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长沙银行朱彬:做一名耕耘线上的数字农夫

2020-12-14 10:42:47 中国电子银行网 

  中国电子银行网讯 12月10日,由中国金融认证中心(CFCA)联合百家成员银行举办的“2020银行数字生态与普惠金融峰会暨第十六届中国电子银行年度盛典”在北京举行。包括主管部门领导,银行高管在内的300多位业内精英齐聚本次峰会,就如何构建数字化银行生态体系,如何用数字化手段更好地践行普惠金融等焦点问题进行了深入探讨。备受业界和学界关注的《2020中国电子银行调查报告》也于当天重磅发布。

长沙银行朱彬:做一名耕耘线上的数字农夫

  长沙银行网络金融部总经理朱彬

  长沙银行网络金融部总经理朱彬出席本次论坛并做主题演讲。朱彬首先指出线上渠道已经成为银行经营的主阵地之一。数字化转型推动MAU增加,间接拉动AUM增长,促使线上化交易的替代率逐步攀升。在TOP10的银行里面,MAU总量已经超过4.5亿,同比增长超过了20%。在领先银行日活用户占比已经达到50%,客均使用场景能够渗透到13个,金融渗透率达到80%。

  银行线上渠道的特点是高粘性的产品和服务,这意味着银行已经拥有一个黄金屋,问题是如何挖掘。朱彬认为如果把网金定位为一个渠道,那么渠道的功能是承载交易,未来将逐渐向平台化发展,通过促进用户活跃,优化客户体验,提升用户价值,驱动产品创新四大经营手段,构建成具备数字化运营能力的流量平台。

  第一个发展路径就是向电商学习,设计客户成长体系。其中,客户成长体系运营就包含新客辅导、潜客挽留、产品优化和数字化风控体系四方面。

  朱彬表示对于新客而言,新手礼包、千人千面、洞察需求、会员权益尤为重要、通过新手奖励,游戏化、养成式任务可以快速提高用户粘性。另一方面,高效的潜客挽留经营手段可以大大降低客户流失率,实现可观收益。例如,某APP理财转化率约为20%,针对80%从购买流程中流失的客户进行及时的短信与客服挽回,流失挽回成功率可高达15%,促进线上渠道理财购买效益大幅提升。

  此外,通过客户行为洞察、客户动态标签、ABTest等工具,挖掘客户需求,实现数据驱动产品创新、提升流量利用率和线上渠道的长尾服务能力,提升整体客户效能。实现数字化客户体验流程优化和产品的留存优化,形成PDCA改进机制,可以有效保证客户体验的提升。

  最后,线上渠道数字化风控建设和运营可以有效降低线上渠道的运营风险,对薅羊毛等套利行为、客户信息泄露、异常的登录,注册行为、异常电子账户开户、异常贷款申请、黑名单、反洗钱名单拦截等进行有效的防护;形成拦截、增强认证、预警等实时处理的反欺诈机制,并为用户行为分析、交易过程回溯、关联信息追踪等环节提供有力的信息支持。

  第二个发展路径是通过“家庭联产承包责任制”与业务部门联动,形成平台化服务能力。通过平台化能力建设,让业务部门能把线上作为一个经营渠道,自主开展线上营销活动,通过建立业务级的监控平台,实现先于客户发现问题,主动防控风险。

  朱彬最后表示在新格局下网金需要重新定位,要在线上这片希望的田野上面做一名快乐农夫,通过数字化工具,不断给这片土地施加肥力,使业务在这片土地上面能够结出丰硕的果实。

  以下为演讲全文:

  各位领导、各位嘉宾,大家下午好!刚才沈总从金融科技的角度来看网金的发展,我更多是从网金从业者的角度看整个网金行业的一些实践和思考。我今天分享的主题是关于如何做线上的数字化运营。

