北欧印象:做银行不端着

2021-08-23 18:04:20 和讯名家 

作者|毕铭

《安快银行:中小银行逆市增长之道》《富国之本:全球标杆银行得失之道》《富国之道:富国银行董事长写给股东的信》等书作(译)者

多年的职业习惯,每到一地,我都会到当地的银行机构、网点“明察暗访”,希望能够从中发现一些端倪,取取经,这大概也算是一种“职业病”了吧。过去写《富国之本》、《富国之道》以及《安快银行:中小银行逆势增长之道》,总是把对标研究集中到美国银行业。别有洞天,疫情之下,不能出境了,回想2019年底挪威、冰岛之旅,翻翻旧照片,却感别有洞天。

北欧的风景宜人,银行气质也有些“小清新”。

冰岛国民银行(Landsbankinn)是冰岛最大的银行,其前身为2008年金融海啸侵袭后由冰岛国家金融管理局接管,这家银行的总部大楼是著名的城市地标和创意典范,网点设计则极富北欧简约风。与大多数西方国家银行一样,网点没有保安,也没有防弹玻璃。此外,该行员工不穿标准工装(当然也都穿戴整齐得体),除一个现金柜台(主要办理外汇兑换)外,大堂里的所有人员都是全能型的员工,能够全方位地解答客户的需求,提供优质而便捷的各项金融服务。

置身于Landsbankinn银行的网点,由于冰岛的人口基数相对较小,因此,客户是绝对稀缺和宝贵的资源,而所有来网点的客户都是不能错过的“宝藏”。为了提供及时的亲切服务,网点里的员工始终处于活跃状态,一刻不停地在营业厅里来回穿梭,而他们大都有着丰富的营销经验,此前已经在网点工作了多年。厅堂是Landsbankinn银行向客户展示企业文化的首选渠道,也是服务许多客户的前沿窗口。

为了给客户提供专业的一对一式服务,Landsbankinn的员工补位意识强烈,大堂经理在面对各式各样的问题时均游刃有余,经常是前后步调灵活,很热情地散发出职场魅力,让客户感受到了被优待的心理安慰。在每日的业务办理过程中,大堂经理眼观四路、耳听八方,客户较多时自己还要找柜台操作业务,往往要分神兼顾,而打招呼的方式也是亲切随意,没有丝毫繁文缛节的包袱,网点处处体现为轻型化的细节特写。

直观印象对比,显然,国内的银行则过于“端”着了,时时刻刻都在界定身份、地位之别,反而被束缚在金融角色的牢笼中了。无论是公开宣扬的企业文化、制度体系和网点设计,还是营销环节的话语建构、互动反馈等等,Landsbankinn银行努力呈现了一种轻松随意的金融生活场景,而畅通的业务分流体系则保证了厅堂的流动性。有别于国内同业的一板一眼、循规蹈矩,让客户一进入网点就能适应银行的服务环境,获得了暖心而专业的独特体验。

再看冰岛,这些朴实、率性的ATM背景墙设计,表现出了一股简洁明快的风格,朝气蓬勃,没有过多的提醒字眼和logo印记,这些自助设备少了国内银行肃穆的警示提醒,多了一份艺术的人文气息。像这样的企宣刻画恰恰赋予了银行活泼的年轻因素,更能吸引到年轻客户群体的关注和追捧,不失为一种用心张扬的企业文化再生和塑造。

辗转“万岛之国”挪威,与冰岛相鉴,当地的银行也是各有千秋。受地域市场特殊需求的驱动,催生了Ria这种专业的外汇兑换银行,而他们的业务受理范围较为集中,主要承担外汇通兑功能,来自其他同业的信用背书更是为Ria银行起到了口碑宣传的妙用。其网点主要以银亭形式矗立,没有复杂的场景布置和人员配比,设立在游人集中、视野开阔、可见度高的地方。

此外,名声在外的桑坦德(Santander)商业银行在冰岛亦有网点分布,而这些物理网点甚至都不提供现金服务,他们所推崇的开放式柜台,平均业务量很少,而网点提供的更多是小房间里的顾问咨询业务。相较之下,国内银行网点还有大量结算业务,但对比几年前的“排队难”已急剧减少,物理网点的功能正在发生革命性变化。

近年以来,有关银行业前景命运的话题从来都是褒贬参半,无论是唱衰唏嘘,抑或迷惘中继续发展,人们对于银行业的变革充满了家长式的关注和期冀。通过几次接触北欧谱系的银行标本,观点碰撞之余,感触颇多。这种“不端着”的行业姿态背后表达了灵活的生存理念观照,亦折射出了一种有别于国内银行的经营之道。

重新定义传统的金融场景。由国内银行所传递的行业形象大多凝滞在严肃、隔阂以及不苟言笑等字眼的描述中,甚至在公开媒体的渲染下,银行与客户群体之间存在着泾渭分明的疏远。而在冰岛的几家银行中,则更加凸显为提供一种情境化的金融服务,充满了日常交往的生活气息,简约又不失分寸,快速精准地实现了服务价值。客户能够在例行的银行业务办理过程中,轻松地融入枯燥的金融生活节奏,享受到别无二致的独特体验。

保持足够专业的咨讯服务。为客户提供一对一的需求反馈,往往能够进一步延伸至银行的产品清单,透过即时化的金融咨讯服务,避免了客户对金融产品的无力感和选择困难,如Landsbankinn银行员工所体现的专业素养,大大节约了客户的时间成本。在专业的定制化服务方案中,银行收获的不仅仅是忠诚的客群基数,也在无形中酿就了产品服务的价值竞争力。“大而不倒”并非无法逾越,“小巧精悍”才是难能可贵。物理网点业务分流的趋势不可阻挡,由臃肿地统辖所有业务范围转而实现轻型化的网点销售模式是零售转型的必然之路。

提倡适度灵活的员工授权。鼓励一线员工恰当授权的自主行为,他们就不再局限于固化的科层组织结构,获得了解放人力效能的契机。特别是在银行网点的繁琐事务处理中,Landsbankinn银行员工因上级授权的充分信任,犹若流动的整体性意识,能够及时补位出现在客户面前,为客户提供带有预测性引导的专业金融服务。虽然网点的很多业务类型都是“通兑”性质,本身带来的利润增长有限,这种直接授权带来的流程改变,也打破了僵化的厅堂营销模式,使得物理网点挣脱了条条框框的窠臼,释放出了最大的人力效能,真正“活了”起来。

塑造定位清晰的企业形象。包括场景设置、柜台存放与logo喷绘等,要让客户感知到银行的不同文化,在潜移默化地需求引导中培育充满感召力的企业理念,如Santander商业银行、Ria银行。银行从神秘的幕后步入细分的市场布局,并不意味着失去了金融的本色,而是要放下身段主动融入客户的生活场景,以专业化的呈现方式抓住客户的需求痛点,建立自身产品优势的不可替代性。一味跟风模仿同业的简单复制策略,无法带来真正的创新改变,寻求差异化的竞争力才是王道。

在科技金融咆哮如雷的鲸吞浪潮里,传统的银行零售阵地仿佛岌岌可危。然而,从北欧的银行经营战略的成功之处来总结,仍然有着很多貌似浅显,实则大智的应对之策。银行的企业定位、愿景刻画理应契合朴实无华的亲民之道,一切回归到客户的体验感,尊重客户的个性化需求,让客户在单纯的物理网点中感受到亲密的互动氛围,尽可能地营造一种零距离式的家庭式接触,才能让客户在银行找到贴心的归属。

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(责任编辑:董云龙 )
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