洞察Z世代消费趋势 广发信用卡发力金融科技 引领“后浪”用卡体验

信用卡正面临着严峻的存量之争。

作为构建消费金融生态的关键支点，信用卡这个“支付入口”，具有天然连接客户、商户、场景的优势。可当信用卡昔日画地为王的蓝海时代一去不复返，短期来看，信用卡再现高增长的可能性不大。

但一味死守存量无疑是危险的，不管是产业、公司还是个人，若想在这个焦灼的红海中实现弯道超车，是必须要发掘新的增量。随着代表未来的“Z世代”步入社会，并成为网络上最活跃的一股力量，他们已成为信用卡瞄准的新客群。

近日，21世纪金融研究院携手广发银行信用卡中心发布《Z世代信用卡金融科技创新发展与趋势报告》（下称“报告”），报告指出，Z世代虽然是消费金融市场极具潜力的人群，但他们是不会轻易被营销洗脑和蛊惑的一代人，产品和体验才是决定他们选择与否的原因。相较互联网信贷产品，信用卡已先失一局。但随着监管不断加码互联网信贷，信用卡将获得新机，而发力金融科技，优化体验，是银行抢夺Z世代用户重要的发力方向。

广发银行信用卡是本报告的重要研究对象。2021年12月，广发银行宣布，其信用卡累计发卡量达1亿张，跻身亿级俱乐部，并披露截至2021年三季度末不良率为1.55%，风控水平稳居第一梯队。

广发信用卡近年通过金融科技发力Z世代的实践，在当前监管与市场新形势下，其在金融科技创新的两点战略思路颇具现实意义，一是不断通过金融科技赋能进行创新驱动，在产品和权益上针对Z世代消费需求不断推陈出新，扩大共建生态的合作伙伴，为消费者提供更加优惠的产品和服务；二是坚守稳健的底色，通过金融科技不断提升风控能力，在保障银行资产健康的同时，进一步守护消费者的金融安全。

在银行业信用卡换挡加速寻求转型的新形势下，广发银行信用卡针对Z世代客群在金融科技领域发力的普惠与安全的两大战略，或许可为银行业提供更多借鉴。

普惠驱动Z世代用卡 年轻化品牌活动弥合“代沟”

21世纪金融研究院发现，Z世代整体乐观冲动，更加敢于透支消费，但他们并非只会无所顾忌地享乐。21世纪金融研究院将Z世代消费动机归结为三类：基础型消费、悦己型消费与投资型消费。其中，对待基础型消费，Z世代普遍体现出理性与追求普惠的特点，且对商家相对复杂的促销、满减等机制接受程度更高。

广发信用卡对外部用户的问卷调研和内部业务脱敏数据等分析后得出结论，Z世代用户在信用卡消费中依然注重实惠，偏好返现、立减、红包等活动玩法，除了卡面设计的颜值吸引因素外，免年费、积分等权益也对其有较高吸引力。从具体细分类目来看，日常餐饮优惠和购物优惠是对95后Z世代吸引力最大的优惠类型。

Z世代的这一消费和用卡驱动因素也成为广发信用卡在产品和营销方面的重要导向。

21世纪金融研究院了解到，广发信用卡近年来重点布局消费生态，通过不同形式的消费补贴为线下实体商户引流带客，形成线上线下联动的消费复苏热潮，超级广发日就是其标志性营销活动之一。

据了解，历年超级广发日通过与甄选的头部电商大牌合作，为消费者提供线上线下不同消费体验，以满足年轻人爱好薅羊毛的心态，通过直给大牌福利，围绕生活场景用广发卡给出解决方案。

2021年，广发信用卡对超级广发日进行全新升级，结合对年轻人“该省省，该花花”的消费观的洞察，喊出“8亿精彩，百亿狂欢”Slogan，并结合广发多利卡，捆绑吃喝玩乐不同消费场景，增强第三方支付场景活跃。据悉，超级广发日在2021年全年活动参与客户逾千万，场景曝光超百亿。

此外，报告指出，在竞争已经趋于白热化的信用卡市场，要吸引潜力巨大但消费挑剔的95后用户，必须切实进行产品创新，以好产品打动用户、粘住用户。

广发信用卡针对年轻人的用卡消费需求和追求颜值的偏好特征，升级和创新多款卡产品，试图向95后Z世代传递友善和年轻，在新赛道上寻觅年轻客群青睐先机。

2021年4月，广发信用卡推出一款专注于年轻人吃喝玩乐的信用卡——广发多利卡，除了精准契合年轻人日常生活圈的需求，还与深受年轻人喜爱的IP——KakaoFriends进行联名，以高颜值IP卡板和国内独家潮玩公仔盲盒紧抓95后喜好，在年轻人中引起了很大反响。

