向阳而行--广州农商银行的品牌变革之路

　　一、广州农商银行早期的品牌状况

　　广州农商银行成立于1951年，前身是广州市农村信用合作联社。2009年11月，广州市农村信用合作联社正式更名为广州农村商业银行股份有限公司（简称广州农商银行）。同时，广州农商银行发布了象征着"光耀华夏，生辉穗城；金米汇聚，五谷丰登"的十粒米LOGO和全新VI系统，它们与"用心，伴您每一步"的品牌核心理念一起构成了广州农商银行的基础品牌系统，也标志着广州农商银行的品牌发展掀开了新的一页。随后，广州农商银行启动了它的形象升级行动：一方面对所有网点按照新的功能定位和VI系统进行转型升级和重新装修，另一方面正式启用了位于珠江新城CBD的总部大楼--信合大厦。信合大厦以天圆地方的独特设计和哥特式的楼顶尖塔在珠江沿岸的城市建筑群体中脱颖而出，一度成为珠江新城的地标建筑。新的总部大楼和网点形象的提升，极大地改变了广州农商银行的传统形象，一家年轻、时尚的现代商业银行开始扬帆起航。

　　彼时的广州农商银行虽然有了基础的品牌系统，但依然存在着一些问题：一是整体品牌实力较弱，在知名度和美誉度上存在短板。在当时对内部员工和外部客户进行的品牌形象调研中发现，多数被访者不能在未经提示的情况下用明确的词语来描述他们对"广州农商银行"的认知和联想。二是品牌缺乏整体规划。品牌建设的职能分散在总行办公室和各个业务部门。各项业务的快速发展，催生了业务部门品牌宣传的需求，各业务部门纷纷酝酿打造业务子品牌，造成子品牌各自为阵，难以形成合力；有限的品牌资源被分散到各业务条线，被稀释的品牌资源难在市场上发出足够的声音；企业品牌的定位、传播方式、发展路径等缺乏整体考虑，品牌资产难以沉淀积累。

　　二、重塑品牌战略，打造"太阳金融"整体品牌

　　（一）优化品牌管理模式，推出"太阳金融"整体品牌

　　为了改变上述情况，强化品牌管理，广州农商银行在总行层面成立了品牌管理中心作为全行品牌建设的归口管理机构，负责全行企业品牌和业务子品牌的规划、发展和管理。制定《品牌管理办法》，对全行各层级、各单位的品牌管理职能和权限进行了明确，对品牌管理流程进行了优化。品牌管理中心的成立使全行品牌管理有了统一的机构，使品牌整体规划成为可能，也为全行品牌形象的统一打下了基础。

　　随后，在深入研究企业品牌和业务子品牌的关系的基础上，我们开始制定整体品牌策略规划,从全行一盘棋的角度来强化品牌策略的系统性和统一性。从横向上，将各个业务子品牌都纳入到统一的策略系统之中，使每个子品牌的发展都能够为企业品牌提升形象，同时企业品牌又能为子品牌提供背书和担保；从纵向上看，有步骤、有规划地去提升我们的品牌资产，制订系统、统一、持续的推广策略，才能将让我们的营销努力和费用转化为消费者心智中的品牌认知并逐渐沉淀下来。

　　经过精心的策划和准备，我们借助2016年第五届中国（广州）国际金融交易o博览会的契机，向市场推出了"太阳金融"整体品牌。"太阳"，既与广州农商银行行徽形象高度关联，又体现了广州农商银行金融服务"融入生活、融合城乡、融通四海"的定位，寓意着广州农商银行的金融服务如阳光般惠泽千家万户，为广大消费者带来与众不同的金融体验。"太阳金融"作为我行整体业务品牌名称，下辖太阳卡、太阳集市、太阳理财、太阳普惠、太阳资管等业务类别，所有具体业务产品均以"太阳"作为统一的命名前缀，同时推进产品线命名的规范化和系列化。这样一方面有利于节约行内资源，集中力量塑造企业品牌；另一方面有利于节约顾客的认知资源，形成对企业品牌的统一认知。"太阳金融"的推出，标志着广州农商银行以全新的形象去面对未来的市场和挑战。

　　三、开展整合传播，母子品牌良性发展

　　品牌战略确立后，需要进一步理顺传播策略和重点。我们深知，在利率市场化进程加快，银行业竞争日趋激烈的环境下，要想真正让品牌形象深入人心，并形成长久而稳固的品牌关系，必须依靠产品和服务的创新。于是在传播策略上我们确立了以业务产品为核心，业务品牌带动企业形象的整合传播策略。

　　年度整合传播由品牌中心负责整体统筹规划，包括策划统一的主题、设计统一的主形象、规划重点传播产品、统一协调安排媒体投放等等。品牌中心与各业务部门保持密切沟通，业务部门一方面负责具体产品的"重点落地"，面向市场集中推出针对消费者的优惠活动、创新产品等；另一方面，各业务部门的业务产品宣传全部使用统一的活动主题，从不同的细分渠道放大活动的总体影响力，不同渠道的效果相互促进，相互呼应，形成"1+1＞2"的共振效应。

　　在统一形象输出的同时，广州农商银行也注重通过新闻媒体的传播来建立品牌形象。截至目前，我行与数十家国内外主流媒体建立了良好的互动关系。在内容方面，注重新闻宣传的系列化、深度化，紧扣当前社会热点，结合行内重大活动及荣誉，及时挖掘新闻传播亮点，2019年共策划完成7大主题的系列宣传，涵盖乡村振兴、支持中小民营企业、金融风险化解等热点话题，提升品牌的曝光度和美誉度；今年来更是结合抗击疫情、金融助力复工复产、六稳六保等，展开全方位的宣传报道，体现金融国企的责任担当。近年来，广州农商银行的国际影响力日益提升，先后进入《福布斯》"全球企业2000强"、"全球1000家大银行"等国际知名榜单，排名逐年提升。

　　四、多维互动，打造新媒体传播矩阵

　　随着互联网技术的发展和社交媒体的流行，传统的品牌传播方式也日益发生着转变。广州农商银行于2013年推出"广州农商银行微生活"官方微信订阅号，从客户需求出发，定位于一个发布金融理财、广府文化、健康生活资讯的社交网络平台，以轻松、高雅的风格赢得了大量市民的喜爱，同时，我们还成立了官方微博管理团队，加大日常微博客服功能，及时解决微博平台上的客户疑问，提升客户体验度。2019年，我们开设了"农商党建"微信公众号，积极开展企业党建宣传；对我行官方微信公众号"微生活"进行整体改版，优化视觉效果，加大微信原创力度；形成"农商党建"、"微生活"、"信用卡"、村镇银行、"广州农村商业银行"、行报《布谷》为主体的自媒体宣传矩阵平台，并通过版面更多元、内容更多元、受众更多元的方式来提升我行自媒体的体验，全力打造高品质官方宣传渠道。截至2019年底，我行微信自媒体公众号粉丝总人数达204万人，在全国农商银行中居于前列。

　　品牌建设是一项长期的系统性工程，广州农商银行的品牌一直在探索中前行。我们亦将脚踏实地，向着"成为中国乃至世界一流好银行"的长远目标稳步前行。

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