我已授权

注册

用户心难测、客户身难留?看看这些银行怎么成功做到的

2018-07-26 15:51:34 和讯名家 
用户心难测、客户身难留?看看这些银行怎么成功做到的
  前段时间买房,查看银行流水的时候发现,一年内只从银行ATM机取现金1次,而直接刷卡的次数竟然为0,几乎全部的支付都是通过移动支付工具扫码支付或者直接线上支付完成。

  仔细想想,近几年,在钱包里几乎已经见不到借记卡的身影,对于小编而言,借记卡几乎完全沦为一个通道,每个月工资到账之后即转到其他理财平台购买理财产品

  经过调查,小编发现,如小编一样的用户并不在少数。那么,问题来了,在“得零售者得天下”、“无零售不稳”的当下,银行应该如何才能留下用户、抓住用户的心呢?

  银行押注零售业务 转型“知易行难”

  随着金融科技的发展,众多新金融企业在各个垂直细分领域崛起,财富管理、消费信贷、支付等领域随处可见巨头的身影,传统银行安身立命的存款、贷款和汇款三项业务面临着越来越猛烈的冲击。

  数据显示,截止2017年年底,互联网金融用户人数超过5亿,居全球首位;中国互联网理财的规模为3.15万亿元;P2P网络贷款交易规模超过2.8万亿元;移动支付交易规模超过200万亿元。

  虽然详细的用户类别、交易类别数据不得而知,但是,毫无疑问,这些新金融企业分流了传统银行的一部分业务却是事实。

  微众银行与腾讯CDC发起的《2017银行用户体验大调研报告》也佐证了这一点,报告显示,过去一年,有超过1/3的用户在银行资金占其所有流动资金的比例相对减少,这种现象在80后、90后年轻用户群体中尤为明显。这其中,有83%的人将资金转向各种新金融平台。

  如果银行不甘于成为只能为新金融企业提供支持服务的“通道”,想要留住甚至吸引更多用户,尤其是越来越年轻的90后群体们,就必须重新审视自己重新定位。

  在全球经济弱复苏,银行不良持续爆发、业绩承压的背景下,银行当然不想退居幕后。数据显示,2017年银行净利润同比增长6%,而五年前的2012年,这个数字18.9%。

  为了逆转这样的态势,零售业务越来越成为许多银行发力的重点,如,在网点数量相对有限的情况下,招商银行(600036,股吧)通过部署“移动优先”战略推动其零售利润占据其全行的半壁江山;平安银行(000001,股吧)采取用LUM(零售贷款)带动AUM(零售客户资产)发展的策略,以信用卡带动借记卡,通过模式创新推动零售业务全面发展,等等。

  虽然,诸多银行的大零售战略已经成效明显,以平安银行为例,该行2017年零售业务净利润156.79 亿元,同比增长68.32%,在全行净利润中占比为67.62%,零售业务已经成为其利润的主要增长点。

  但对更多的银行来说,零售转型“知易行难”。

  麦肯锡的一项分析结果显示,零售银行收入变动主要来自既有客户的价值迁移,而新客户在当期的贡献较低。目前,国内银行新客户中平均1/3开户后未发生任何业务,一个月内更进一步流失平均15%,六个月后留存率不到一半。

  “老用户逐渐离开了线下的传统网点,线上的新用户却缺乏忠诚度,活动结束就走”,一位业内人士声称。

  客户是零售银行业务发展的基础,在如今人口红利逐渐减少、客户对主办银行的忠诚度不断走低的情况下,如何挖掘存量用户的价值成为了零售转型能否成功的一个关键因素。

  得零售者得天下 为何留住用户越来越难?

  随着互联网、云计算、生物识别等技术的快速发展与运用,用户的金融消费习惯和交易习惯正在发生转变。

  2017年,微众银行与腾讯CDC(用户研究与体验设计部)联合28家银行共同展开了一次用户体验调查活动,包括大中型银行、城商行、农商行等在内的不同类型银行均参与其中。

  调查过程中,多位银行从业人士表示,随着无现金支付的普及和线上服务的发展,手机银行App成为用户接触银行信息必不可少的渠道,用户去网点办理业务的频率正在减少。尤其是80-90后,已基本不会到银行物理网点,更乐于通过指尖在功能齐全的APP完成生活所需。

  “现在50岁的大叔大妈都会手机银行转账,一个月都去不了银行柜台一次。”一位来自某城市农商行的观察者如是说。

  这也从某种程度上可以看出,银行过去传统的“扫楼”、“驻点”等获客手段,从成本、效率等方面考虑,均失去优势,线上服务成为与用户建立关联的关键。

  很显然,如今,客户对银行提供的金融服务要求,已经不仅仅局限于基本的支付、储蓄和理财,如果不能做到精准营销,满足用户越来越高的多元化、定制化、个性化要求,不能对前、中、后台进行全流程的优化,提升用户体验,传统金融机构的零售业务很难比拼得过更注重用户体验的互联网公司和金融科技巨头。

  也可以说,能否留住客户在于谁能给客户提供更好的体验,没有用户体验就没有零售业务。

  如何留住客户?探秘领先银行的成功之道

  用户心难测,怎样才能留住客户呢?