21世纪金融研究院调研中还发现，不少年轻人对信用卡存在误区和偏见。而针对Z世代与信用卡间的“代沟”，广发信用卡通过行品牌年轻化策略，打造了广发首席奇思妙发想官——小发羊的IP，作为与年轻人沟通的主要桥梁。通过一系列品牌主题或跨界活动，关注年轻人的需求和痛点，建立情感沟通，极大提升了年轻群体对广发品牌的认知和好感度。

银行APP发力精细化运营 借金融科技优化用户体验

报告指出，在Z世代选择信贷产品时，体验感是其重要考量因素之一，这也是传统银行信用卡此前一直劣于互联网信贷产品之处。而发力金融科技的一个重要方向，正是优化用户体验，打造年轻人喜欢的信贷产品。

作为金融服务提供的重要载体，银行APP的体验和服务优化在此环节中可谓十分关键。据悉，广发银行发现精彩APP作为广发银行的官方客户端，目前已拥有近7000万用户，成为广发银行用户经营的主战场。

在琳琅满目的金融服务中，如何适配客户需要，为客户推荐其需要的服务是考验银行的第一个难题。据了解，在发现精彩APP上线早期，很大程度上是依靠运营人员业务知识进行手工配置，呈现效果可谓“千人一面”。

但在银行数字化转型趋势下，发现精彩APP进一步拥抱金融科技，运用云计算、大数据、AI、区块链等新技术，助力传统业务转型及效率提升。而随着大数据的发展和个性化推荐系统的应用，发现精彩APP开始引入“一客一策，极致体验”的精细化、精准化运营，实现了“千人千面”。

如今，“千人千面”在发现精彩APP已得到广泛应用。平台上构建的用户标签维度已经高达6000多个，精细化营销成功率提升约50%。此外，通过个性化智能推荐，APP应用场景点击率、购买率、业务办理率均得到有效提升。

对于Z世代而言，精准的内容和服务推荐可以极大程度地提高用户体验，从而进一步增加用户的使用频度和粘性。据了解，截至2021年12月，发现精彩APP Z世代用户量为几百万人，可挖掘的增长空间较大。

此外，发现精彩APP还大力建设全局搜索与智能语音搜索功能，围绕“多线上功能，多服务场景”，着力打造了全新的金融远程专属服务、人工远程视频服务以及流畅的声纹识别路径，进一步优化用户体验，满足网络原住民Z世代的金融服务想象。

用科技守护金融安全 让金融服务更有温度

在便捷、高效的体验另一面，银行永远不可回避和忽视的底线问题依旧是风险。

报告指出，在Z世代用户习惯了互联网信贷产品风控尺度较为宽松，获得金融信贷产品过于便捷和容易的背景下，银行还需回归信用卡作为金融产品的本源。在进一步提升体验的同时，必须不断提升风控能力，一方面帮助Z世代建立正确的消费与合理借贷观念，另一方面也帮助Z世代用户有效防范欺诈风险、进一步提升金融安全。

从广发银行信用卡的实践来看，其利用金融科技，在信审、风控、贷后、服务、消费者保护等方面在提升核心能力的同时，还实现了体验的进一步升级。

据悉，广发银行在人工智能、大数据、云计算以及区块链等技术方面持续投入并深耕，已经赋能了信用卡业务全生命周期管理。并打造了以智能技术工具及大数据分析双驱动的量化风险管理模式，在系统层、数据层、模型层、应用层探索运用新技术进行全方位、深层次的升级转型，助力前瞻性科技架构规划和探索性科技场景应用，大幅提升了经营效率与风控效能。

具体来看，一是通过聚焦客户数据化建设进行精准营销，绘制全维画像洞察客户需求；二是通过智能审核，打造千人千面风控内核，提升审批效能；三是基于大数据与人工智能技术，搭建业内首创的交易级实时智能风控平台，借助AI实现毫秒级反欺诈；四是创新应用前瞻性理念布局贷中存量运营，通过推荐算法实时促动客户转化；五是建设新一代商户管理平台，智能风控助力风险防范；六是智能催收投产上线，护航信用卡稳健前行。

从广发信用卡的发展历程来看，高速发展下风控一直是其关注重点，从2011年全面发力风险管理、2013年启动四大转型、2019年科技赋能风控，广发信用卡从容走向高质量发展的底气也由此而来。

（作者：侯潇怡 编辑：曾芳）