银行实践丨男性客群里藏着银行的星辰大海

这篇文章因为篇幅问题，没有被杂志社采纳。但是我希望能够让在分析社会对银行的影响的时候，唤起一些温暖，将这些温暖带入银行的业务当中。所以我还是原文放出来给大家看看。希望大家理解我写这一类文章的初衷是什么。

正文开始↓

如果你是男性，请先回答一个悲伤的问题：今年的父亲节，你收到最好的礼物是什么？

上面这个问题的答案，从侧面印证了这样一个道理。消费领域一度流传着一个这样的公式，在商业价值上“女人>儿童>老人>狗>男人”。对的，你没看错：“在一个家庭里，男人混得连狗都不如”。看到这样的一个认知，很多男人大呼“这就是我”“人艰不拆”“我竟无言以对”……。为什么6月的第三个星期日是父亲节呢？因为第四个星期要期末考试，孩子们趁机讨好父亲少打几下。

好了，不开玩笑，大家看出来了，今天我们要聊的主题是男人。经济基础决定上层建筑，这句话同样适用于家庭。大家可能要说，男人在家庭里花钱的话语权这么弱，是男人赚钱能力很差么？很多男人笑了。任何国家都难以避免的职业性别歧视（当然歧视是不应该）都显示，女性收入总体低于男性。为什么男人有能力赚钱，却没能力花钱，而这样的男人是否对银行有价值？他们可支配可投资资产所占的比重究竟有多少？是否金融投资决策中的重要决定人？这些都决定了银行对待男性合群的态度。看到这里，很多男性就懵了，我有这么重要么？兄弟，你根本不知道你自身所蕴含的能量。

这里先建立一个基本的观点：在消费端不受待见的男人，在银行可能是极有价值的群体。所谓的商业价值共识，并不代表掌握财富的能力，而是万恶的营销领域，对待“韭菜收割难易度”的一种认识。而银行，在做好了足够的底层能力和客户认识之后，抓住男性客群，则有可能获得更加长期、稳定、优质、理智且低成本的客户群体，男性客群里藏着银行的星辰大海。

一、对男性的消费偏见来自哪里？

所以，我们第一件事，就是要纠正消费端给男性带来的偏见影响。只有消除了这些偏见，才能明白，男人究竟赚不赚钱，赚了的钱去了哪里，在什么情况下可以被银行争取到。

（一）男性是创富的主力

男人有没有钱，首先看收入。在这里我痛心疾首高声呼吁“男人是会赚钱的，谁赞成，谁反对？”

1、不是能力问题

全球性别占比，男:女=51:49；中国性别占比，男:女=51.08：48.92，从总体上，男性创造了世界财富的51%这是不争的事实。因为一些社会因素，比如一些脏苦累和危险的工作总是优先男性，一些体力类工作总是优先男性，以及男性普遍退休时间比女性晚等等。我们所说的职业性别歧视女性，实际上也是对女性的一种保护。所以，男性创造的财富总量超过51%，是事实，这并不是能力与贡献的差距。

2、赌性与创业

从收入差异来看，男性之间的收入“差异”普遍要高于女性。男性对财富的追逐体现了马太效应，加速了社会财富聚集的速度。男性承担社会压力的最底层，也是最后一层，必须全部托住。所以，男人创业更多，男人赌博更多，因为他们都在用现在拼未来。

（二）男性是家庭核心

男人是家庭的核心，这点是心理学对健康的原生家庭生长环境的描述。我们有很多词语来描述这种家庭核心地位，比如：顶梁柱、精神支柱、后盾、支撑等等。可是在中国当前最主要的社会矛盾就体现在这种家庭核心的不对等上。

1、从来不被重视的家庭地位

大家都说男人是家庭的核心，但实际上，中国历经20余年的计划生育造成了儿童才是家庭的核心。甚至计划生育政策影响了一部分家庭两代人，第一代计划生育的产物80前，以及他们的子女也是生在计划生育政策下。一家只有一个后嗣，在“不孝有三无后为大”的中国，这个“后”就是家庭“最大”的。水涨船高，与儿童关系最近的母亲角色，也家庭地位也不断提升，毕竟养育儿女是一个重体力且容易有职业病的工种。而男人最多出了点力，还有啥？在这种情绪下，男性在家庭话语权自然下降，而经济作为养育儿女的基本物质保障，男性经济话语权下降也是必然的事情。

2、社会压力承担

与儿童核心家庭配套的各种社会压力，主要承受者也是男性。为了学区需要买房，好吧，买房的始作俑者是丈母娘经济。为了送孩子上学风雨无阻，需要买车，当然男性还有满足自身精神需要的“车生活”。孩子长大、老人变老都需要考虑的医疗。以及儿童经济核心的核心“教育”，只有一个孩子，这个孩子就是家庭未来的全部。从中国传统家庭观念，孩子是父系基因的传承者，男人不承担谁承担？

