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索信达宋爱华:破解银行4.0下营销的“慢”与“重” 打通商机落地最后一公里

2020-12-14 10:40:09 中国电子银行网 

  中国电子银行网讯 12月10日,由中国金融认证中心(CFCA)联合百家成员银行举办的“2020银行数字生态与普惠金融峰会暨第十六届中国电子银行年度盛典”在北京举行。包括主管部门领导,银行高管在内的300多位业内精英齐聚本次峰会,就如何构建数字化银行生态体系,如何用数字化手段更好地践行普惠金融等焦点问题进行了深入探讨。备受业界和学界关注的《2020中国电子银行调查报告》也于当天重磅发布。

  索信达控股集团副总裁宋爱华出席本次峰会,并发表演讲。他就当前银行营销普遍存在的痛难点进行了重点分析,同时给出应对之道。

索信达宋爱华:破解银行4.0下营销的“慢”与“重” 打通商机落地最后一公里

  索信达控股集团副总裁 宋爱华

  宋爱华表示,银行经历了从1.0到4.0的阶段,营销亦然。营销1.0可理解为“大众营销”,以产品为中心;营销2.0是“精准营销”,转变为“以客户为中心”的经营理念;营销3.0是“智能营销”,在客户经营上做深、做强,在客户细分及渠道端运用了数据挖掘、数据分析的方法;营销4.0是“场景式营销”,更加关注用户的潜在需求,关注客户体现,并努力做到线上线下全渠道的联动。

  “无论处在营销的哪个阶段,我们最终是为了接触到最终客户,且能提供针对客户一对一的服务,打通商机落地最后一公里。”宋爱华坦言,目前,银行在营销层面普遍存在以下两个痛点:“慢”与“重”。

  “慢”主要表现为三个方面:

  一是缺乏“与时俱进”的营销与服务模型。现在,银行很多营销活动仍采用“红头文件下发”的方式进行,频率低,没有形成“常态化”,精准性差,成本高,缺乏基于客户分层来开展营销与服务的方式。

  二是银行“并没有看清”他们的客户群。在现有客户群、目标客户群的分析与洞察方面,银行仍然存在着不足的问题,缺乏跨渠道的客户统一视图。通俗地讲,银行能看清前天的、昨天的客户,那能看清今天的客户吗?过去能做到用“放大镜”看客户,现在能用“显微镜”洞察客户吗?

  三是“相对独立”的银行内部运作模式。今天的银行,总、分、支行不能有效联动,各业务条线之间不能有效协同,个人客户、企业客户很难进行联动营销,不能有效识别他们之间的“全面客户关系”。业务部门说“我有营销想法,但缺乏数据”,科技部门说“你把对数据的需求明确提出来”,这中间就出现了沟通的“鸿沟”。

  “重”更多是基于当前银行的营销系统而言。银行建设新的营销平台,要整合外部数据、分析数据、做经营策略、找渠道落地,但又面临着协同难、效果评估难、执行力弱等一系列问题。

  “真实的营销,是在察言观色,是在动态学习中调整策略,从而找到最适合客户的金融方案。”宋爱华分析道,更高阶的智能化营销工具是在持续的“用户洞察”中,发现和细化客户的金融需求,为其提供最为匹配的产品或服务,甚至是创新出新的品类。这种“用户洞察”不仅需要依靠传统的挖掘模型,更需要贴近用户场景,采用“直面客户”的交互模式快速营销迭代。

  演讲最后,宋爱华指出,做好“用户洞察”,银行需重点解决好两个问题:“商机捕捉”和“商机路由”。“商机捕捉”是将业务洞察这个关键环节快速沉淀为数据规则和模型算法,并可以在其他地域快速复制,相当于是“找到适合的渠道、适合的人”,效果可量化、可评估、可迭代,更贴近实际用户需求。“商机路由”则关注具体的营销内容,让商机直接对接渠道端,省去了中间的管理、分析、决策的冗长步骤。

  未来“小而美”的数字化营销平台,应该是一线人员必备的业务助手,发挥广大一线员工的聪明才智,才能使银行数字化营销不断推向深入,更有利于银行金融服务与创新效率的提升。

(责任编辑:李峥 )
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