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大财富管理时代:招商银行App的「物种进化」

2021-12-07 17:47:09 馨金融 微信号 

真正的基业长青并不取决于天赋,而是靠着一次次变革和选择进化而来,

——馨金融

洪偌馨/文

作为移动互联网时代的银行门户,App承载了商业银行几乎所有的产品与服务,不仅重构了银行的客户关系与交互方式,更在某种程度上体现了一家银行的产品理念、经营思路和战略布局。

在过去十年的演进发展中,从早期银行基础功能的简单聚合,到移动互联网时代多场景、多功能的叠加,再到迈向智能化、平台化、生态化,银行App的产品功能、生产方式,甚至背后的组织管理都发生了极大的变化。

前不久,招商银行(600036,股吧)App更新了10.0版本,围绕大财富管理生态,对产品、运营、服务等进行了全面升级。这个累计用户1.58亿的超级App,是招行在数字化时代最重要的客户经营平台。

从2010年iPhone版手机银行App上线算起,招商银行App 实现了从交易工具向开放平台的进化,这10个版本的迭代就像一部记录中国手机银行发展的微缩史。

这段进化历程的背后是中国移动互联网浪潮翻涌的十年,是商业银行数字化进阶的十年,是银行从「以产品为中心」向「以客户为中心」转型的十年,也是财富管理市场迈向大众化、智能化的十年。 

此次的10.0版本被认为是招行沉淀多年的财富管理能力和数字化能力的融合成果,也是一次集中输出。不仅大大扩展了招行服务客户的广度和深度,更是其探索「大财富管理」的重要阵地。

从这次里程碑式的版本迭代,可以看到招行发力大财富管理的决心,亦可一窥「零售之王」的未来谋局。

1

聚焦「财富」

从经营卡片到经营App,手机银行已经成为商业银行数字化转型的主战场。

如果说初代的银行App只是银行业务从线下、从PC端向移动端复制和迁移的结果,那么现在的银行App不管是在产品功能、交互方式上,还是用户体验上更多地根植于移动互联网生态,并开始与银行自身的战略重点有了更紧密的融合。

这种变化在招商银行App上体现得格外明显。

2021年,伴随着「大财富管理价值循环链」的提出,「零售之王」——招行迈向了大客群、大平台、大生态的发展新阶段。招商银行App 10.0版本也围绕客户的财富管理旅程,进行了很多创新。

例如,在客户感知最直接的产品方面。如今,打开招商银行App首页,最顶端的四大金刚位中,排在第一的不是常见的「我的账户」或「转账交易」,而是招行去年末上线的零钱理财服务「朝朝宝」。

这项兼具收益率、流动性和便捷性三大特质于一身的理财服务,一上线便引爆了市场。它不仅打通了零钱理财与活期存款,还可以用于支付消费,以及信用卡还款。

这番势要「革了存款命」的操作,从一个侧面体现了招行击穿用户圈层,覆盖「大客群」的决心。

事实上,不只是「朝朝宝」,在它之后招行还陆续上线了月月宝、季季宝、半年宝等产品,从短期到中长期皆有覆盖,形成了一个理财服务矩阵,内部称其为「多宝家族」。

通过简单好用的流量型理财服务来吸引传统意义上的「长尾客群」,这是招行基于移动互联生态进行服务创新的经典样本,也是其从用户视角来设计理财服务的有益尝试。

从数据来看,招行这一步无疑是成功的。

据公开报道,截止到今年8月份时,上线9个月的「朝朝宝」累计申购客户数已经超过1000万户,其中,90后客群占比高达44%,95后、00后客群占比接近1/4,进一步增强了招行与年轻群体的连接。

另一个可以体现招行产品思路变化的是其打造的互联网保险平台。

除了传统意义上的保险产品,平台也上线了一些基于互联网场景和年轻人需求的保险产品,例如,宠物医疗险。还有在投保方式上,也有为他人投保、多人投保等方式。

不仅如此,在运营思路上,10.0版本中可以看到,招行财富管理平台的进一步开放,除了引入了更丰富的产品,还有越来越多与外部机构场景共建、联合运营的内容。

同时,围绕客户的财富管理旅程——从投前、到投后,新版本中上线了不少工具型产品,比如,市场行情、收益分析、基金解读、智能账本等,以帮助客户更好地进行财务规划和资产配置。

另外,值得关注的还要,招行试图将更多金融服务能力、财富管理能力「产品化」。比如,基金服务体系五星之选,判断客户资产配置能力的招财分,引导客户长期配置的「四笔钱」等。

以招财分为例,从客户的资产配置比例、财务规划情况、过往投资行为等维度,系统会给出一个综合得分,类似一次财富管理的「体检」,招行以此为依据可以为客户提供更精准的服务。