（三）巨婴化男性困境

这么多压力和责任压在男人身上，男人承担得起么？这是一个很严峻的问题。计划生育二十年，独生子女都长大了，男性出的问题，在独生子女的男性身上也有深刻的体现，他们也是受害者。在国际上，说到男人是这样的（图一），而国内说到男人是这样的（图二），让我说啥好呢？用《创造营2021》这档节目的话说“让我感受到了世界的参差”。

（图一，新西兰传奇橄榄球运动员逝世，队友毛利战舞送行）

（图二，出自创造营2021糖果超甜组合，被网友戏称“糖果齁甜”）

1、期望与培养背离

男人被社会和家庭要求要“支棱起来”，可是小男孩们却从来没有学会如何“支棱起来”。主要原因是几点：一是从幼儿园开始，男性引导角色的缺失，爸爸工作经常很晚回来，老师又绝大多数是女老师。二是长期女性环境，会带来小男孩的认知错位，快速形成女性化发展的倾向，自己都不觉得自己是男孩了。这一点，古有贾宝玉，今有糖果齁甜。三是独生子女受到的庇护，造成男性长辈难以教导，打不得、骂不得，到最后说两句都说不得。最后养成的都是巨婴。

2、男色时代

当这些小男孩长大的时候，无论是心智还是审美都受到了女性巨大的影响。小鲜肉、伪娘、糖果辈出的原因，无非是冲动消费的典范“女性”的在消费他们。男色时代，是顺应广告和资本的流量之路，流量明星代表的不是专业的强大，仅仅是“颜值”吸引的消费能力。

（四）躺平与家庭焦虑

有心理学研究表明，当前社会最主要的焦虑，并不是职业焦虑，而是家庭焦虑。仔细思考起来，你会发现，职业焦虑其实是家庭焦虑的一个附属物，当没有家庭焦虑的时候，职业就不焦虑了。

1、组建家庭的焦虑

家庭焦虑影响这么大，其中个第一条，就是组建家庭的焦虑。小伙子不谈恋爱，工作忙没空找。你说挤挤总有时间？其实，都是借口，因为女人比工作还麻烦，毕竟“我怎么知道你说的没意思是几个意思？”上班这么糟心，下班还整个更糟心的，还不如上班呢。碰上个不糟心的，要结婚吧，丈母娘经济接上，“本地户口、有车有房、月薪XX万，身高XX米”。说实话，这要求也不高，只要丈母娘把年轻时候的男朋友介绍给女儿就好了。最后，得让责权利对等，赚钱的时候想起男人是家庭核心，说话的时候就让男人少管，美其名曰“男人管大事，女人管小事”，可家里就从来没有大事，直到发生了大事收不了场。比如：著名的李X一事件。

2、躺平之后无所不能

应对家庭焦虑的终极秘籍，就是躺平，躺平的男人无所不能。既然家庭那么多压力，我就不成立家庭，这一点20年来日本男性做了很多坏榜样，在日本“躺平”的近义词叫“摆烂”。“一个人吃饱全家不饿”的状态，除了看起来烂，真的很舒服。月薪3000的女人，凭什么嫌弃我月薪12000，非要月薪2万才结婚？再加上男性的适婚年龄非常长，从20岁到70岁都可以（取得巨大成就的人不乏80岁），而女性的适婚年龄则被压制在了30岁以下，想一想有多少优质“剩男”可以摆烂。当他们把赚的钱花在自己身上，可以爆发出多么强大的消费能力？可以消费的也不光是钱，还有时间、精力和爱好。

综上，幼年在家庭培养中扭曲了审美和价值观，长成之后又遇到了巨大的社会和家庭压力，能力并不太差的男性在女人们嘴里总是比不上“别人家的老公/儿子”，为此摆烂的人生充分释放了他们的消费欲望和能力。

二、男性客群研究

看完以上，银行的朋友们，觉得男性客群有价值么？那我们银行要怎么抓住男性客群呢？男性在中国是一个超过7亿的人口群体，你每个人都想抓，就表示谁都抓不到。那怎么办？选择自己能抓得到的客户群体，然后找到他们的需求和行为习惯，最后用合理的手段抓住他们。

（一）你要什么样的男性

这个问题就像我妈早上问我“你吃什么早点？”我的回答通常是“说得就像要了就能有。”但是，你要什么样的男人，市场上真的一定有，关键是你如何从其中区分出你需要的男性客群。当然了，对于银行来说，客户画像这种东西，考虑的要素通常都比较浅。要素越简单，包围的市场范围也越大，行为特征也就越不明显，抓手也就越少。在银行比较常见的分类方式主要有以下几种：

1、传统三分类：年龄、职业、婚否

银行对客群最传统的分类，就是这三个方式，当这些标签与男性结合之后，就进化了一步。比如：年龄衍生为，帅哥、大叔、大爷，三个词一出来，扑面而来的形象感就有了，请回答我，你们脑子里想的，是不是王一博、张嘉译、陈道明。职业可以衍生为，男医生、战士、IT男，这个时候，你脑子里的形象就变成了吴启华、吴京和张小龙。婚姻状况只有三类，已婚、未婚、离异，这个也有形象啊，郭涛、鹿晗、雷佳音。有画面感了，银行的朋友们，知道这些客户需要什么么？