  最近三年,麦肯锡就客户体验的议题实地考察了20多家全球领先银行及硅谷的金融科技创新公司。其中包括:欧洲荷兰ING银行、英国苏格兰皇家银行(RBS)、西班牙对外银行(BBVA)、英国汇丰银行(HSBC)、澳大利亚联邦银行(Commonwealth Bank of Australia)、北美的第一资本(Capital One)、摩根大通(JPMorgan)、富国银行(Wells Fargo)等领先银行。

  除此之外,麦肯锡还考察了迪士尼、用户体验管理平台的独角兽公司Medallia、欧洲最早的互联网银行mBank、葡萄牙千禧(Millennium)集团专攻年轻市场的ActivoBank、意大利地中海投资银行集团委托设计公司打造的全新概念分行CheBanca等企业。

  麦肯锡认为,未来能生存的银行是最注重客户、了解其需求、并不断提升客户体验的银行。基于考察结果,麦肯锡总结出了为留住客户,国际领先银行打造卓越客户体验的六大战略举措:

  战略举措一:把客户体验作为全行的首要目标,形成战略共识。

  战略举措二:实行端到端的“客户旅程”改善,而不仅是关注提升客户体验的“触点”。

  战略举措三:建立一套实时的指标衡量系统以及客户互动机制,而不仅依靠事后的客户调研、焦点小组访谈。

  战略举措四:通过组织、考核、运营的变革改变工作方式,使“以客户为中心”的文化深入人心。

  战略举措五:着眼未来、探索新的客户体验和商业模式(如“金融生态圈”)。

  战略举措六:建立一套完整的实施方案,包括蓝图、举措、试点、推广等,确保愿景、口号的实施落地。

  以澳大利亚联邦银行(Commonwealth Bank of Australia)为例,澳大利亚联邦银行是真正把客户体验做到极致的银行之一。以房贷产品为例,其推出的房贷手机应用能够为客户提供端到端的购房服务,同时内嵌自身房贷产品,拉动相关产品销售。该银行通过对客户的观察和追踪,发现客户在购房过程中存在许多痛点,例如理想中的房产却不知去哪里找,看到心仪的房子但难以获得具体信息,也不知和谁接洽,房产情况、交易历史、周边环境、价格等信息透明度低等。于是,澳大利亚联邦银行通过开发手机应用精准地解决了这些难题。目前,其应用覆盖了澳大利亚95%的住宅房产,整合了所有客户关心的信息,并能实现房产比较、贷款还款在线计算、实时连接房产或贷款专员等服务。该应用自推出后,一年多时间里下载量超过20万。

  MACH银行是马来西亚丰隆银行(Hong Leong Bank)的一个子品牌,则是通过全新的银行模式和形象来服务对传统银行缺乏兴趣的年轻客户。其客户定位为数字化的年轻一代,追求时尚、新鲜事物、个性化。

  MACH的产品非常简单,仅有储蓄、信用卡、保险、车贷、消费贷等几款基本的金融产品,但已能满足大部分年轻人的主要金融需求。产品设计充满趣味性,以吸引年轻人的眼球,例如将最简单的储蓄产品包装成“梦想存钱罐”,客户可以为自己设置一个梦想,比如一次出国旅行,或购买一个iPhone,并设置实现这个梦想需要的储蓄金额和期限,然后根据这些设置定期将钱转入“存钱罐”中。在实现梦想之时,银行会提供优厚的储蓄利率作为对梦想的奖励。

  MACH的渠道也充分符合年轻人的喜好。其实体网点均开设在最受年轻人欢迎的购物中心,并且完全摈弃了传统银行网点的形式,没有柜台也没有柜员,全部为自助服务和体验区。网点的设计更像是数码产品体验店或新潮的服装店,到处是画面极具设计感的触屏体验设备、精美的产品手册和舒适的沙发,甚至还有供客户休息怡情的吉他。除实体网点外,更通过便捷的网络和移动网络渠道服务客户。

    本文首发于微信公众号:中国电子银行网。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:崔智明 HF118)
看全文
想了解更多关于《用户心难测、客户身难留?看看这些银行怎么成功做到的 》的报道,那就扫码下载和讯财经APP阅读吧。
写评论已有条评论跟帖用户自律公约
提 交还可输入500

最新评论

查看剩下100条评论

热门新闻排行榜

和讯热销金融证券产品

【免责声明】本文仅代表作者本人观点,与和讯网无关。和讯网站对文中陈述、观点判断保持中立,不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考,并请自行承担全部责任。