值、识别价值流、流动、拉动和尽善尽美)为改进导向,以实现顾客价值为根本动力。就银行精益服务而言,应主要围绕以下服务要素展开。

  ?顾客要素

  顾客要素也即客户要素。不管是银行业,还是其他服务业,精益服务理念之下,“顾客”永远都被放在首要位置。

  明确顾客需求是精益服务的起始点。从精益服务的五项实践原则就可以看出,“确定顾客价值”是整个服务活动的开始。这是因为,在服务中顾客既是消费者也是生产者,其双重角色要求服务企业在精益改进中不仅要关注顾客的产出需求,更要关注顾客的过程需求。

  在顾客要素中,顾客满意度是衡量精益服务改进效果的重要指标。顾客在消费过程中所投入的时间、金钱、精力等成本因素,以及在消费过程中的情感满足等体验因素,都直接与满意度相关,应作为精益服务的过程产出加以对待,这些也将是今后银行精益服务中针对顾客要素的关注重点。

  ?产品要素

  精益服务是将精益理念作为一种经营与服务战略应用到了服务业,属于大服务概念。银行产品实质上是银行所提供的金融解决方案,因此作为服务输出的载体——产品,也必然是“精益服务”的核心要素。这一点不同于传统意义上的服务与产品的并列关系,甚或是大产品概念之下的那种包含关系(即服务也是一种产品)。

  银行机构提供什么样的产品以及能否提供优质的产品,进而进行持续的产品创新以满足市场需求,从根本上决定着客户服务价值的实现程度。因此,拥有强大的产品供给和创新能力,是商业银行转变竞争发展方式以及持续提高综合服务能力的重要内容,更是银行机构从实施精益服务战略中获取竞争优势不可或缺的核心能力。

  在精益服务理念中,“产品服务化,服务场景化”将是未来银行产品创新的重要指导思想。

  ?流程要素

  流程是银行向顾客传递价值的通道,也是银行精益服务的改进重点。精益服务首先应树立顾客导向思想, 围绕顾客需求来区分价值与浪费, 设计运营流程, 对操作程序进行标准化改造。利用价值流图和问题分析,对当前流程进行评估,消除浪费环节,对整个系统进行改进和整合,对影响服务效率和效果的关键环节进行优化。

  银行精益服务的关键在于提高效率,而流程则直接事关效率。所以针对流程要素的精益服务改进,主要体现在两个方面:服务流程的畅通和简化;工作时间的压缩。

  比如,顾客的过长等待时间是服务浪费的主要形式,而问题往往产生在流程设计中,此时精益服务改进的重点就是面向顾客的服务流程和企业内部的协调流程这两个方面。

  ?渠道要素

  渠道提供顾客获取服务的环境和方式,既是人员服务的平台,也是顾客消费的平台。在精益服务理念中,必须以客户为中心,认识到所有渠道都是客户服务的触点,来自所有渠道的综合体验共同构成了客户对银行服务水平的整体评价。

  因此,银行需要辨别与顾客的所有服务触点,站在顾客的角度重新系统评价这些触点,在充分了解客户需求与感知的基础上,对客户服务的所有接触点进行精细化管理。其主要工作就是通过服务流程,辨别、理解并管理优化各个顾客接触点,最终为顾客提供更加便利、高效、舒适的服务平台。

  ?员工要素

  员工是银行最重要的资产。服务人员对顾客产生的影响和交互作用,将直接影响顾客对银行服务价值的最终感知。实践表明,服务人员的行为表现通常要比硬件和环境素对顾客体验的影响更大。所以,在银行精益服务中,员工是被认为是重要的构成要素,在精益服务的改进和实践中发挥着至关重要的作用。

  银行员工本身还呈现出非常重要的文化性,是企业文化的重要载体。所以,银行机构应当把精益服务作为一种更先进的企业文化看待,借助对精益服务理念的推广和实践,加强精益服务文化建设。

  ?技术要素

  某种意义上,未来的银行就是“做金融的IT机构”。就银行业的发展趋势而言,信息技术将毫无悬念地成为未来银行实现精益化服务的重要支撑要素,尤其是在产品创新、流程优化、渠道整合的服务精益化过程中,信息化建设至关重要。

  ?动态改进两大体系

  作为一种经营理念和管理机制,运转良好的精益服务战略通常包含着明确的目标体系和完善的运营体系。

  ?精益服务的目标体系

  为了不断满足顾客需求,留住顾客,提升企业利润,精益服务必须能够很好地实现以下三个子目标:高顾客服务价值,高效率,低成本。

  高顾客服务价值是精益服务三个子目标中最基本的一个,是首先要达到的目标。企业只有提高顾客服务价值,顾客才会继续留下。

  精益服务的高效率体现为服务价值的高效供给和实现:一是高效便捷地提供服务,并实现真正的客户化;二是对服务中出现的问题(如客户需求)能做出快速反应。

  企业要盈利,必须严格控制成本。控制成本一方面能增加企业赢利,另一方面能使企业有更多的资源回馈顾客,进一步增加竞争力,形成企业经营和财务状况的良性循环。

  ?精益服务的运营体系

  精益服务的运营体系由一系列子系统构成:(1)服务质量保证体系;(2)业务流程动态修复体系;(3)低本高效的调控体系;(4)预防式服务补救创新体系。

  全面质量保证的基础是以控制为导向而建立的,需要规章制度、标准作业流程、预案制等一套服务企业全面质量管理体系。

  精益服务把满足客户需求始终放在首要位置,这就意味着业务流程必须以客户需求为转移,能够在业务流程设计中快速响应,及时反馈,并准确修正。

  通常,建立一专多能的调控服务能力和有效控制成本的有机协调体系的关键是培养一专多能的高素质人员,这可以有效化解服务提供的能力和成本矛盾问题,实现服务能力的柔性安排。

