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鲍忠铁:手机银行作为线上网点 需具备三大功能

2018-08-11 15:51:57 和讯名家 

  日前,在中国金融认证中心(CFCA)、中国电子银行网主办的2018贵阳高峰论坛上,TalkingData首席金融行业专家鲍忠铁接受中国电子银行网专访,他根据“科技重构金融未来”的论坛主题,以手机银行的定位和智能发展为切入点,深度分析了银行的数字化运营和营销转型。

TalkingData首席金融行业专家、清华大学大数据产业联合会理事专家组成员 鲍忠铁
TalkingData首席金融行业专家、清华大学大数据产业联合会理事专家组成员 鲍忠铁

  以下为中国电子银行网专访鲍忠铁的访谈内容。

  中国电子银行网:国内各家银行的手机银行一直被作为“线上渠道”开展服务,在您看来,未来具有怎样特征和运营能力的手机银行足以被视为“线上网点”?

  鲍忠铁:手机银行自诞生之时就被定义为线上渠道,把线下的产品放到线上展示销售。而线下网点由客户经理与客户进行交流,可以根据交流情况为客户提供个性化的金融服务。最初的手机银行在设计之时,并没有按照线上网点的思路去设计,是纯粹的线上渠道。当时的手机银行理念叫做“金融产品超市”,客户进来后可以按照喜好和习惯,挑选已摆放好的产品。但是,随着金融产品越来越丰富,这种金融超市的理念被证实是落后的。至于落后的原因,是由于SKU(最小货架单位)太丰富了,以国内领先的某一个股份制银行为例,其SKU可达800多个。如此丰富的SKU,让多数不具备金融常识的客户难以选择。所以,起初的手机银行没有线上网点的运营能力。如今,很多客户已不常光顾线下网点,根据某股份银行日前公布的数据,到银行网点的客户平均年龄是52岁。如果年轻客户不再去网点,银行只能通过手机银行服务,怎样利用手机银行作为线上网点服务年轻客户,是银行值得思考的问题。

  手机银行作为渠道只具备橱窗展示功能,如果作为线上网点,则至少应具备三大功能:第一,与客户互动的功能。互动功能体现为两点,首先是业内称为的“千人千面”,即针对客户不同的需求展示不同的产品功能,最典型的是招行手机银行,打开后总共有10多个功能模块,如果某客户经常使用其中4个,其他的功能就排在后面,因此不同人看到不同的界面,这就是千人千面。其次是技术互动的功能,即智能客服或人工客服,智能客服不能简单理解为一问一答的Q&A客服,这只能进行一轮会话,已经是过时的功能。银行必须挖掘客户内心的需求,要经过多轮对话,把客户的需求逐步缩小到聚焦点。这时候客户需要两种客服,一种是有多轮对话功能的智能客服,具备自然语言处理、人工智能、机器学习能力,主动挖掘客户需求;另外是当智能客服无法处理客户需求时,比如客户的情绪有所变化,或者客户有想退出的迹象,此时就需要人工客服,这在整个互动中是不可缺少的。

  针对不同的客户,服务也是不一样的,比如资产在5万元以下的普通客户,用智能客户服务;资产在30万或50万以上的客户,需要配备客户经理进行人工服务。所以,手机银行作为线上网点的首要功能就是互动能力。

  第二,自动化营销或“营销中台”概念。营销中台的概念来源于阿里巴巴,由于阿里的前端业务部门很多,后端的数据量又很庞大,营销资源与数据的匹配容易出现问题,导致前端和后端脱节,所以阿里大概于2015年底开始推行营销中台。营销中台能够把所有客户的信息、权益与产品、资讯结合在一起,针对不同的客户推送不同的服务,这样才能促进客户打开App,提升客户在App交易的主动性。

  第三,对电子银行而言,前面有客户互动,中间有了营销中台,最后就是提高产品能力。当前电子银行的用户体验、功能和产品同质化明显。客户的资金有很多用途,有的用于财富管理,有的用于个人企业经营、个人生活需要,资金的使用期是动态的。所以,在金融产品设计上,融资产品、投资产品、支付产品,都要灵活地根据客户需求实现定制化。以贷款为例,一些银行推出了信用贷款,随借随还,例如招行提供了此类现金贷产品,这其实很有市场。

  中国电子银行网:您能具体说明一下互联网头部App当中,可为手机银行转型提供借鉴的数据运营理念和具体案例做法吗?

