线上化银行理财“乘风破浪”

发布机构：普益标准?诠资管研究中心

一、疫情加速“解锁”银行线上模式

年初以来，人民银行、银保监会等五部门联合印发《关于进一步强化金融支持防控新型冠状病毒感染肺炎疫情的通知》，提出“金融机构要加强全国范围特别是疫情严重地区的线上服务，引导企业和居民通过互联网、手机APP等线上方式办理金融业务”。线上尤其是移动端的各类场景成为金融机构服务客户的渠道，这一变化使得金融机构脱离网点束缚，同时也促生了以移动端为核心的新战场。银行也不例外，各家商业银行纷纷布局线上领域，主要围绕三个方面：

1、持续挖掘线上业务场景

银行根据客户习惯的改变，不断挖掘、拓展、创造和重构线上业务场景，并优化升级各个场景的金融服务方案。银行的线上场景包括账户服务、投资理财、信用卡、存贷款、生活缴费、社保服务及其他便民政务类服务等。通过对线上业务场景的不断挖掘，银行旨在培养用户习惯，提升用户使用频次和时长，并提高场景和功能使用率等。

2、完善银行各业务模块环节的线上化

银行围绕客户需求，通过完善前中后台业务环节，实行线上化和数字化：前台方面，推动外部渠道和接口线上化，包括面向客户的渠道线上化、展业移动化等，并结合场景进行精细化营销；中台方面，推动产品、合作伙伴及同业机构的业务流程线上化，加强对前台的支持力度；后台方面，推动风险管控及审核流程的线上化，探索远程办公新模式。

3、金融科技持续投入，反哺银行发展动力

银行对金融科技的重视程度持续提升，并在技术引进和金融科技人才引进两方面持续投入，并利用金融科技提高发展力，进而重构银行的服务模式和商业模式，助力银行线上线下联动运营，增强核心竞争力。

二、银行线上理财渐成趋势，子公司网络直播“带货忙”

线上模式的积极发展带动银行理财客户服务渠道及服务场景加速向线上迁移，主要体现在获客、营销和风险测评三个方面。

线上宣传扩大获客范围，提高客户认可度。疫情期间，各大银行顺应互联网发展趋势与客户投资需求，通过企业号、直播、短视频等线上新模式进行获客，开展投资者教育，介绍银行业务、提供投资理财建议、发布最新优惠活动等。线上获客渠道的开辟，不仅可以减少疫情影响下的客户流失率，还可以扩大客户覆盖范围，进行知识宣传，培养客户粘性，提升客户认可度和品牌认知度。

线上理财渐成趋势，子公司网络直播“带货忙”。疫情期间，“云零售”如火如荼，银行理财产品非实体的形式也让线上线下销售几乎没有壁垒，银行通过线上投顾和智能投顾服务客户，培养客户线上购买理财产品的习惯。《商业银行理财子公司业务管理办法》根据募集方式的不同，将理财产品分为公募理财和私募理财，其中公募理财可以在渠道公开直播。但相关文件也明确要求，银行理财、公募基金等产品不得宣传理财产品预期收益率，只能提供信息，不得承诺保本保收益。理财子公司通过自有平台或第三方平台直播进行产品宣传，一方面拓宽了销售渠道，另一方面通过大数据分析进行客户分层与引流、申赎预测，提升客户投资体验。如7月22日，中信银行(601998,股吧)全资子公司——信银理财，通过线上直播方式举办了产品发布仪式，推出了“新华500指数型产品”“睿赢定增”“家族信托·尊享传承系列”等新产品。但目前理财子公司直播卖理财大多借助第三方平台，难以形成自有流量池；而且尚未形成购入、结算、支付的闭环服务，未来尚需尝试更多合作方式和发展可能。

线上风险测评的放开为理财线上发展提供助力。疫情期间银行线下网点受到限制，银行理财子公司纷纷放开首次购买理财必须到网点进行风险测评的要求，支持客户线上风险评估。实际上，《商业银行理财子公司管理办法》明确提出，投资者首次在理财子公司购买理财产品时，可以通过电子渠道做风险承受能力评估。这为商业银行理财子公司开展线上理财业务和线上测评提供了法律依据。

三、线上模式重塑银行理财竞争格局

线上模式的大力推广为银行理财开辟了新的战场，将重塑银行理财竞争格局。根据普益标准数据，一季度疫情影响下，369家银行共发行25592只理财产品，同比减少27.57%；二季度随着复产复工的有序进行，360家银行共发行30201只理财产品，环比增长18.01%。但随着互联网金融的冲击，用户行为习惯、消费模式的改变，线上模式将进一步提高了银行业务离柜率，线下业务线上化将是大势所趋。能够抓住线上机遇，进行流量获客，拥抱金融科技，以此提升投资效率、降低风险并减少运营成本的银行将脱颖而出，有能力且布局较早的银行将会赢得先机，中小银行分化会进一步加剧，银行理财行业集中度将进一步提升。

此外，传统商业银行受监管限制较多，理财子公司牌照更具优势，预测未来会有更多理财子公司设立并加入竞争。

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