2、社会三分类：地域、收入、房否

社会对男性的分类，主要基于这三个方式。结合起来也举几个例子：地域的衍生，西北男阿宝、老炮儿冯小刚、闯关东的李幼斌。收入的衍生，金领靳东、白领张译、铁领赵本山（角色）。房否，妈呀这个分类最要命，买了房王千源，买不起房也是王千源。

3、心灵三分类：猛男、伪娘、咸鱼

最后这个分类方式，与人的行为最直接相关。因为从心灵上分，只有这三类：猛男，不是肌肉男，是什么方向都可以很猛的男人，也就是领域专家强人的意思，肌肉男只是非常狭隘的一种认识，他可以是工程师、艺术家、程序员等等各个职业都发光发热的人。伪娘，也不仅仅是穿着女装的男性，而是披着男人外衣投错了胎的性别认知错位者，说实话很多女装男性其实他是猛男，因为他们对穿着化妆有着深刻的认识，我们说过很多次的李佳琪，在是一个口红领域的猛男。而一巴掌宽护心毛，还在菜场跟大娘争2分钱葱钱的，这算伪娘。我这么区分猛男和伪娘大家理解了吧？当然，咸鱼是什么？来源大家都很熟，来自星爷的“人没有梦想跟咸鱼有什么分别？”所以定义很简单，没有梦想，躺平，绝大部分上班族就属于这类人。

（二）男性贡献的银行价值

从上面可以看出，这些男性对社会的贡献决定了他们在银行眼中的价值。请注意的是，并不是越有价值你银行就能抓得住，而是要选择适合自己的，否则大家都知道财私客户的价值最高，可是能做好财私客户服务的，注定只是少数银行。从银行角度，习惯于通过经济实力划分客户，那么我们挑选其中最具有代表性的男性客户来了解他们的银行价值，各位银行朋友自己掂量是否有能力抓住他们。

1、金领男

我们每一个银行男人，进银行的时候，心里是揣着要成为金领的梦想的。不管自己帅不帅，总之靳东在《欢乐颂》里演的老谭就是银行男的奋斗目标，这就是金领男。金领男除了自己有钱，没事可以随便把跑车借给同事开之外，他还有两个特征：一个是他有着过硬的专业身份，比如：投资专家、一代码神、手工巨匠；另一个是他们有着对应的企业身份：基金经理、CTO、非遗小店掌柜。金领男的价值不言而喻，如果简单的看待他们的个人身份，将会捡了芝麻丢了西瓜。金领男的瓶颈是什么？当然是少，而且在这个赛道，银行内卷得厉害。

2、白领男

银行男人在追求金领的过程中逐渐蹉跎，然后把目标放在了坐在办公室还没有业绩指标的同事们，因为他们是白领。没有压力的白领男成为躺平时代的代表，上班抠脚，下班读秒。为什么？不喜欢这份工作，然后赶时间下班做喜欢的事情罢了。当然这些人也许不是为了自己躺平，他们也可以为了家人躺平，上班抠脚是因为拿着手机联系家中需要照顾的老母亲，下班读秒是为了能赶上孩子放学去接他们。白领男有稳定的收入来源，有稳定的企业身份、有稳定的家庭角色、有稳定的消费倾向。许多银行定义的代发薪客户，就是这样，不能快速成长，但是胜在稳定，最重要的是抓住他们不难啊。

3、蓝领男

不要忽视蓝领的收入、不要忽视蓝领的收入、不要忽视蓝领的收入。蓝领与白领只是工种不同，并无高下之分。银行背着指标满街推销的白领其实叫灰领，一天下来都是汗水粘上去的灰，蓝领也有做着没有技术含量的工作只是跑腿的灰领。当前逐渐注意到了操作型工种给社会带来的价值，更多的脏苦累岗位待遇不断提升，尤其是技术含量较高的岗位更是如此。他们是典型的收入不差，但没时间，真的很忙，忙到正经上班时间来银行开户都做不到。最离谱的是他们没时间、没精力、没欲望去知道怎么理财。而他们的生活也超级单调，大家去网上搜一下“富士康的业余生活”，你一下就能找到一种79年以前的感觉。这类男性的特征对银行的意义是，数量大，区域集中，传统银行都是通过对公营销间接接触，直接接触的很少。

4、凤凰男

准确的说凤凰男并不是一个收入阶层，而是一类抱有一种心态的人。这类男性通常人生经历是从一个特别贫困的阶层，通过全家、甚至全村的支持才能让他获得改变人生的机遇，“飞上枝头变凤凰”。在这种人生经历下，他们锐意进取、勇猛精进，能够在很多领域做出卓越的贡献，并用他之后的所得来回报曾经帮助和支持他们的人。所以他们有三个特征：一是努力，二是善于抓住机会，三是精打细算。所以跟着类客户打交道很难，但是他们的财富成长速度很快。尤其是在有银行支持的环境下，可能会更快。当然这种群体总量，可能比金领还少，但早期抓住的成本很低、以后的成长空间很大。

