银行理财子公司的品牌建设

导读：如何培育忠实的投资客群，发展成为具有国际一流竞争力的资管品牌，将是各家理财子公司成长路上的必修课

作者｜是凯「浦发银行(600000,股吧)资产管理部」

文章｜《中国金融》2021年第7期

理财子公司依托于母行的销售网络和品牌基础，从诞生之日起就备受业界瞩目和期待。如何培育忠实的投资客群，发展成为具有国际一流竞争力的资管品牌，将是各家理财子公司成长路上的必修课。理财子公司的品牌建设至少包括三重特性的叠加：一是作为金融机构的特殊性——不同于实物商品，金融产品依托于资金和信息，通常看不见摸不着，金融品牌的建设本身就比较困难；二是作为资管机构的特殊性——大资管领域竞争激烈，各类持牌法人主体超200家，脱颖而出十分困难；三是作为新型机构的特殊性——理财子公司作为金融机构中的新生儿，市场和公众对其的认知度还相对较低。

基于上述特性，如何做好理财子公司的品牌建设工作，笔者认为可以围绕“一个定位、两个重点和三项建设”展开。

找准一个定位

理财子公司需要找准自身的品牌定位，占据目标客户的特定心智空间，和竞争对手区别开来。失去定位或者定位混乱，即使投入再多，可能也无法达到理想的效果。长期以来，资管机构为了引导和培育投资者价值投资、长期投资、分散投资等投资理念，品牌语中出现的高频关键词通常有：价值、成长、陪伴、长期、未来、明天、远方、财富、业绩、成就、温度、稳健等。这恰在一定程度上反映了资管机构外显的同质化，继而导致了投资者对资管机构品牌认知上的模糊。

理财子公司的品牌定位遵循两大原则。一是要基于理财子公司自身的使命、愿景和价值观，遵从公司整体的战略规划。自2019年首批理财子公司设立以来，目前已有20家理财子公司开业运营，尽管都是从零起步，但若深入剖析，各家理财子公司的资源禀赋、业务生态等均存在差异，未来是致力于打造“大而全”的资管航母，还是服务特定客群的“小而美”？是主打固收类产品服务中低风险客群，还是主打权益类产品服务高净值客户？这些决策都会影响品牌的整体定位。因此，需要充分挖掘自身的特点和亮点，对照同业竞争对手，形成品牌特色，实现差异化竞争优势。二是要关注自身与母行以及体系内其他子公司定位的关联性。理财子公司脱胎于商业银行，有着深刻的银行烙印，在关注与母行品牌形象保持一定传承和相对统一的同时，还需要考虑和体系内其他资管子公司（如公募基金公司、信托公司等）的品牌差异，形成集团品牌合力。

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