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“生活富裕”应从何处入手

2018-07-12 09:36:00 金融时报  徐绍峰

  “产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”是乡村振兴的总要求,而“生活富裕”则是乡村振兴的落脚点。

  怎样通过乡村振兴,实现“生活富裕”?这涉及乡村“干什么”和“怎么干”,也就是产业发展思路和定位问题。

  乡村资源,无论是原生态景观,还是农产品(000061,股吧),都要让有能力消费的人来消费,才能使资源“变现”。能消费乡村资源的,当然主要靠都市人。都市人需要什么?

  不少人从“逆城市化”角度出发,认为都市人厌弃城市生活,希望到乡村居住,需要民居民宿。有的乡村甚至据此出发,谋划搞房地产,希望通过卖房子实现快速致富。

  都市人真的需要拥有一套农村住房吗?如果需要,最多不过是把农村作为“第二居所”,也就是偶尔住住,而且对环境要求苛刻,希望居住地绿水环抱,田园牧歌,不受打扰。一个能吸引都市人居住生活的乡村,环境一定非常优美;一个资源禀赋如此出众的乡村,本身就具有赚钱的很多可能,如果引来都市人居住,除了一次性卖房获取收益,还能得到什么?人气,没有,因为不是常住地;消费,很少,因为人口有限;致富,无望,将最好的资源一次性消费掉了,后劲也没了。

  实际上,都市人并非讨厌都市,他们对乡村的需求主要集中在“体验”上:一是对绿色有机产品的体验;二是对原生态农耕生活的体验。围绕“体验”做文章,产业发展思路就清晰了,“生活富裕”就有了希望。

  从原生态农耕生活体验出发,乡村可以聚焦生态休闲旅游农业,经营农村清新的空气、葱郁的山林、翠绿的蔬菜、新鲜的水果、淳朴的民风……打造集观光、休闲和旅游于一体的新型农业生产经营形态。都市人之所以想到乡村,核心诉求是转换环境。因此,他们来农村并非将农村作为生活目的地,而是作为体验场所。深刻理解都市人内心深处的渴求,就可以围绕需求,将乡村与城市的差异做出来,让都市人到乡村真正实现从一个生活空间转换到另一个生活空间。

  要做出差异,必须尊重田园,尊重生态,尊重自然,尊重乡村,打造出一种迥然有别于城市的生活方式,让乡村充满魅力。比如,乡村可以举办各类观赏节,发展主题农庄、亲子农园、休闲农牧场、葡萄酒庄、现代农业示范园,让小桥、石碑、残壁、古巷、老树都有故事,有来历,有说道,有底蕴,用情感创造溢价,用情感提高体验。同时,在亲子体验上多搞创意,让父母愿意带着孩子一起过来,比如,可以设计很多DIY项目,让孩子学习制陶过程、手工做冰糖葫芦等,孩子来了有东西玩,玩得开心,玩得不想走,父母也就会留下来,消费就会产生。所有这些,都要以力求给都市人更好体验为目的。其实,体验有时就来自一些微不足道的细节。比如,都市女性喜欢穿高跟鞋,但穿高跟鞋到大棚采摘,鞋跟容易粘上泥巴。如果大棚棚主能在地上铺上稻壳,外围铺上草席,体验就会大不一样,就有了特色。

  从绿色有机产品体验出发,乡村应当将特色农产品,一方面以传统营销方式,通过先免费品尝,再销售的办法,销售给来乡村休闲旅游的都市人,让他们的汽车后备箱不空着回去;另一方面,通过电商,让乡村农产品输送到城市。农产品要想被都市人喜爱,就必须保证品质,形成品牌,提高用户体验和感受,让都市人对产品有系统认知。近些年,我国农业农村电子商务发展迅速,据统计,截至2017年底,农产品电商正迈向3000亿元大关,带动就业人数超过2800万。为了让特色农产品能得到都市人青睐,获得更好销售,最近,农业农村部还印发了《关于加快推进品牌强农的意见》,强调要大力发展无公害农产品、绿色食品、有机农产品和地理标志农产品以及优质特色农产品;突出区域农产品差异化优势,以特色塑造品牌的独特性;推动传统营销和现代营销相融合,创新品牌营销方式,实施精准营销服务;力争3-5年,我国农业品牌化水平显著提高。

  借助国家扶持和政策东风,乡村可以围绕都市人对另一种生活方式的“体验”需求,让农产品“走出去”,把都市人“请进来”,让他们在乡村好好休假、休息、休闲,让他们返城后对乡村农产品念念不忘,愿意通过电商买买买。毫无疑问,从都市人“体验”切入,乡村农耕生活就有吸引力,农产品就能卖得出、卖得多、卖得好,农民“生活富裕”就有了着落。

(责任编辑: HN666)
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