三、抓住男性客户

上面这么多种男性，你想要抓住哪一种？我想银行的朋友们已经有了答案。那是你想要，人家就会搭理你的么？想一想为什么一开始的问题里面有一个答案是“让我一个人呆着”，我敢肯定选这个答案的男性不在少数。所以，究竟要怎样跟男性沟通，抓住他们的需求呢？

（一）一般人我不搭理他

男圈千古名言“酒逢知己千杯少，话不投机半句多”。对于男人来说，一般人连搭理都不愿意。这和女人不一样，女人是表达型的动物，说出来有没有用不知道，但是说出来她们就痛快了。而男人是“与其废话，不如一个人消化”。所以，经常会遇到一个问题，要营销男性客户，一张嘴就吃了闭门羹。

1、KOL

男人会相信专家，但不表示什么专家都相信。男人们通常不相信那种“恰巧出现”“主动凑上来”的专家。这个话什么意思？比如：男人要去买电脑，恰巧有个人在旁边夸夸其谈电脑的选购标准引荐的配置方案，而又有另一个人凑上来跟你说过“老兄，我看你来电脑市场逛了三圈了，有什么需要跟我说，这里没有我不熟悉的店。”在男人的眼里，这两个都不是好人，银行的朋友们想想，自己是不是经常扮演这两种角色？KOC什么的，都是女人的菜，男人只要KOL，只有距离越远的意见专家才越可信，有多远请给我滚多远，四海八荒唯我独尊的远。原因有二：一是距离越近越有可能谋求男人身上的利益，所谓的专业建议就越有问题，还不如自己找资料；二是距离越近的专家越有可能引发男人身上的争胜心，直接挑起battle。所以，你根本不要跟男人说什么“我是专家”，你根本不知道你是不是在跟一个“比你还专家”的人说话。

2、社交圈

男人信谁？社交圈，我的同学、我的朋友，我的同事，我的网友，常年打交道确定对我没有任何企图的人。但是，男人的社交圈一般只有两个话题，一是共同的爱好或者共同的立场，二是女人（女人的社交圈也聊男人，没什么奇怪的）。共同的爱好和立场举个例子：一起聊奥特曼、一起聊某个游戏等等，这种群体里除了这个单一内容，只有聊女人这个话题可以插进来。我们是聊游戏认识的，我买一个电脑对你没有任何好处，你提的建议才对我是有价值的。所以，对于男人，先社交再专业才是有效的。银行学习营销领域的劝服式沟通，最后人家说不过你，但是购买的决定权在人家手里，哪怕这次买了，也没有下次了，特别适合一锤子买卖。

3、IP

我们对共同的爱好要有一个清晰的认识，那就是IP。IP的价值有多大呢？我在之前的文章中曾经放过全球最有商业价值的IP Top10，大家有兴趣可以去网上看看，我只举一个例子：在6月22日结束的阿里拍卖中有一笔拍卖交易，《游戏王》集换式卡牌“青眼白龙金卡”经过2105次出价后，最后落槌于8732万元。而这个产品是一个司法拍卖的拍卖品，它是因为原主人为了购买这张卡伪造公章贪污7000万从国外购买来的赃物。现在大家对男人眼中的IP有清晰的认识了吧？当然IP的领域有很多，这个不胜枚举，而收藏的方式也非常多，甚至是数字环境下的全虚拟财产。所以，如果银行对IP的认知还仅仅停留在“防火博人传”的层次，基本就没有办法跟男人聊天了。你说中老年男性是这样么？中老年人有中老年人的爱好和IP，而且可能更难追求，比如他喜欢唐代绘画“北宗”李思训的，你要是停留在赵佶的层次也属于没法聊。

4、女人

“男人靠征服天下来征服女人，女人靠征服男人来征服天下”。这句话说尽了男人对女人的看法和女人对男人的看法。出于生物本能，男人喜欢聊女人，喜欢在女人面前展示出自己的成就，喜欢谦让女人，但是对女人有一个基本的要求，就是“我能给你，但你不能抢。”当然，中国自古以来就不缺少女强人，从能力和实力上，早就能顶半边天，可是在与男人的对话中，过于强势的女人往往会比较吃亏。男女battle的结果是分裂，而最好的应对是“极短胜极长，柔弱胜刚强”。

（二）抓住男性的命根子

要抓住男人，就要抓住他的命脉，这一定不是锦上添花的女人，而是他们的底线消费。这种底线消费就是当他们摆烂的时候，最后剩下来的精神寄托。从花钱的角度，男人并不比女人差，因为爱好上种类更多，有研究显示男人的爱好消费平均4.9种/人，是女人2.5种/人的接近2倍。从年龄上来看主要分为以下几类：