而在交互方式上,此次的10.0版本中,招行在已有智能客服的基础上,发布了在线理财智能顾问——AI小招。

据了解,这款智能机器人的背后是基于语音/意图识别、金融知识图谱、智能交互、深度学习等技术,打造拥有流动性预测、风险偏好分析、投资决策、智能推荐等多个智能引擎。

以及,基于对于财富管理场景和客户理财行为的充分了解,招行提炼了十大理财主题、常见的理财服务路径、以及资产配置建议等, 这让AI小招可以更好地实现与客户的交互。

一旦遇到机器人无法回答的复杂问题时,AI小招可以直接转人工服务,因为有系统和数据的支撑,得以实现对客户服务的无缝交接。这也是招行「人+数字化」一体化服务模式在财富管理场景中的落地。

招行财富平台部的相关负责人认为,招行发力大财富管理最重要的筹码之一便是在财富管理专业能力上的积累,以及将这种能力与其数字化能力的进一步融合与落地,这在招商银行App 10.0中体现的淋漓尽致。

招行行长田惠宇曾用「新物种」来描述理想中的招行:它应该具有持续的自我革命的气质、灵活的组织和开放融合的文化。而纵观招商银行App的进化过程,无疑是对这种精神内核的最佳呼应。

2

冰山之下

与产品功能的演进相比,这些年,招商银行App更大的变革还在于背后的生产方式。

一个App承载了如此多的功能、产品和服务,连接着众多外部金融机构、合作伙伴,同时还要保持高频的开发和迭代,如果没有一个强有力的中后台做支撑,必然是难以实现的。

「大家看到的只是冰山之上的部分」。

招行财富平台部有关负责人认为,冰山之下,那些看不见的数据、技术、组织能力才是「零售之王」真正的护城河,是招行这些年修炼内功,打磨出的一套数字化专业体系,也是招行朝数字化、智能化、平台化、集约化成长的「新基建」。

最底层是数据中台,在此基础之上形成了「10+N数字化中台体系」,即十大基础中台(活动平台、线上拓客平台、小程序平台等),再往上衍生出了N个业务中台(财富经营中台、分支行经营中台、生活经营中台等)。 

以「招财号」财富开放平台为例,这是招行数字经营中台的一个重要版块,也是招行连接资管机构的主要阵地,旨在通过开放各项运营能力,与其它机构共建生态、共同经营,从而提升招行财富用户的体验及资产规模。 

目前,在招财号上,招行提供了超过80个能力接口,一系列丰富且完善的模组等,合作机构通过简单拖拽,即可快速搭建包括产品卡片、内容精选、轮播Banner等模块在内的个性化经营阵地。

在日常运营方面,合作机构可根据自身的特点,利用招行提供的各种工具自主发布产品介绍、投教陪伴等内容,逐步打造私域口碑。不仅如此,招商银行App上也支持合作机构快速配置并上线各类营销活动。

截止目前,招行财富管理开放平台已入驻超过70家机构,累积粉丝过千万。仅三季度就为400万客户,提供服务超过1亿次。通过该平台,机构获得一批高质量客户,其中AUM大于50000元的客户占比接近40%,持仓客户占比接近90%。

此外,10.0版本中,增加了招行解读等、收益分析等功能,以更好地辅助客户进行理财决策,而这背后依托的是招行打造的财富投研平台。

这是业内首个针对零售银行财富管理业务打造的投研平台,一端To B,连接大财富管理相关的金融科技及数据生态,一端To C,端赋能招商银行 App 财富管理各专业化场景(如招行解读、收益分析等)。 

还有为了更好地实现「人+数字化」的融合,招行为分支行财富管理条线的客户经理们构建的客户经营平台——财富W+平台。

通过平台提供资产检视快捷工具,客户经理们可以在20 秒内快速、深度分析客户资配情况,并提供个性化、适合客户的资产配置方案。这样一来,不仅极大地提升了一线团队的服务效率,更保证了客户的服务质量和专业水平。 

面对越来越复杂的产品和功能,以及愈发高频的开发和迭代需求,招行这些年多了大量工具化、组件化、低代码化的基础设施搭建,通过技术能力的提升来满足数字化时代的效率增长需求。

仅以招商银行App为例,除了每年一次的大版本升级,全年还有超过2000多个项目的快速迭代,仅今年就有2200余个的项目上线。在小步快跑的同时,还要保证不影响用户的使用,以及信息的安全。

「向技术要生产力」,这是唯一的解法。

目前,招行已实现了「622」,即60%的需求,通过各类「中台」现有的工具或模块,可在业务部门或分行内部自助完成;20%的需求,可借助「中台」的开发或扩展能力,快速拼装完成;剩下20%才需要IT部门的支持。

这样一来,极大地缓解了海量的开发需求,保证了「全年无休」的高频迭代。

不仅如此,为了更好地适应这种多项目、跨条线、高并发的开发节奏,招行内部还上线了一个针对App年度大版本升级的管理工作平台,更精细化地规划和管理全年的开发进度及效果。

生产方式的变革对应着组织架构的转变。

今年3月初,招行就曾对零售业务条线进行过一轮组织架构调整。原一级部门零售金融总部的大部分团队与原财富管理部合并,组建成了现在的财富平台部,从资源到能力实现了三大整合:

1、App数字化经营能力和财富管理专业能力的整合。

2、线下理财经理与线上财富管理能力的整合。

3、网点、网经服(网络经营服务中心)、App三位一体的渠道整合。

国家金融与发展实验室副主任曾刚认为,从银行发展角度来看,以前是以产品为中心,一个产品一个入口,信用卡、银行卡是分割的,而且内部的组织管理架构也对应着不同的部门。

在他看来,未来银行是以客户为中心,一个客户对应一个入口。作为银行数字化转型的重要载体,银行「传统业务 + 创新业务」逐步整合后会集中体现在银行App上。

「而银行从后台进行统一的账户管理,虽然仍属于不同部门,但在客户管理的层面上能直接看到客户所有的账户,了解其资产状况,提升客户分析能力。并且打通内部系统,共享客户数据,进一步提升客户运营能力。」曾刚表示。

App正在成为银行内部资源整合与创新的重要牵引,以及对外连接和服务客户的主要阵地。

3

突破边界

招行2021年中报显示,截至今年6月末,招商银行App累计用户数达1.58亿户。报告期内,App日活跃用户数峰值1747.06万户,登录次数37.76亿人次,人均月登录次数10.94次,期末月活跃用户数6140.69万户。

作为一款金融类App,这个数据已经颇为不易。但更大的挑战还在于,未来,伴随着移动互联网流量红利的消逝,招商会银行App要如何突破边界、保持增长?

「银行 App 虽然并未改变零售银行的金融本质,但是却重构了新的产业生态逻辑。」国信证券在一份关于银行App的研究报告中写到。

报告认为,银行App打破了零售银行服务时间和空间的限制。一方面,服务边界被无限放大,除了本行客户,他行、非银行客户都成了潜在客户,为零售银行业务非线性增长提供可能。

事实上,招行的「大财富管理」也契合了这一思路。

比如,所谓的大平台,就打破了银行原有内生的、较为封闭的体系,开始对外连接、引入外部产品、进行场景共建等。今年7月,招行的财富开放平台进行过一次系统升级,大平台、大生态的思路更加清晰了。

「招行的客户可以通过这个平台买他行的产品,他行的客户也可以使用这个平台上的服务,这才是真正的开放融合,真正实现了大平台。」招行财富平台部有关负责人如是总结到。

再比如,大客群,这意味着招行摒弃了一直以来倚赖的客户分层原则——以资产规模为基础,而把目标扩大到了全客群。尤其,对于财富管理业务而言,以年轻人为代表的「长尾客群」过往的服务深度非常有限。

这种转变,一方面源于银行数字化的发展。过去,银行恪守二八法则,20%的用户贡献80%的收入。但如今,以网络渠道和科技手段为基础,大大降低了运营成本、提升了运营效率,长尾市场在商业世界里的地位得以大大提升。

另一方面,过去几年,互联网巨头强势崛起,以其场景和流量的优势,高频打低频,开始渗透年轻人存、贷、汇的主要金融需求。反观银行,如果再不采取行动,未来可能会丧失发展的「根基」。

对于生长于互联网、移动互联网时代的90、00后而言,银行App无疑是触达和经营这个群体,最有效,也是最适合的载体。

此外,前述报告还提到,银行App催生零售银行对产品和服务进行深层次的调整,从「以产品为中心」向「以客户为中心」的迭代。

「零售银行经营模式从产品-网点-客户,转变为用户-场景-产品,金融产品和服务需要无缝融合到生活场景中,以提升用户体验为目标,最大限度的实现产品的按需定制和精准营销。」报告称。

得益于在科技能力和用户洞察上的积累,尽管从战略上,招行开始注重「大和全」,在执行过程中却并没有偏废「精和细」。

相反,招商银行App的10.0版本更加注重不同客群的差异化需求,针对老年人、私行客户等不同特征的客群,从页面呈现,到产品功能都进行了定制化的调整,真正实现了「以客户为中心」的客户经营方式。

比如,针对老年客群的长辈版, 则对常用功能进行了界面改造,页面字号更大,保证年长客户能看得清、用得容易。除常用功能适配改造外,调研分析年长客群社交、心理等维度上的深层需求等。 

而在公认线上化难度较高的私行服务上,10.0版本升级了私行尊享版。例如,对于高净值客户需求较大的私募理财产品,从产品设计到购买流程都有了极大的优化,大幅提升了购买效率和体验。

管理学著作「基业长青」中,作者认为卓越企业的成长轨迹与达尔文口中的生物进化过程极为相似,真正的基业长青并不取决于天赋,而是靠着一次次变革和选择进化而来,「增生、变化、让最强者生存、最弱者淘汰」。

但这个过程最难的地方在于,企业要持续创新,甚至不断颠覆自我。 

银行App从出现至今不过短短十来年的时间,但它的演变从一个侧面记录了中国零售银行,甚至商业银行在发展方式和经营理念上的转变。

可以预见的是,在招行迈向大财富管理的目标时,招商银行App将成为其致胜的一张牌。

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(责任编辑:李显杰 )
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