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破解商业银行零售业务的新关系迷局

2021-11-24 10:37:33 零壹财经 

当人们选择久居之所的时候,居所周围的商超、医院、学校、银行等配套设施的完善与否,决定了居所能够给人带来的安全感。有了这些物理设施的陪伴,意味着人在购物、就医、入学、金融等业务需求上的满足。

而今,这种“陪伴”所带来的民众安全感又被赋予了新的内涵。

11月18日,工行正式发布手机银行7.0版本,以“陪伴”为主题,旨在为4.6亿用户打造全方位互动、全旅程陪伴的手机银行。

“陪伴”主题发布的背景,是银行与客户之间关系转变、银行服务客户思路转变的关键时期。从一个工具到贴心的伴侣,手机银行正在成为比银行的物理设施,更能为用户带来安全感的财富管家。

而将视角放大,手机银行的建设,也是银行业大零售战略中的重要环节,是应对数字经济时代银行零售转型过程中战略、客户、产品、渠道、场景等多方面转变的有力抓手,承载着构建零售生态圈的希望。

藩篱

在银行业,客户关系、客户留存和客户可得三者密不可分。时代洪流滚滚向前,以上三者也在悄然发生着新变化。

第一,银行与客户之间的关系正在从单点式关系向多点式转变。过去,银行跟客户的关系,是基于客户业务需求的单点式关系,客户有需求,银行来解决。但现在,“一锤子买卖”式关系逐步消失,更多转变为“客户维护性关系”,即由单点式转为多点式的关系,银行建立一种链式服务,基于客户旅程,为客户提供持续的关怀和互动。

银行本身也在经历着从推销到营销的角色转变:推销是一种千人一面的标准化服务,“我有什么产品,就问客户要不要”,没有基于客户的实际需求;营销则是根据“千人千面”的客户需求进行定制化服务,比如没有发生任何交易的客户,了解缘由后,下一次应怎样促成实际交易,而发生过交易的客户,则通过交易中的客户习惯与客户需求,下次为客户提供更好的拓展服务。

第二,为了保证客户的留存,银行正在经历着单一产品服务向多元产品服务的转变。银行一直关注客户贡献,比如存款余额、贷款余额、各类金融产品的持仓等。但随着多元化、同质化产品的出现,这种客户贡献的生态均衡被打破了,银行正在提供更多的服务。

过去,银行经营的都是存款、贷款等自有产品,但现在,银行代销各种基金、保险理财产品,从单一品类的“厂家直销商店”转变为“多类型购物超市”,客户能在一家银行享受到更多服务,银行这种思维的变化,带动了客户留存上的提升。

第三,基于银行逐步走向多元化产品服务的变化,客户的可得变得困难起来。在流程设计的过程中,金融产品的可得性尤为重要。一味追求功能之强大、产品之丰富,而忽视了客户的可得,实为本末倒置。

同样以商场为例,如果商场对外宣传自己在产品种类上的“广与博”,忽视了客户进入商场后的购物引导,那“广而博”的商品储备反而会成为用户的负担。所以商场会优化自己的商品布局,加强购物的引导提示,让客户能更轻易地满足自己的购物需求。对于银行而言,提升客户的可得也是服务客户之本,即为通过交互的精心设计,拉近金融产品与用户之间的距离,让客户更加便捷的享受金融服务。

关系、留存和可得,三者之间并不是割裂的,而是共连共生、相辅相成——可持续的良好关系的建立,可以为银行带来贡献,提高留存,这相应提升了金融产品的可得性。反过来,可得性的提高,又带来了MAU,从MAU又进一步转化为AUM的贡献,促进了客户和资金的留存,进而促成了良好关系的建立。

破题

关系、留存与可得三者形成良性的内部循环,是银行在新形势下维系客户关系的关键点,也是用户体验的重要组成部分。而用户体验,是银行大零售战略中的兵家必争之地。

曾经,客户感知银行服务的窗口是各类分布在居所附近的银行网点,时代变更,物理网点已不再单一,各种网上银行、手机银行、远程银行等新途径走入了用户的生活,技术在前进,客户对银行的情感需求也在逐步上涨。对面渠道、业务、场景的变更,银行为了更好地服务客户,也需要更多思考。