1、年轻三宝

小伙子们的三大爱好是：体育、电子、AGC。

（1）体育

小伙子最爱打造阳光帅气的运动男孩形象。阳光帅气靠天生，只有运动是可以打造的，所以体育消费不可少。一时间足球风、网球风、篮球风盛行，与之配套的各类大小用品层出不穷，从腕带到头盔、外有运动鞋内有全棉袜、从汗巾到运动水壶……。除了正经的运动男孩，还有一类男孩正在来运动的路上，这就是减肥男孩。运动减肥有一个特征，就是“仪式感”，买一身特别贵的装备，如果不好好运动好好减肥，都对不起这身装备。当然，通常flag立出来，就是拿来打脸的。银行跟运动男孩打交道最好的方法，当然是join us了。

（2）电子

如果有什么比体育消费更普及的，当然就是电子产品消费。电子产品以手机首当其冲，原因很简单，因为手机已经发展成为中国最廉价的随身多媒体娱乐中心。刨去手机之外，几乎所有智能设备首先都是小伙子们热衷的产物，平板、电脑这类都不用说，智能腕表、VR、AR、无人机、平衡车都是小伙子们的热爱。想想曾经iPhone手机为什么被称为“肾机”，这不就是我们银行的业务和服务缺位造成的么。银行如何跟电子爱好者打交道呢？除了优惠，没有任何办法，因为有电子产品玩，谁跟银行玩？

（3）ACG

即Animation（动画）、Comics（漫画）与Games（游戏）总称。有这类爱好的小伙子被称为“二次元宅男”，注意这不是贬义，而是一种精神的富足。从总量上，这个门类超级大，其实远比运动男孩和电子宅男大，但从细分上，又可以分成无数多个分支，分支之间极难形成共同语言，如果强行撮合黑容易出现“关公战秦琼”的笑话。要混迹“二次元宅男”的圈子，是一个入大圈子很容易，入小圈子却很难的社交方式。所以，与他们打交道是一个难易两重天的尴尬局面，取决的要素是“人才”，银行有合适的人才，一句“yyds（永远的神）”就能打进圈子，如果没有这种人才，下场就像注册B站过不了注册考试。

2、中年三宝

大叔的三大爱好是：汽车、旅游、腕表。这种爱好就要随和得多，你觉得更费钱啊，但是银行营销客户的时候怕客户有钱么？怕的是跟客户说不上话，相比小伙子的爱好，最起码银行能看懂了是不是？

（1）汽车

汽车不仅仅是交通工具，作为大叔上下班的代步工具，更是具备了多种作用。一是，社交工具，你开什么车，在大叔群体中决定你的社交地位。二是，说走就走的底气，这句话包含两层意思：一个是“走”，旅游也好，逃离也好，赶往下一场忙碌也好；另一个是“底气”，是旅游的工具，是创业的资本，是辞职的生活，是下一场忙碌的秒表。三是，心灵寄托，“老婆与车恕不外借”这是大叔的车窗名言，在车上也许放了大叔半辈子的隐私，工作的疲惫以及放松的工具，那些面对压力之后可以唤起温暖的小道具。所以，“房子是全家的，而车是自己的”，这也是很多大龄单身男不买房先买车的原因。与这类大叔打交道的方式，当然是“以车会友”，最通俗的方式，是“车友会”。

（2）旅游

打入有车群体的另一种方式叫“自驾游”，开车旅游，几天下来，一起经历一段艰苦而有意义的生活，特别容易增进感情，颇有“一起扛过枪”的默契。当然，男人要旅游，有没有车都要去。旅游满足了大树的三种追求：一是显示我还年轻，体力还不错；二是显示我有很高的精神追求，最起码是与女性交谈的话题；三是社交性旅游，去哪里不重要，重要的是和谁一起去。这个“谁”，要么是“精致的皮囊”、要么是“有趣的灵魂”。所以，银行要和旅游大叔打交道，你需要是这两类人中的一种，加强锻炼身体把，长期办公桌工作的银行人，能跟上这个体力节奏不太容易哦。

（3）腕表

说是腕表，实际上指的是男性奢侈品领域，其中以腕表对大叔最有代表性。奢侈品的话题，我在之前的文章里专门提到过，奢侈品腕表我就不专门说，腕表的另一个领域是智能手表，iWatch这种，我们可以归入电子产品行列。以腕表为兴趣的大叔，这个成本就摆在这里了，你说实用性完全有无数种替代品，所以就是银行常说的中高端客户。这种怎么打交道，我不说银行都会，不会的可以向咱们各类财私课程学习。

3、老年三宝

大爷的三大爱好是：健康、养生、艺术。关于老年客群的研究，请参阅《温暖银发银行》，这里我们就不废话了。我们直接说结论，银行要接触好大爷客户，就要给大爷们打好辅助：帮助他们完善健康服务，帮助他们建立养生知识，帮助他们树立艺术成就，最后把所有的荣光都留给大爷。核心是两个字“陪伴”，这一点很多传销组织比银行做得好，他们能做到陪大爷聊聊天、陪大爷下下棋、陪大爷唱唱曲儿，最后还能哄他们开心。

