银行APP使用低频 破局需多元拥抱场景

　　近日，电子银行营销服务机构民商智惠推出《2019银行业电子银行场景营销分析报告》（以下简称“《报告》”），该报告显示截至2019年3月，我国商业性银行达4066家，其中超过90%的银行机构有独立移动端应用程序（以下简称“APP”），但众多APP打开率不足50%。

　　业内人士告诉《中国经营报(博客,微博)》记者，虽然各家银行目前对于手机银行发展较重视，也在不断突破，但整体来看，银行APP使用低频仍较普遍，原因之一是大多银行APP不具备太多场景，功能较单一，对用户吸引力有限，而破局的核心是多元拥抱场景，增加服务能力。在这个过程中，要想节约成本，可通过与外部生态合作的方式来开拓展场景。

　　使用低频

　　上述《报告》显示银行APP在核心金融业务之外，缺少足够与用户交互的场景是使用率偏低的主因。近些年，国内一些大行及城商行纷纷强化移动APP的服务功能，以丰富的服务场景增强用户对APP的使用率和黏性，这已成为刚需。

　　苏宁金融研究院高级研究员黄大智告诉记者：“从用户数量上看，银行APP的打开率和用户量成正比，中小行相比国有大行、股份行在用户基数上处于劣势，所以使用率低的问题主要发生在中小行；从功能上来看，市场上不少银行的APP功能不齐全，只具备转账、支付等基础功能，服务较单一；从用户吸引力的角度来看，老年用户一般会倾向去银行网点办理业务，中青年用户则更习惯使用支付宝等APP理财，对于银行机构来说是一个挑战。”

　　某民营银行人士告诉记者：“整体来看，各家银行目前对于手机银行发展较重视，也有一定突破。但银行APP使用低频仍是一种较普遍现象。金融产品就是低频交易，而且，银行APP目前场景普遍不足，生态没有形成闭环，不少银行APP仅支持账户余额查询等基本功能。”

　　值得注意的是，使用低频折射出另一问题就是获客能力不足。

　　由艾瑞咨询12月9日公示的《中国商业银行APP渠道运营报告》（以下简称《运营报告》）显示，目前银行APP客户中将近95%的客户是银行已有客户，且多是从银行线下网点及银行其他官方渠道转化而来。实际上，大多数银行并未将APP利用起来成为一个线上获客方式，而是致力于行内各个渠道、部门之间的客户相互转化。

　　《运营报告》同时指出，经对银行老客户转化而来的手机银行客户群体分析，发现该群体在互联网金融公司实际进行理财、贷款的比例高于在银行APP内购买的比例，频率亦然。这显示出银行APP对老客户进行金融产品购买的留存能力较差，银行一定程度上也受到被老客户“摆脱”的危机。

　　黄大智表示：“目前来看，手机银行还处于百家争鸣的状态，基本每家银行都有自己的APP。银行有必要推广自己的手机银行APP，一方面是要满足用户线上办理业务的需求，另一方面其也是节约成本、增加获客、推广业务的一个渠道。当然，手机银行主要助推的零售业务，对公业务方面的助推有限。”

　　场景破局

　　怎么做才能够提高手机银行的获客能力和用户黏性？黄大智表示：“银行APP首先功能应齐全，要重视用户体验，以互联网思维来思考APP发展。在这方面，可以学习招商银行(600036,股吧)、平安银行(000001,股吧)，其APP用户黏性较好。像招商银行目前正在做资讯业务，目的也是想增加手机银行用户黏性，提高用户活跃度。另外，每一家银行的客户资源不一样，银行需要根据其特点来制定自己的战略。”

　　上述民营银行人士表示：“银行APP要想破局，核心是拥抱场景，增加服务能力。场景的架构也不一定需要大量资金，可以与外部生态合作，例如某民营银行就通过与美团的场景融合，为美团的用户提供金融服务。还有一种方式，就像开放银行模式，主动选择到渠道中去，到各个生态场景中去，实现获客。”

　　某华东地区银行人士告诉记者，银行APP可以通过商城形式围绕年轻消费群体的多元化需求引进其喜好品牌，如华为、苹果等3C产品、娱乐视频会员等，从而实现将信用卡可提供的丰富金融服务覆盖到年轻用户的全方位生活应用场景，打造“无界”的年轻化金融生态，另外，可开展不同场景用户的专属活动，推出新人礼包、生日特权、分期返现券等活动，将各环节层层串联提升金融服务体验与实际转化效果。

　　记者从业内人士方面了解道，有银行在APP业务营销方面，通过客户行为数据深度挖掘，结合手机设备、用户属性数据及银联消费等重要数据，构建客户行为预测模型，对客户进行精准画像，实现分层分时自动触发式营销活动等，节约人力又相对高效。

　　除了场景构建，手机银行上推出的金融产品亦值得专注。《运营报告》指出，银行APP渠道的产品可分为两类，一类是原有线下产品的线上化或线上展示，另一类是开发创新产品，多以全渠道销售，部分专门针对APP渠道。这些产品大多对标近年互金公司具有较强吸引力的产品，在便捷程度上做了极大改进，相比于原有的线下产品，产品结构有很大区别，创新产品的开发通过银行自有的强大金融能力可以实现收益/利率上的极大优惠，这类产品是APP渠道内具有强壁垒的业务，银行应关注。

　　值得注意的是，据记者了解，目前不少银行推出了多款APP，例如某城商行旗下有7款APP。在该方面，艾瑞咨询对用户进行了调研，参与用户68.5%表示虽然银行会推广多个APP，但自己仅会下载手机银行一个APP；6.6%的客户表示仅下载信用卡APP；0.8%的客户表示仅下载直销银行APP；只有18.2%的客户表示会下载一家银行推出的多款APP。

　　黄大智表示：“实际上，某些银行推出多款APP的一个原因是没有做好统筹工作，导致不同的业务条线都去开发自己的APP，造成资源浪费及客户分流。该问题的解决要靠总行做好战略协调。”