变化已经发生,如何应变?一个词语或许可以提供答案——“平衡”。银行需要平衡银行和客户的价值,这更像是一门艺术。银行需要留存,客户需要可得,而留存和可得之下,依托于银行和客户的一种旅程式的关系。关系的转变,互动的提升,进而推动留存与可得的突破。

这种旅程式关系的构建和全方位互动的打造,也是工行推出的手机银行7.0中,“陪伴”的内涵。

从2011年至今,历经十年发展,工行手机银行已成长为最多用户选择、更受用户信赖的银行APP。每天有近2000万人在工行手机银行查阅账单明细;每月有超过1亿用户在工行手机银行管理财富;每年有近3亿用户使用工行手机银行享受金融服务。

站在十年的新起点上,工行手机银行7.0应运而生。

作为最大规模银行打造的,中国最大的手机银行建设路程中,最重要的一次升级,工行手机银行7.0以“人+数字化”力量强化价值创造,创新推出七大智能陪伴,实现服务、财富、交互、个性、权益的全方位升级,为工行4.6亿用户打造全方位互动、全旅程陪伴的手机银行,让金融生活更加便捷、更具温度、更有质感。它不仅仅是传统物理网点的线下“面对面”,更是线上“屏对屏”互动;不仅仅是传统的理财推荐销售,更是专注于长期成长的专业财富投顾;不仅仅是账户收支的点滴记录,更是金融与场景的深入连接。通过打造组织在线的服务体系、穿越周期的财富陪伴体系和共生共荣的开放生态,让服务更加便捷、更有温度、更具价值。

第一,新的陪伴方式解决客户远离银行物理网点的安全感缺失问题。在工行手机银行7.0中,推出实时同屏辅导服务。将原本可能需要“面对面”解决的客户需求,变为“一对一”的咨询服务、“屏对屏”的辅导帮助,用相对更轻便的方式提供各项生活、金融服务。

一些在原有观念中认为必须到银行网点办理的业务,也被工行手机银行7.0版本的在线视频审核服务所解决。在线视频审核服务涵盖借记卡密码修改、借记卡挂失记挂、预留手机号修改、U盾密码重置等高频常用交易,其中,“在线借记卡密码修改”率先实现了面向全量客户服务。除此之外,1.6万家云网点、2.3万名理财经理、百余位远程客服时刻在线,以“智能+人工”、“文字+语音+视频” 的“云网点、云工作室、云客服”提供一体化服务。

第二,为不同属性、不同需求的客户提供专属陪伴与服务。幸福生活版2.0以系统读屏、字体大小调节、常用功能凸显为重点,为长者与残障客群提供“专而精”的温暖服务;美好家园(博客,微博)版2.0面向县域客户,提供“1+4”幸福系列产品与权益,以及“工银兴农贷”普惠贷款服务,将优质金融服务下沉到县域城乡,运用新陪伴与新交互助力乡村振兴;小微普惠版1.0面向小微普惠客群,以提供“一站式”融资服务为核心,提供开放测额、小微e贷服务,实现贷款申请、管理、还款,全旅程在线办理。

第三,账单服务进一步升级,一个财富管家诞生。工行手机银行7.0中,支持时间跨度长达十年的历史明细查询,此功能在银行业内只此一家。我的明细已支持4大维度、19类收入、23类支出的查询与分析;并支持客户上传图文备注,进行个性化定制。

十年前的这笔消费用在哪里,可根据实际情况自行上传备注,一家银行的数据为基石,帮助客户建立一个详细、可视化的财富账本。

第四,始于银行服务,不止于银行服务。工行手机银行7.0全新推出“生活”页签,缴费服务、政务服务、美食购物、积分兑换、购车指南等精彩内容汇集于一页。从煤气水电到社保民生,从吃住游娱到出行购物,乃至个人喜好的手机银行与主题更换,凡所应有,无所不包。