4、新崛起的消费

最后，很多看起来不能理解的爱好，逐渐衍生出了巨大的市场，在男性群体中受到广泛传播。其中以美妆和钓鱼发展得迅速且不可理喻。

（1）美妆

20年前，一个男孩子用洗面奶洗脸超过30分钟，很大概率是会被人嘲笑的，而如今，很多男孩子开始没有2个小时的化妆出不了门。这种消费倾向，是“男色时代”的衍生物，进一步衍生出三个门类。一是医疗美容，就是传说的整形美容，这个不用说了“爱美之心，人皆有之”，很多行业已经内卷到男人也要颜值了。二是化妆，没错是化妆，两斤粉到脸上摊张饼这种，然后再用黑色眼线勾出眼睛鼻子嘴。三是服装，服装这个属于基础消费，再正常不过了。外貌协会的经济基础都不会太差，但通常年龄都比较轻，要跟他们打交道一般两种方式：外貌battle和外貌崇拜。外貌battle是比他们还要美型，在银行男人就算天生丽质，也不允许这种装扮上班吧？那么银行只剩下女员工了，真有国色天香倾国倾城的女员工，battle赢了一个男人也没什么光彩的，更何况近几年银行也内卷得厉害，还是普通姑娘比较多，这个时候就需要“守住本心”“假装崇拜”。

（2）钓鱼

一个古老的话题，著名的“向买阿司匹林的客户推销游艇”的营销案例，就来源于“钓鱼”话题。男人钓鱼是为了鱼么？当然不是，是为了究极需求“让我一个人呆着”，钓不钓到鱼不重要，重要的是以钓鱼的名义消磨时间。钓鱼同时也称为类似高尔夫球的社交活动，几个朋友带着午餐啤酒一起去钓鱼。在装备投入上，是非常让人看不懂的，否则怎么会为了出海钓鱼买条游艇的营销故事出现？传统意义上缝衣针掰弯挂上线绑竹竿的钓鱼，在很多男人的眼中成为了5000元起步两三年更换装备的消费领域。为什么这么贵？因为钓鱼装备解决的问题并不是“钓鱼”，就像洗碗机贵并不是因为“洗碗功能”，而是为了解决“家里谁洗碗的矛盾”，钓鱼装备解决的是“一个出门一整天的理由”。要跟钓鱼的客户打交道，只有银行里胖胖的大叔，带着糙糙的装备，然后在这些人身边随时随地甩杆就有的钓鱼神技。然后，假意接受一瓶啤酒和一句“老哥你挺厉害啊。”就成功了。

四、两手抓两手都要硬

研究完了男人，我们发现了男人行为和消费方式的一个重要分水岭，就是结婚。已婚和未婚的行为方式可谓天渊之别，所以银行要抓住男性客户，首先就要从婚姻关系上做文章。

（一）一手抓花掉他们的钱

对于没结婚且不想结婚的男人，很简单，努力帮他们花钱。

1、理智且迷糊

没有结婚且不想结婚的男人，消费方式理智且模糊。理智说的是消费行为理智，模糊指的是价格感觉模糊。

（1）消费行为理智

男人消费行为极其理智，想要什么不想要什么划分清晰，想买的就去买，不想买的再便宜也不买。所以，银行不要对男性客户过度营销。

（2）消费价格模糊

买东西不看价你敢信？看了价不还价你敢信？直到买不起退而求其次你敢信？唯一的解决方案是买之前在网上已经查询好价格，然后直奔目标。银行也不要对男性客户打价格战，他们可能会唠叨两句，但价格战根本不起决定作用。

（3）消费渠道稳定

对于经常性消费，男人通常信赖稳定的渠道，去那里买电脑就经常在哪里买。这是一种省事儿的表现，男人对品牌的认同通常是来源于直观的体验，买过用过，接受过服务。所以银行对男性客户说“给我一次服务机会，体验一下我们的服务”，如果你确实不错，通常会有很好的结果。

2、用内容影响消费

从上面看出，除了实干，男性对营销的免疫力通常是很强的。那么想影响男性的消费，要通过较远的方式，用内容说话是一个比较好的办法，那么用什么样的内容呢？

（1）用专业说话

对男性客户要用专业说话，只要距离足够远，专业就能发挥效果。不仅是银行的金融，其他各种消费的专业性也很有用。除了传导专业之外，两个概念加入其中会有奇效：一是智商税，这适合影响收入不高的男性，强化性价比。二是鄙视链，这适合收入较高或者专业能力较强的男性，忽视性价比而极致强化品质或者收益。

（2）同频说话

用共同的兴趣爱好说话，这符合近来很多银行的主题银行设计。光有个网点的壳子还不够，真正能长期吸引男性来主题网点的，还得是有“共同语言”，因为男性对打卡的欲望比较低，也许你只有让他们来一次的机会，如果银行员工能在这一次机会上建立一个“爱好达人”的形象，那么男性会愿意经常来。

（3）用立场说话

雄性好斗，天然关注立场和位置。所以，要站对立场，就能获得拥趸。比如刚刚结束的美洲杯足球赛，有内马尔（巴西）的支持者，也有梅西（阿根廷）的支持者。银行就要坚定地站在一方，当然你怕另一部分客户不买账怎么办？你可以在银行内部形成两个派系，然后让男性客户参与进来。你看，这不是你给他们站队，是他们来站你的队。