  鲍忠铁:互联网头部App当中,支付宝的特点是简洁,它的发展经历了从简到繁、再从繁到简。现在的手机银行基本是从简单到复杂,与前两年相比功能增加了很多,但对客户来说,不一定需要这么多功能,手机银行面临着如何由繁到简的问题,尽量把界面做得简洁清晰,客户进来看到界面就知道“要干什么”而不是“想干什么”。一些App在设计UI界面时,会按照客户几个简单的需求把App功能做得更简洁一些。

  另外一个典型的App是雪球,它的特点是KOL入驻。很多客户对金融服务其实是缺少主动性或缺少专业常识的,在获取金融服务的过程中需要一些基本的介绍。这时App就可以在资讯版块或金融知识传播上,开设相关栏目和频道,通过一些有影响力的意见领袖进行知识普及,这样一方面可以提高App的活跃度,另一方面也可以快速地实现投资者教育。

  中国电子银行网:从近一段时间各家银行定期财报来看,很多银行的手机银行客户规模一直处于比较明显的增长态势,您认为这样的增长红利可以持续多久?现在是否已经进入了手机银行比拼存量经营水平的竞争环境?

  鲍忠铁:2016年开始,移动互联网App基本就进入了存量经营时代,App增长量放缓,流量向头部App聚集。过去,一款手机平均装33个App,两年后35个,这个增量很低。用户经常打开的App数量也在下降,大约为20款。但手机银行的客户规模增长却是必然,因为手机银行在统计客户规模时,通常有两个维度,一是设备增长,用户会换手机,也就是换新的设备,如果不剔除旧设备数量,客户量肯定是增长的;二是客户增长,越来越多的年轻人会进入工作领域,拥有自己的银行卡,有银行卡就有很大概率使用手机银行。从这两个角度看,一是更换手机,二是年轻人参加工作,所以手机银行客户规模增长是必然的。

  这几年,头部手机银行的市场占有率越来越大,像工行、建行、招行这些手机银行比较具有优势,对三四线城市渗透率比较高,它们的客户规模在逐渐扩大。城商行、农商行也在推广手机银行,它们的包括老客户在内的很多客户,以前没有手机银行,通过推广也安装了手机银行。所以,这几年手机银行的红利看上去还在。

  我们看另外一个指标“活跃率”,即日活或日活/月活,如果这个比例提升,说明手机银行增量市场还在,如果比例在维持或下降,说明手机银行客户进入存量经营。在互联网领域,30%以上的增长就被认为是增量市场;而在传统金融领域,如果用户和业务量能够维持在10%的增长,我们认为还是增量市场,如果低于这个比例就是存量市场。

  我们看DAU和DAU/MAU,如果这两个比例过低,就说明很多老客户都休眠了,有很多客户遗失,因此这个指标看上去价值量有限。在互联网企业里,衡量一个App的生命力,除了DAU和DAU/MAU,还要看“留存率”。在电商行业,月留存低于20天,这家电商基本就会被投资人淘汰。通过我们的分析,国内领先的电子银行月留存率,可以达到60%的新增客户月访问两次以上。通过外部数据来看,移动互联网肯定进入到存量经营时代,手机银行也是如此,因为它属于整个互联网生态。

  中国电子银行网:如果未来手机银行的运营和服务能力,以及普通用户可获得的移动互联网条件达到了很高的水平,您认为线下银行网点会有消失或者去功能化的可能性吗?