  建立以主动、开放、创新为特色的预防式服务补救体系,就可以及时发现服务失误,分析评估失误,然后在定量分析的基础上,制订出合理补救方案,包括流程改进和服务创新等。

  不难看出,精益服务正是通过快速响应、及时反馈、不断修正的动态改进系统, 达到低本高效和持续创新的目标, 实现不断修正服务流程、改善服务质量、提高顾客满意度, 最终留住顾客,实现双赢。

  精益服务无止境——三个典型特征

  和其他服务行业相比,以下几点在银行业的精益服务中尤为突出。

  真正的客户化

  所谓客户化,就是深入理解客户需求以及需求的背后原因和动力,从客户的角度思考问题,并从客户的角度定义服务的价值。

  实施真正的客户化,是银行机构开始真正将注意力由“资金”转向“客户”的战略性转变。银行机构通过客户细分和满足差别化的客户需求,为客户提供更具针对性的服务。

  在未来的银行服务中,有可能会呈现出如下服务形态:

  ?银行将变成顾客与重要朋友碰面的地方;

  ?在营业网点,孩童可以开心玩乐,父母可以专心思考金融规划;

  ?ATM自助设别具有更智能的功能,普遍支持真人视频服务;

  ?银行营业网点根据所在区域客户的特点实行差异化上下班时间和服务;

  ?开设汽车快捷网点,客户不下车就可以办完所有银行业务;

  ?银行成为社区公益的桥梁,并为高端客户提供全面的慈善解决方案;

  ……

  可以预见的是,日后精益服务将会使银行和生活结合得更加紧密,客户到银行来将能得到更加个性化的服务。

  双赢

  精益服务作为一种战略思想,开辟了银行业一个新的战略选择:那就是低成本和客户化(或差异化)有机结合的战略。

  精益服务不仅关注服务改善对于客户的价值,也关注其对企业的价值,并最终实现客户与企业的双赢。所以,银行精益服务意味着银行所提供的解决方案,不仅要借助购买者实现组织目标,而且还要满足他们的个人需求。

  比如,银行实施差别化定价策略,针对优质客户使用特定产品实施价格折扣。就银行而言,这种折扣看似在一定核算期间内减少了收益,但是从客户关系维护方面看,却获得了客户满意和依赖,从而获得了更多的收益机会。从长远看,差异化服务策略将推动银行与客户深度合作并实现共赢。

  高效

  随着21世纪前十年国内商业银行服务功能的逐步健全,第二个十年正在加快精益服务的步伐。精益服务倡导更主动、更精准和更高的投入产出效率,通过动态组织资源快速响应客户需求变化,提高价值创造能力。例如,客户将手机摄像头对准某处房产,就能调出相应的房屋细节图和内饰照片,以及银行利率和相关贷款数据——包括买价及预计每月需支付的按揭款,同时还有银行根据夫妻二人消费与储蓄情况、生活习惯所作的支付能力评估。这些银行提供的手机APP,是整合了房地产中介、数字化图片识别商等外部合作伙伴的服务,通过API高效整合为带有实时智能体验的场景化精益服务,整合了房屋图片等外部流数据和客户资信和交易历史等静态数据,重用了银行现有的一些业务组件,以低成本的IT开发快速满足个性化业务创新和标准化运营服务需求。所以,这里的高效体现在客户体验和银行投入产出效率上。

  毫无疑问,在数字化金融生态系统新时代,精益服务追求的“以客户为中心减少浪费、提升效率、优化投入产出”,在改善银行服务方面有广阔的应用前景。银行通过深入了解客户,充分挖掘差异化的客户需求,持续精简服务过程中的冗余、浪费,不断提升服务的精准程度和满足客户需求的程度,实现银行与顾客的双赢。

  无论何时,有一点不会改变:精益服务,永无止境!

  (赵志宏,渤海银行战略发展总裁,管理学博士,中国科学院大学MBA 企业导师。主要研究方向为企业工程、信息工程、银行理论与实践,主要著作有《银行全面风险管理体系》、《银行产品工厂——创新能力评价解析》、《实时智能银行》、《银行精益服务-客户体验制胜》等。曾任职领域有银行战略管理、投资管理、信贷管理、风险管理、产品创新管理、客户服务体验管理、业务架构管理、业务流程管理、业务模型管理、信息系统建设管理等。互联网金融监管的原则:探索新金融监管范式

(责任编辑:李治华 HN026)

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