（4）用对抗说话

有立场就有争斗，女人在友谊中开展暗战，男人在战斗中建立友谊。建立矛盾，有时候是加深友谊的一种方式。更是迅速拉近距离的一种方式。比如上面说的足球站两边的问题，银行适时将矛盾升级，从嘴炮上升到“不服踢一场”，然后两边客户带银行员工踢一场对抗赛。赛后一起吹啤撸串，哪边输了哪边买单，这个时候一个银行员工说“输了球是我的失误，我请全场。”等有业绩困难的时候，找这些球友帮忙会难么？

3、用消费建立社交

一起玩过闹过争斗过，然后就形成了初步的社交。这个时候银行快速形成社交底层就尤为重要。

（1）社群

首先是建立社群，就是常说的拉一个群。前面的接触已经让银行员工与男性客户之间充满了共同语言，那么想要在社群里增加交互频度一点都不困难。

（2）线下群体活动

线下群体活动是集合复数男性最好的方法，哪怕一起开黑呢？哪怕一起狼人杀呢？群体活动的内容可以包括三种：对抗、协作、异性秀。上面说足球就属于对抗；你要一起整一个20平米的多米诺骨牌就属于协作；最后将这些展现给女性朋友们，就属于异性秀，这点很重要。银行有充分的异性秀资源，可以一口气调动20个妹子去球场加油，或者去拍摄多米诺骨牌推倒瞬间，然后欢呼。

（3）吹牛与装X

男性的社交劣根性之一，就是吹牛与装X，这通常发生在年纪较大的男性群体。银行这个时候要承担三种角色：一是倾听者，带着充满好奇心的眼神，安静地倾听。二是触发者，当吹牛的话题没有展开，或者中间间断的时候，要做好捧哏的角色，用“后来呢、给我们说说、真的呀”之类的连接词触发话题展开。三是赞叹者，吹牛话题到了高潮要适度的辅助以“哇偶”之类的感叹词，结束了要用“这也就是你……，我们是不能……”之类的总结词进行感情升华。

4、用社交促进金融

你能跟男性客户说上话，能建个群，能隔三差五组织一场小聚，而且还通过一些远程渠道对客户的消费进行影响，这个社交水准已经足够好了。那么银行要什么？要金融消费，要业务和产品输出，对男性的尺度就要把握好了。

（1）年轻男性要有趣

“玩”这个概念贯穿年轻男性的营销活动始终，每一件事每一个业务不要让他们觉得是在“做事”，而要觉得是在“玩”。比如：一场线下男客户的篮球比赛，胜者组每人“奖励”一张“灌篮高手”信用卡，每人5万额度；败者组每人“惩罚”一张“认怂”信用卡，每人2万额度。发现这种营销的特征么？其实是对每个客户营销了两张信用卡，因为每个人都有可能有赢有输，这一次胜者获得“灌篮高手”，下一次输了他还得搞一张“认怂”。你营销人家，人家肯定不接受，但是一场比赛作为输赢的彩头，这就有趣了。

（2）躺平男性要尺度

躺平男性最大的愿望是“别理我”，所以控制营销的“量”尤为重要。你只要告诉他们你有什么，静待他们的联系。这种“告诉”也要潜移默化，比如：把微信头像换成职业照，名字换成XX银行XX业务小刘。而躺平男对场景的依赖比较强，银行可以在场景内容中带入业务。比如：在职研究生报考季，XX学校常青藤合作EMBA，双证毕业，通过我行介绍，学费8折。学费越来越贵，XX银行XX贷款，助力今日考研，成就明日辉煌。这时候，可能躺平的人爬起来看了一眼呢？

（3）成功男性要尊重

越有价值的东西就越私密，成功男性男性都希望获得尊重，而最好的尊重就是不要向他们宣传“大路货”。圈层对等，是成功男性最重要的资源之一，是那种500人群不可能提供的价值，这里特别说一句“不要拉任何男性进500人大群”，对成功男性，最好是不要超过50人的“私董会”。向成功男性获取意见，可以在群里问，在一系列优质服务之后，可以在群里展示。但是不要在群里发任何广告，你觉得对“某些”成功男士有价值的东西，请一对一私聊，而不是群发。女人看待群发是“你还记得我”，男人看待群发是“你记得我准没好事”。此外，邀约成功男性一定要严格区分“私人”与“公务”，因为他们都有很好的界限感，突破这种界限感也是一种不尊重的体现。

5、用金融重建生活

总体上，男人除了对关心的事物很专注，其他的东西都是很懒的。银行的金融该服务对他们的意义，就是在极大减少他们努力的情况下，帮助他们重建生活。

（1）信任是前提

一切金融的前提都是信任，这一点毋庸置疑。而男性建立信任较难，而建立之后的信任往往非常稳固，这是劣势也是优势。劣势是加大了银行营销的难度，优势是减少了“老年人逐小利，女人耳根子软”的“劣币驱逐良币”。