  应该来说,今年整个网络金融业务面临很多的一些变化。包括外部的一些形势发生了非常大的变化。原来我们有些行跟外部平台合作联合贷,监管已经要求在压缩甚至清零,在合规和风险方面,也出现了一些问题。大环境对于创新这个词也非常的谨慎,甚至是非常敏感。在这样一个情况下很多所谓的金融创新被啪啪地打脸,这个对网络金融业务的发展带来了一定的挑战。在前几年,整个网金板块的业务都处于一个非常快速增长的阶段,到现在也基本上回归到常态。

  我个人感觉,网金曾经作为一个风口,现在已经,或者即将成为一个过往。很多网金的部门老总也做了工作调整,有转行去消金、去信用卡的、去IT的等等。有一点点风雨飘摇感觉,大家都在思考下一阶段网金应该往哪个方向走,应该做哪些更有价值的事情。

  从社会角度看,也是同样的背景,整个社会发展从高速度步入到高质量发展,工业经济向数字经济发展的这么一个趋势。所以,在这个情况下,我们怎么来破局?习大大给我们指明了方向,那就是建立以国内大循环为主体,国内国际双循环相互促进的新发展格局。微缩到网金的领域,我想就是如何做好我们的线上渠道的深耕细作,来做好我们的数字运营,通过我们内生动力来拉动我们整个渠道和业务的融合发展。

  从三个角度来看,现在线上的渠道已经成为银行经营的一个主阵地。首先是数字化转型推动MAU增加,间接拉动AUM增长,促使线上化交易的替代率逐步攀升。在TOP10的银行里面,MAU总量已经超过4.5亿,同比增长超过了20%。在领先银行日活用户占比已经达到50%,客均使用场景能够渗透到13个,金融渗透率达到80%。其次从交易的角度来看也是,整个线上现在不管是理财、消费信贷、转账等等交易的替代率已经达到非常高的水平。线上渠道已经达到亿级访问、千万交易、百万日触达的流量水平。

  再其次从线上的渠道自身的特点来看,线上渠道应该来说是能够给客户提供客户黏度相对较高的服务。在线上渠道使用一个银行的服务,一定是一个多元的服务,查询、转账、理财、签约、还贷等交易功能都触手可得。所以,我们认为当前阶段对于线上是书中自有黄金屋,关键是看我们怎么去挖掘它。

  线上数字化运营大体方向是推动线上从一个办理服务的渠道,往具备数字化运营能力的平台发展,作为一个平台,就必须要有一定的内生有效流量,而且要具备流量运营的一些方式方法。通过数字化运营可以在四个方面实现一些目标:包括促进用户的活跃、优化客户体验、提升客户价值、驱动产品创新等,下面我举几个例子来分享一下我们的一些理解。

  (1)关于客户成长体系。客户第一次到我们线上渠道上来,可能会面临很多的困扰。比如说,可能面临不会使用某些功能,可能也不想用一些不熟悉的功能,也有可能只想快速的去解决特定的问题等等。

  在这么一个情境下,我们需要用一些引导和激励的方式完成我们和客户的第一次亲密接触,所以在这个新手礼包这一块,我看的是电商做得非常多,非常好。但是,在我们银行来看,做得并不是很多。还有包括千人千面个性化和客户的需求洞察,其实根本在于我们如何真正的去理解我们的客户需求,去懂得我们客户的一些交易习惯。在这一块,我们原有的认知主要是基于一些已达成的交易,但是远远不够,我们更多要了解他的一些交易行为,包括历史的一些习惯,以形成的对他下一个需求的洞察。

