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神策数据徐美玲:银行业数字化转型纵深 数据驱动的SDAF闭环运营

2020-09-26 03:42:14 中国电子银行网  陈璐溦

  9月24日至26日,由中国金融认证中心(CFCA)、中国电子银行联合宣传年、中国电子银行网主办,中国银联重庆分公司协办的“2020中国数字金融生态论坛”在重庆举行。论坛涵盖夜话、主题演讲、知名科技企业走访等丰富内容,一百多家银行及金融科技企业高管、学术专家齐聚山城,论道银行数字金融生态发展新“基”遇。

神策数据徐美玲:银行业数字化转型纵深 数据驱动的SDAF闭环运营

  神策数据业务咨询总监 徐美玲

  神策数据业务咨询总监徐美玲出席论坛并做主题分享。徐美玲认为,在近两年的数字化转型中,存量竞争和客户线上迁移成为转型核心。尤其是在疫情环境下,数字化和线上化转型被明显提速,做得比较好的银行今年业务的承接和增长上是比做得比较落后的银行有显著优势的。随后,徐美玲指出数字化转型的四大难点。

  第一,数据驱动认知。数据驱动很大程度上依赖数据的基础建设,而数据驱动认知和投入度很大程度上决定了上层应用的建筑能不能搭建起来。第二,数据本身,包括IT体系建设和工具体系建设。如果只是为了建系统而建系统,大部分对业务不会产生真正的价值,所以比较好的数据驱动的基本逻辑是要围绕业务应用场景去做闭环。

  第三,金融科技人才。纯技术背景的金融科技类人才对于业务的认知和理解能力相对较弱,这是银行在高级分析人才培养上面的一个较大劣势。最后,线上行为类数据采集。正常业务的转化逻辑,尤其是交易类业务整体转化率最高不超过5%,95%的触点信息是无法获取的,但这其中蕴含的机会和触点的信息是非常关键的,对于业务存量挖掘非常重要。

  徐美玲表示数据运营本身对于银行来说已经是一个难点;另一方面银行的人才与组织结构、银行利用数据的水平和思维模式要求也是比较高的,包括系统工具的建设。因此,数字化运营需要四个大环境做支撑。

  第一,建渠道。

  渠道开拓的本质为了给客户提供更加智能的服务,对应的就是两大类主题,一是业务线上化程度,比如业务在线上化比例,除了涉及到特别重要的身份认证的东西实际上都可全部实现业务线上化。二是被线上化服务的用户占比,这是特别重要的命题。

  第二,拓场景。

  其中,最根本的问题是这些场景真正的价值和转化率。拓场景本身并没有本质上的差异,产品的使用率以及客户的价值和沉睡比例不会单纯因为拓场景而带来很大的提升。

  第三,客户体验。

  客户的体验很重要的两个事情,首先客户在各类触点里面,是否能找到用户需要的服务或产品;第二个客户找到之后能不能顺畅的完成各个环节的操作和衔接。带来的两个问题就是怎么样做好产品的优化,让客户触点过程当中每次能够给用户更顺畅的完成任务,第二个就是当用户能够完成任务的时候银行能不能及时发现,并且通过服务的方式去做干预,或者线上提升这部分的转化。

  第四,强运营。

  平台化的运营在整个数字化运营的体系里面,强运营的逻辑底层的内核会更加依赖有价值的数据资产,形成业务与用户的洞察,在洞察之后能够形成有效的运营与决策,把这些决策真正能够通过有效的手段能够实现下来,最终银行能够通过数据的闭环监控业务带来的真实反馈,这是数字化运营里面除了前面几个阶段遇到的相对比较困难的一个点。

  徐美玲认为数字化经营转型需要转变三大思维逻辑。一是,从关注产品的视角切换到关注客户的视角;二是,从传统以人和线下渠道的逻辑切换到线上渠道思维逻辑,把线上的渠道和经营线上渠道当作一个具备独立运营能力的平台来来看待;三是,在数据驱动闭环上面投入更多资源和方法,并做体系的建设。

  徐美玲谈到生命周期运营落地难的主要原因是由于银行业务和业态的复杂度相对比较高,并且对于数据的组织,围绕用户的视角做全渠道和跨端,以及线上线下的整合这件事情的承载要求会比较高。所以银行对于业务和数据的理解和组织都需要做一些基础的底层的建构,才能够实现银行全客群运营,包括具体细分客群,甚至一些独立的业务线运营,其实是有具体的承接关系的。

  在平台化运营上,银行主要依赖平台实现三个层次。第一,平台本身能够具备触达客户的能力,而不是被动承接客户来访问的一个服务工具。如果渠道自己触达客户的能力建设不足时,平台本身就很难成为真正可被运营的平台产品。第二,本身银行触达客户后,能够做高效的资源分发,承接客户的需求。第三,客户找到客户服务后,能够做有效的承接和转化,这时将考验产品设计能力、产品交互能力和产品运营体系。

  徐美玲表示,以数据为驱动力的闭环运营本身有一个很重要的需求,就是数据不能再是独立于业务流之外的一个可有可无的东西,数据必须结合在业务流体系的建设里面成为非常重要的一环,并且成为需求的一个主要来源。从目前整个产研或者电子银行的开发逻辑不难发现,大量的数据体系与业务需求体系是分裂的,但是如果把这两个体系分裂,数据就不足以支撑数字化运营落地。因此,整个IT业务流和数据流的重构非常有必要。

  本质上,对于客户的构建体系,徐美玲总结了三大类,可以帮助银行更好的去洞察现在的客群并实现分层运营,一个是客户的价值,第二个是用户的生命周期状态,最重要是场景的潜力,如何通过数据判断客户在特定场景下的潜在价值,通过潜在价值做增量运营将是最大一个难点。

  在数字化运营体系方面,徐美玲认为银行需要重构运营工作模式,把以前人工运营变成自动化和体系化运营,这是现在落地方面难度比较大的地方,包括渠道的重构。对于数字化运营体系架构需要具备三大层次。第一个是底层的数据基础建设;第二个是解决产品化层面的问题,第三是,银行自身服务体系。因此,实际上数字化运营体系架构不单纯是一个IT问题,也不单纯是业务问题,是系统的组织运作流的问题。最后,徐美玲提出数字化转型三大核心:意识、能力和方法,银行应该对各个资源、人才、组织架构等工具都提出相应的要求。

(责任编辑:李峥 )
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