（2）男性的目标

如果一个男人短期内没有婚姻目标，他们一定考虑两件事：一是从事自己感兴趣的事情，努力，这种努力叫“理想”；二是从事自己不感兴趣的事情，躺平，这种躺平叫“韬晦”。躺平的结果，上班摸鱼混工资，准点快速下班，下班之后做自己感兴趣的事情。

（3）为努力创造前提

男人想把兴趣变成事业，银行是很好的伙伴。无论是筹集创业资金、建立财务规划、还是做财产保全，都可以需要银行的服务支撑起来。

（4）为躺平打造基础

随着社会职业压力不断提升，职业安全感是躺平男所仰仗的最后底线，是他们的经济基础。所以，银行可以通过理财方案、职业规划、日积月累等产品服务帮助他们打造和稳固经济基础，摆脱职业安全感带来的威胁。

6、银行的适用条件

从内因上说，什么样的银行机构或者网点适合抓住男性客户？从总体上说，需要以下四个条件。

（1）男人多

这点以前不太容易，现在男性在银行的占比逐渐多起来，一些银行的局部聚集比例较大的男性员工也不是一件特别难的事情了。毕竟能理解男人的还是男人自己。当然，少量的妹子是需要的。

（2）爱好对路

理解男人什么？当然是爱好了。一个男人向女人展示自己全部的成就的时候，很多女人面上是善意的微笑，心里是两个字“幼稚”。而男人则不一样，能够理解这些成就真正的含金量，这需要银行员工在爱好上能切合某一个男性市场主题。

（3）有支持能力

对男性客户的爱好，银行需要有支持的能力。比如：变形金刚主题网点，仅仅是网点内的贴图，网点门口的大型模型还是不够的。员工对变形金刚文化和历史沿革的认识，不同版本动画片和真人电影的循环播放，限量绝版变形金刚漫画和早年变形金刚正版玩具的展示等等。支持到塑造“味道”才能打动男性。

（4）数据收集和挖掘

与男性客户的沟通和营销要保持高度谨慎，所以准备工作都要在沟通和营销发生之前准备好。打无准备之仗的营销人员，会立即被男性客户拉黑。这种准备就需要银行有很强的数据收集和挖掘能力，这种能力通过工具传导给前端的业务人员，完成对客户体验的提升。

（二）另一手抓个人帮他们花钱

我们前面说了，需要一个银行的男性比较多，这种条件有点难。因为银行通常是女性比较多，怎么办？她们就可以应对“想要建立家庭的男性”。要怎么对待他们？哈哈，当然是帮他们找个“她”来帮他们花钱了。

1、精致且清晰

想成家的男人，消费一般会有意识地精致并且清晰起来。这包括消费行为精致，更多地进行分析和比对；消费价格清晰，更加注重性价比。所以，当遇到一个男性，逐渐有了这两种特征，要么想谈恋爱了，要么已经在恋爱中了。

2、用情感影响行为

对待恋爱中的男性，银行转化成“最佳损友”，帮他摇旗呐喊、帮他创造氛围、帮他出主意、帮他擦屁股、帮他选礼物、教会他说话打扮，甚至在合适的时候进行“助攻式起哄”，俗称“嗑CP”。

3、电灯泡式社交

当然，也有男性客户起心动念，但是还没有明确的女朋友。银行往上大姐多可以介绍啊，往下妹子多可以参与啊。所以，银行的男女单身客户、银行的男女单身员工，银行擅长八卦的大姐，一起划拉到一个群里。开始搞活动，从6-8人中型活动，到4人小型活动，直至单独活动。然后群聊，从在大群一起聊，到几个人偷偷拉个小群聊，直至突然有两个人退群。银行的大姐和妹子们要扮演好“群聊气氛组”，面对吹牛的做好捧哏，面对装X的要保持崇拜的眼神。

4、托孤式运营

找个“她”来管“他”，对于银行来说，并不希望家庭金融资产流失，而是确定好未来家庭的经济在谁手里掌握。这里包括三个内涵：一是家庭经济地位，也就是花钱谁说了算，通常是女人说了算；二是家庭投资话语权，有闲钱谁能主导投资，对银行来说当然是跟谁亲希望谁主导；三是经济私密与保护，两口子里当一个人主导了经济，另一个人有私房钱要怎么服务？当然是给他（这种情况男人遇到得多）保密，然后教会他多种隐藏经济的手法。

5、银行的适用条件

对于想要成家的男性客户，除了女人多之外，更重要的是热心与爱心。有的时候，对于木讷的男客户（技术宅尤其突出），需要付出更多的热心与爱心。银行人需要付出更多的时间来运营群体，组织活动，营造氛围。

男人至死是少年。他们不相信权威，因为他们相信自己无所不能；他们较真难说话，因为他们有自己的底线；他们喜欢独生活，因为话不投机的应付真的很无聊；他们昨夜被业绩和酒杯打倒，今天又要坚持爬起来，因为他们没有丢掉理想。关爱男性，从银行做起，男性会还给你一片星辰大海。

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