  如何在最恰当的时间来用最舒服的方式提供给客户最精准的服务,甚至通过这个服务能够创造一些惊喜。会员权益,也就是通过一些游戏化,养成式的任务,各家行有各家行的做法。

  (2)潜客的挽留。也是以某个行线上理财作为一个案例。这个APP从查询到购买的这么一个客户的流失率大概是80%。也就是只有20%的人会在查询以后,马上又完成了理财的购买。从剩余的80%用户里面,有潜在意向的客户里面,通过各种手段的数字化运营,然后他们又拉回来15%。其实不要小看这15%,我们跟前面的20%相比,可以看到它的成效比是非常高的。大家知道这前面的20%可能是我们所有的全部的经营机构花了大量的营销,而后面的15%其实更多的是用一些数字化的工具和手段,所带来的这么一个效果是远远超出前面一个20%的成效比的。所以,这个方面我觉得是一个非常可观的收益,大家在这个领域也可以做一些尝试。这里面的关键在于事件式的营销,以及在客户的需求和产品的供给之间如何匹配。

  (3)产品优化。其实客户体验和产品的留存优化,应该来说几乎每个行都是非常重视的事情。其实我们有一个非常好的能够全面而客观地反映客户的一个体验和产品好不好的这么一个路径。那就是通过他们真实的客户交易反馈,来看客户体验好不好,来看产品要不要优化。在这里面,其实我们对于客户的访问的路径、每一步的操作的习惯、停留的时间、遇到的障碍,得到的反馈等等,我们都需要把这些数字化,数字化以后,进而形成PDCA的这么一个改进的机制,来保证客户体验的提升。我经常讲客户体验和产品流程不是设计出来的,一定是通过我们的运营去实践出来的。

  (4)最后一个基石就是数字化风控体系。这是线上渠道非常重要的一个基石,不仅是线上渠道生存的一个基础,更多的是我们线上的一个客户体验和我们能够在上面去做经营的一个基础的保障,也是根据一些调研,其实客户对于银行APP吐槽最多的,第一个就是关于注册和登录,在这里固然有很多是我们的一些行业特性和监管的要求,但是,其实我们还有很多做的不够。

  比如说,我们要做到一定程度的免登,其实它需要我们建立一个包括身份识别、异常交易阻断等等在内的一个可信的环境。就是你要能够识别出来他在什么情况下面允许他在风险可控的前提下面实现。

  再比如说,薅羊毛等等,也需要用到我们大量的黑产的一些数据,以及风险的一些特征的积累。这些能力长期的这么一个积累会形成我们最终的一个核心的竞争力,如果我们在这个能力还没有形成之前,我们往往会把这个麻烦抛给客户,让客户反复的去做一些认证等等。所以,这是我们需要持续去建设和发展的。

  最后,简单的介绍一下长沙银行在2020年做的一些小小的实践。这是我们的超级APP,在这个里面我们通过一些数字化和智能化的手段去感知客户交易的一些习惯。比如说,最常用的有一些交易功能的分布,一年几次的一些特定的缴费,包括一些理财到期如何去接档,包括周期性的还贷款的一些交易怎么去服务等等。基于我们可控的一些有效的数据去洞察它在下一个需求的一个节点上面的一个潜在需求。

  我们还去尝试做一些平台化运营的工作,我把它称之为“家庭联产承包责任制”,也就是让业务部门能够在这个平台上面自主参与到线上的一些经营活动,这个平台能够感知到我们其他的一些渠道的一些动态等等,这样能够让我们通过线上建立起服务闭环。

  在内部运营方面,我们的目标是想达到先于客户发现问题、对风险主动防控,2020年我们建立了一个业务级的监控大屏,能够先于客户发现一些交易异常的问题,不必等客户反馈过来才去处理。反欺诈系统新增300多条规则,实现了线上渠道全覆盖,引入设备指纹实现了对手机设备信息识别和环境的风险监测。

  最近的一年,我一直在思索,网金在新的格局下面应该是如何的一个新定位?我们做过创新的轻骑兵、我们做过新业务的孵化器、我们也做过很多跨界的场景,但唯独我们少做了一回自己。现在我觉得线上是一片充满希望的沃土,我们要做数字化时代的快乐农夫,通过数字化的工具和能力,不断的给这片土地施加肥力,让业务能够在这片土地上面结出丰硕的果实。

  以上是我个人的一些分享,谢谢!

(责任编辑:李峥 )
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