至此,工行手机银行7.0不再是一个简单的客户处理资金需求的工具,而是以资金交易为圆心,向生活服务四周扩散的贴心伙伴,一个金融与场景深度连接的财富管家,一个服务、财富、交互、个性、权益等全方位升级的智能助手,一个共同富裕道路上坚定、温暖的陪伴者。

手机银行也用最便捷的方式,催动关系、留存与可得的健康运转,为这个共连共生、相辅相成的生态注入更多活水。同时,以前沿科技和极致服务经验塑造的“陪伴”内涵,极大提升客户的用户体验,这份优秀的用户体验也会反馈到银行的零售战略中,成为零售业务快速发展的核心驱动力之一。

工行手机银行7.0向用户传递一种价值观——陪伴本身就是最美好的财富,在人民群众共同富裕的道路上,这种陪伴更是弥足珍贵。

习近平总书记在主持召开中央财经委员会第十次会议时强调,共同富裕是全体人民的富裕,不是少数人的富裕;是人民群众物质生活和精神生活双富裕,不是仅仅物质上富裕而精神上空虚;是仍然存在一定差距的共同富裕,不是整齐划一的平均主义同等富裕。借助手机银行这一不断革新的陪伴者,一面抓紧物质生活上的勤劳致富、创新致富、合法经营,另一面,也能满足客户精神生活上的各类思想提升、娱乐补给。

重塑

手机银行7.0是工行技术与服务的大成之作。

技术方面,工行手机银行7.0采用领先的“智慧大脑+旅程引擎”技术,以“强大的GPU服务器算力和数据存储管理能力,以及数百种智能算法”为客户提供个性化、引导式的旅程服务,同时强化超高维AI反欺诈模型,基于“专家规则+智能模型+各类名单”的风控策略,实现事中毫秒级反欺诈识别和控制。

服务方面,借助多年服务客户经验,为不同需求、不同属性的客户带来不一样的陪伴体验,创新而又贴心地提供陪伴式金融服务,没有客户触达层的敏锐感知做不到全方位互动、没有差异化、个性化的服务做不到全旅程陪伴,以陪伴为主题的工行手机银行7.0希望能够成为客户生命旅程与共同富裕过程中的得力伴侣。

未来,工行致力于建设智慧银行,打造智能、开放和聚合的全新生态。

工行已经建立起一支涵盖开发、测试、运维等于一体、规模达到数万人的科技队伍,技术实力长期以来处于银行业领先水平。早在2017年,工行就成立了云计算、大数据、人工智能、区块链、物联网等七大创新实验室,在多个新技术领域进行应用探索。正是在强大金融科技能力的支撑下,工行手机银行从1.0到7.0,历经7个大版本升级的同时,通过建立敏捷迭代机制,产品功能优化频率近三年提速三倍,平均每周迭代优化百余项功能点。快速的产品创新和优化迭代,用更加极致的移动金融服务体验,带来了手机银行APP客户活跃和粘性的次次跃升,也将工行手机银行带入了快速发展期。

工行在境内外拥有近两万家网点,机构遍布世界各地,这些网点,就像一个一个触角,在工行的智慧建设中起着举足轻重的作用。总行搭建标准化的平台,网点则是维系客户的前沿阵地,线下如此,线上亦然。越来越多的银行业务能够通过线上完成,手机银行也实现了全方位互动、全旅程陪伴,时刻在线的1.6万家云网点、2.3万名理财经理、百余位远程客服也在维系客户关系、提升客户体验等方面出力甚巨。线上与线下网点形成双渠道联动,充分满足用户需求、感知用户喜好,提供更加便捷、更具温度、更有质感的金融与生活服务。

未来,工行将通过e-ICBC4.0生态银行建设,满足客户更高标准线上化需求,打造组织在线、员工在线、营销在线协同服务体系,以手机银行作为线上金融服务的主阵地,把融e联、融e购的互动服务、电商服务融合到手机银行中来,实现“一点接入、全程响应、体验一致”,促进关系、留存和可得三大要素的协同发展,重塑工行服务价值,为“您身边的银行,可信赖的银行”这块招牌注入新的活力与内涵。

END.

(责任编辑:李显杰 )
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