广发银行陈若鹏：探析财富管理和私人银行业务经营规律

　　零售业务的经营是有方法的，我们过往总结了很多经营规律，包括客户如何分层服务、产品如何差异化设计、营销如何组织、队伍如何培养等，形成了整体的业务体系。然而近年来，我们面临的内外部环境发生了较大变化，对于新形势下如何经营财富管理和私人银行业务，既要把握本质有定力，也要因势而变谋新局。笔者结合多年的经营管理实践，总结了如下规律。

　　把握当前形势的变化

　　内外部经济发展形势的变化。从历史周期来看，我们可能处在一个大变局的开始阶段。俄乌冲突是数年来矛盾累积的集中爆发，带来的影响正在扩大，预计还将持续较长时间，加上经济全球化的倒退、货币超发、通胀预期上升、新冠肺炎疫情拖累等因素，经济发展的不确定性大大提升。内外部经济环境的变化，对财富管理和私人银行最直接的影响是投资产品的净值波动加大和资产配置难度上升，中期影响是客户收入下降、财富管理目标调整，对高净值客户而言，财富的风险管理将变得更加重要。财富管理机构和资产管理机构都需要快速调整适应。

　　房地产和人口结构的变化。从个人客户近三十年财富积累的进程看，房地产是多数客户资产配置事实上的首选，也是财富增值的主要来源之一，在“房住不炒”逐步落实的大背景下，一线房地产开发商的资金链都面临重大挑战，在此背景下，房产投资、房贷还款和风险管理等，是有房一族需要详细规划的。与此对应的是我国人口结构的变化，各地陆续推出鼓励两孩和三孩的政策，以及养老第三支柱相关政策发布，都预示着人口老龄化的严峻挑战，个人客户的养老规划，相较以往需要更加提前。养老客群不再限于老年客户，还包括需要规划养老的中青年客户，这是财富管理机构和资产管理机构共同的发展机会。

　　产品形态和管理制度的变化。从“资管新规”发布近四年的变化来看，资管业务全面回归本源。包括银行理财在内的产品均进入净值化阶段，“刚兑”被净值波动取代，2022年以来出现了一波净值下跌、本金亏损的行情，市场开展了一次令人印象深刻的投资者教育，这是产品形态的一个变化。另一个变化是，随着银行理财子公司的逐步拓展，银行代销同业理财子公司产品成为常态，产品进一步同质化，资产配置成为各家机构体现差异化的重要手段。

　　客户金融消费习惯的变化。从“人”的变化来看，在全市场的共同作用下，客户购买行为、投资决策发生较大变化，信息来源极大丰富，标准化产品、简单产品的线上决策变得越来越普遍，但复杂产品、理财规划、大资金的配置，线下理财经理的服务仍然至关重要。同时，理财经理队伍的年龄结构逐渐年轻化，销售模式和服务方式正变得更加专业化和多样化。

　　AI投资回归本源和大数据营销的深层要求。从数据和技术应用的演变进程看，人工智能和大数据还是要结合人的主观判断，才能更好的提升生产力。以智能投顾为例，近几年经历了快速发展，AI算法在投资决策辅助、投资数据分析、投资决策执行等方面提供了很好的助力，但真正的投资和配置决策，还不能完全脱离人工，尤其是在面临投资市场的重大变化时，更需要人工参与其中。大数据的开发和运用，在客户营销层面取得了较大的进步，客户体验和机构经营取得了双赢，但在产品策略、理财规划、综合配置等领域，数据的有效性和完整性不足，制约了数据分析进一步发挥作用，现阶段仍然需要结合线下信息的收集。同时，不同来源的信息和数据，需要进行深层次的整合，这就需要对业务规律和人性有深刻理解。

　　合规内控的标准更高。从法律法规和监管趋势看，在销售适当性、消费者权益保护、反洗钱和反恐怖融资、个人信息保护等领域，合规经营在广度和深度上，都提出了更高的要求，银行需要在制度、流程、系统和执行等诸多方面全面梳理完善，才能保持业务的稳健和可持续发展。

　　发展财私业务没有秘诀和捷径，

　　需要脚踏实地

　　面对上述变化，银行需要提升的是市场感知和分析能力、产品规划和管理能力、营销组织能力、风险控制能力和技术支持能力，每一项能力的提升都需要细细打磨，不断发现业务规律。具体到执行层面，既要抓好“事”，总结规律和制定策略，也要抓好“人”，排除阻碍和统一执行，二者缺一不可。在各项工作当中，以下几个方面应当是重点建设领域。

　　关于市场分析和产品体系

　　了解市场和产品相较于以往更加关键，银行的优势在于通过代销合作，可以借力各个专业机构的研究资源和分析建议，劣势在于人力投入的普遍不足。在机构资源的基础上，建立银行自己的市场分析体系是关键，“以我为主”筛选和销售产品，有利于保持业务的前后衔接和客户投资体验的连续性，也有利于管控产品整体的风险。

　　“以客户为中心”构建产品体系，是多数银行认可的管理模式，但真正做到并不容易，这一方面对客户需求的洞察能力有较高的要求，另一方面需要配套专业高效的产品引入、管理、销售和售后的流程，需求和供给之间需要不断反馈，才能不断完善产品体系。通过需求和供给的反复适配，搭建适合客群的产品货架，根据市场研判合理安排产品上架，是产品体系建设的重点，必须将整个流程体系化、制度化，才能保障产品体系长期有效运转。