  鲍忠铁:去功能化是大趋势,因为很多普通的金融业务会转到线上,但网点永远不会消失。线下网点还是非常好的渠道或场所,由于线上红利逐渐消失,而线上获得一个客户的成本又远远高于线下,所以去年开始对线下客户的争夺也激烈起来。另外,金融服务还有其特殊之处,有些金融服务必须在线下进行,比如像保险信托等这样复杂的金融服务,要做KYC,必须有金融知识的人与客户充分沟通之后才能达成。

  手机银行的运营能力提高以后,会替代大部分的网点功能,如转账、汇款等基本金融服务功能,用户可以自主完成。但线下网点也有其存在价值,有些年龄大的人还不太习惯使用手机银行,此外50后、60后、70后这些财富拥有者,他们更愿意到银行网点办理业务,毕竟50万元以上的财富管理产品介绍和流程比较复杂。所以,未来的线下网点主要包含两个功能,一是定制化的财富管理,需要专业的理财顾问和客户进行交流;二是小型、智能化的非人工自助服务。

  中国电子银行网:您认为在国外更发达的金融市场中,有哪些银行数字化运营与营销转型的成功案例?

  鲍忠铁:国外与中国的银行业态有所不同,线下依然比较重,线上没有中国如此发达。但国外有一家银行在数字化运营方面比较领先,它就是Capital One,它的业务开展基于“数字实验”。

  Capital One对客户的分析、营销以及产品设计都是基于大量的数据,并且也引入美国政府允许使用的大量外部数据。Capital One每天一个营销产品要做300次的数据营销实验,一年要做将近1万次的数据实验,有四五十名数据分析人员和运营人员负责进行数据实验。

  “数据实验”即是把客群分群,对每个客户进行兴趣标签识别,并与金融服务产品搭配。通过数据实验,比如现在有B类产品,要推给10万名A类人群,如果两者定位不匹配,分发后不仅浪费客户的时间,也会浪费营销资源。Capital One会从A类人群里随机挑1000人,对其推送B类产品,观测响应率,并设定一个阈值,比如2%。如果有2%的人喜欢这个产品直至产生购买,就认为这次营销是成功的,Capital One再把B产品推给全部A类人群,就成功了。这样的实验Capital One每天做数百次,才能找到客户需要什么服务、需要什么产品,再推广时效果就非常好。在数字化营销领域,Capital One是走在了行业前列。

  另外一个Capital One的经典案例,在国外刷卡,银行能得到2%左右的中间业务收入或刷卡手续费,很多银行靠此营收。而Capital One会做这样的营销,面向一部分客户提供刷卡返点服务,如返2%的佣金。这对其他银行来说看上去是亏本生意,但这部分客户其实是Capital One用数据模型和数据实验挑选出来的,他们有很强的分期需求。大部分收到刷卡返现的人最后都申请了分期,而分期利息在美国相对较高,可能在8%或10%以上。虽然Capital One将2%让利给客户,但却靠这8%赚到了钱,通过这种激励措施提升客户刷卡的金额,刷卡金额越高,分期金额也越高,收入也就越多。

  中国电子银行网:能否分享一些TalkingData与银行合作,助力银行数字化运营转型的典型案例?

  鲍忠铁:我分享两个案例,一是国内领先的股份制商业银行希望优化线下网点,TalkingData根据合法合规的自有数据与外部数据,提供了网点分析与选型解决方案,对未来三年的经营进行预测和网点选型,帮助对网点进行优化。

  二是中小城商行的数字化运营,TalkingData利用分析工具和平台模型,对客户群体进行分层并打造四大运营场景:代发工资客户挽留、高价值客户寻找、流失客户预警以及风控白名单,为客户运营带来提升。

    本文首发于微信公众号:中国电子银行网。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:姜奇琳 HF066)
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