　　产品体系的另一个建设重点是风控体系，包括产品引入的风险偏好和产品运作的风险监控两个方面。其中，风险偏好一定程度上决定了客群的选择，产品的流动性、收益性和波动性客观上需要恰当的取舍，过于保守和激进都不是好的解决方案。从过往的实操来看，产品整体的风险特性决定了客群整体的风险偏好，因为产品风险属性吸引的一定是与之匹配的资金，所以产品引入的风险偏好需要适应“以客户为中心”构建的产品货架。而产品运作的风险监控也面临越来越大的挑战，机构违规、债券爆雷、“非标”违约、市场系统性风险等近几年高发态势明显，银行迫切需要在系统建设、机构管理、舆情监测、风险研判等方面加大投入。

　　关于队伍专业能力和执行力的提升

　　遍布各地的网点机构和营销队伍，是银行的核心竞争力之一。这支队伍的能力和执行力是提升经营效果的关键，从分工合作的角度来说，营销队伍至少应包含理财经理、投资顾问和团队经理。

　　理财经理是落实各项客户服务的主力，而投资顾问在顾问建议、资产配置、产品销售支持、高净值客户服务等方面提供专业化支持，这两个岗位是业内的标准配置。投资顾问在岗位级别和薪酬上应尽可能的高配，才能吸引优秀人才，同时也必须能带动客户、规模、销量、收入等方面的产能，才能保持稳定的对客服务模式。另外，还有一个容易被忽视的岗位是团队经理，在理财经理的综合素质和能力没有达到高水准前，团队经理的设置非常关键，定位是确保队伍整体专业度过关和营销过程管理到位。

　　在提升队伍能力方面，培训本身就是一门非常值得研究的学问，除了设计体系化的专业能力、营销技巧、合规风控等课程外，还需要培养一支强有力的内训师、赋能师队伍，标准化地提升培训技能、课程开发、实战演练、产出赋能等方面的能力。强大的内部师资队伍，能让各项产品和服务发挥更大作用，同时配合特定领域专研的外部师资，就能打造完善且成体系的财富学院。

　　此外，提升队伍专业度，除了培训，还需要建立完善的荣誉体系和成长体系，鼓励队伍全方面发展，引导队伍树立正确的价值观。

　　关于公私业务协同

　　公私协同是每家银行都想做成的“大杀器”，潜力无限但挑战巨大，无数案例都可以验证，公私协同既可以增加个人客户的获客效率，又能增加公司客户的业务稳定性和营销机会；既能以公司带动个人，又能以个人带动公司。公私业务协同最大的难点是如何持续激励队伍协同，以及客户体验和公私双赢的流程设计。

　　分行和支行的行长作为公私协同的关键一环，承担着客户资源协调人和营销资源分配人的责任，抓好“人”就是要统一分支行行长的思想认识和行动动力，同时配套相应的政策和资源投入，抓好“事”就是要挖掘出对公对私业务的连接点，设计同时能维护公司和个人客户的营销方案。

　　关于资产配置

　　当前，资产配置的理念已经被广泛运用，但不同机构的内涵并不相同，客户完成配置的程度也不尽相同。总体而言，私人银行客户配置完善程度高于财富管理客户，财富管理客户高于基础客户，这和财富运用的需求是相符的。流动性、安全性和收益性是完善资产配置的三大目标，其中，存款和理财产品是客户在银行配置的主要资产，确保了客户的流动性和稳健类的投资配置相对到位，增厚组合收益的基金、对冲风险和提供保障的保险，合理的比例搭配和动态调仓，是资产配置的重点和难点，需要不断优化模型，优化客户体验。在业务推动上，围绕客户理财规划目标的实现，科学的配置理论是基础，配置系统的支持必不可少，从长远看，资产配置的模式，需要固化在队伍的工作流程中。

　　关于数字化转型

　　数字化转型是行业热词，从业务规律上看，数字化转型带来很多新机会，但其并不是万能的，要把握业务本质，发挥数字化的长项，避免盲目跟随。从财私业务的实践看，应该围绕把合适的产品销售给合适的客户，以及提升客户服务体验两个核心目标，将开发的重点方向定位为客户需求和行为的分析、营销机会、定向销售、生命周期管理、产品筛选和管理等。数字化营销应以提高营销成功率为评判标准，避免过度占用营销资源。

　　关于客群营销策略

　　通常的做法是分层服务策略，按照客户AUM的高低划分，配套营销和服务资源。这样既能快速做到服务差异化，又能满足不同资金量对投资理财的不同需求，有利于配套考核标准后推动业务发展。但不利的是客户AUM经常变化，且无法根据客户在所有机构的资金总量，匹配适合的产品和服务。

　　进阶的做法是分类服务，这要求机构具备更高的服务水平。根据客户的收入来源、行业属性、现金流特征、年龄和家庭成员状况等进行分类，归纳同类需求，提供有针对性的服务。分类服务的模式充分考量细分群体的需求点和风险点，需要研究客户需求的本质，把握资金使用的规律。在分类服务模式下，各类资讯、产品和服务投送更加精准，客户专属体验会更加到位。如针对特定大企业管理层和员工定制的服务方案，就是特殊的分类服务，经过充分的需求沟通，定制方案更加细化，客户体验更加到位。

　　分类服务的开发空间巨大，但需要充分的KYC，需要沉下心来开展研究，值得进行资源投入。

　　对于财私业务管理而言，优秀的模式始终是围绕信息收集——总结规律——推广执行——反馈信息这样一个管理闭环开展的，与其他业务相比，这项业务最大的好处是有规律可循，值得所有从业人员深入研究和交流。

　　作者系广发银行财富管理及私人银行部总经理

　　文章刊发于《银行家》杂志2022年第6期「资产管理」栏目

　　责任编辑：孙 爽

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