年报微观察 | 发力“场景+社交”属性，银行生活服务App如何“指尖起舞”

　　“得场景者得天下”已成为金融业的共识，在手机银行App迭代升级中，融入繁多高频场景的生活服务App亦成为银行发力的重点，这从2022年年报中便可一窥究竟。“建行生活”推出不到两年时间，客户数已达1亿规模；“兴业生活”月均MAU突破1200万户……与金融类应用场景不同，生活服务App突破了场景建设限制，让财富管理为金融消费者的美好生活写下新的注脚。不过，虽然独立的生活服务App功能比较完善且服务场景多样，但同质化现象依旧存在，升级交互功能、继续发力开放场景生态方面仍是银行生活类App发展的待解题。

　　发力生活服务App

　　作为线上触达用户的最佳入口，近年来，银行在做好金融服务的同时，引入更丰富的外部场景生态方，构建手机银行用户“生态群”，生活服务App应运而生。与金融类应用场景不同，生活服务App突破了场景限制，为银行带来了巨大的月活。

　　2021年，建设银行打造了“建行生活”，自浙江省完成试点后全面推广；2022年，“建行生活”App全新推出2.0版本，以非金融服务为切入点，为用户提供美食、商超、外卖、电影、出行、装修等本地生活服务，进而与用户建立生态链接，聚集流量，提升用户活跃度。

　　从2022年年报数据来看，推出不到两年时间，“建行生活”客户数已达1亿规模，累计为35万家商户门店提供免费网店服务，承接发放220多个城市政府消费券超30亿元，拉动社会民生消费近百亿元。站在亿级用户规模的阶段，建设银行也在年报中表达了对生活服务App的发展愿景，持续整合媒体、金融、科技资源，为满足用户生活、实体经济发展助力。

　　在手机银行App服务半径扩宽的道路上，工商银行也以“手机银行+工银e生活”为主要平台，加强开放式财富社区推广，推进聚富通、e钱包等开放银行建设，打造开放化平台和轻型化入口。

　　股份制银行中，截至2022年末，兴业银行(601166)生活服务类平台“兴业生活”累计绑卡用户较上年末增长33.7%至3441.74万户。兴业银行同时通过“兴业生活”开发“车生活”专区，打造有车一族互动及权益专享平台；在“兴业生活”和手机银行上线绑车功能，完善车主与车辆数据建设，实现绑车获客功能。

　　在指尖起舞，生活服务App的打造不仅能激发手机银行生态红利，还将金融、泛金融、生活服务等不同场景进行有机链接。

　　易观分析金融行业高级咨询顾问苏筱芮在接受北京商报记者采访时表示，银行发力生活服务App主要源于银行零售业务对营收、盈利的贡献不断提高，尤其是高频类生活场景，其拓客及价值挖掘逐步成为各银行机构持续深化零售业务数字化转型的核心抓手。在科技创新应用驱动叠加疫情影响下，用户需求及行为加速线上化、线上金融服务需求显著提速，因此，通过手机银行App切入用户高频消费的生活类场景，成为银行触达跟提升服务用户质量的主要思路。

　　优势、劣势并存

　　在高频生活场景融入上，银行主要有两种发展路径，一类为手机银行自有生活服务板块、另一类便是独立的生活服务App。二者有何种不同？生活服务App如何在拓宽金融半径的同时，连接用户所需的生活场景？4月3日，北京商报记者进行了测评。

　　从注册流程来看，银行推出的生活服务App注册流程都颇为便捷，本行/非本行的用户输入手机号、短信验证码即可注册，也可以通过链接官方手机银行信息进行登录。注册成功后，用户便可以添加本行或他行的储蓄卡、信用卡绑定认证。

　　在界面首页布局以及搜索互动方面，生活服务App功能设置较为清晰，用户能快速地查找所需信息。例如，在常用工具专区采用“9+1”式布局方式，用户点击“全部”便可查看所有工具。在不同板块设立搜索入口，点击后可以查看热门搜索、商超、餐饮、资讯等信息。

　　生活服务方面，“建行生活”中，用户可以体验多种生活场景服务，还能享受该行送出的好礼天天享、品牌好券1元起、外卖优惠、美食好券、新人大礼包等福利。“工银e生活”则为用户提供了涵盖饭票、影票、主题乐园、外卖、生活缴费在内的多类消费场景，并将信用贷、申请信用卡办卡等金融场景纳入其中。与国有大行主要展示生活服务有所区别的是，“兴业生活”首页一栏将查账还款、额度管理两项金融业务放在首位，该平台还同时为用户提供养老金开户、转账汇款、积分查询等金融服务。

　　从测评结果来看，相较手机银行自有的生活服务生态，独立的生活服务App功能比较完善，且服务场景多样，不过值得关注的是，同质化现象也依旧存在，例如，电影、餐饮、生活缴费、积分领券、办卡等内容大同小异，且部分活动在两类路径中均可查到，也有生活服务App在使用过程中出现了闪退的情况。

　　零壹智库特约研究员于百程指出，手机银行是以金融服务为切入口，相对专业，而独立的生活服务App其逻辑是以消费服务为切入口，基于银行的丰富场景合作资源，提供美食、电影、出行等本地生活服务，通过有吸引力、低门槛的消费服务与用户建立连接，以此更高效地获客活客，并将金融服务嵌入生活场景，最终带动零售金融业务的发展。生活服务App和手机银行App可以形成互补，相辅相成。

　　“但运营好生活服务App也需要比较多的条件。”于百程进一步指出，这要求银行不仅需要有足够的投入和运营能力，还要有丰富的场景资源、海量用户基础和技术能力，否则可能效果会如同“鸡肋”。

　　在苏筱芮看来，独立的生活服务App能够更加集中生活场景类资源，为用户提供更加细致、全面及高质量的服务，缺点是部分用户不愿意在手机里额外下载一个App，或者下载后活跃度不高，非常考验银行自身的运营能力。而非独立App能够使得更多银行用户关注到生活类场景的相关服务，但缺点为容易淹没在银行的各类功能及营销活动中。

　　升级交互功能、开放场景生态

　　在手机银行App使用率越来越高的当下，App数量过多也给金融消费者带来困扰。北京商报记者注意到，有不少消费者称，正在使用的生活服务App卡到爆炸，频频闪退；也有消费者直言，不清楚生活服务App的定位是什么。

　　为了更好地服务用户，已有银行做出“减法”，放弃了生活服务App入口。邮储银行此前曾表示，自2021年11月17日起停止邮储生活App注册及支付服务；自2021年12月22日起停止邮储生活App全部服务，并关闭邮储生活App下载入口。据了解，该平台是邮储银行搭建的泛生活服务平台，主要为用户提供“衣食住行、医教文体”等权益服务。

　　正如于百程所言，目前，银行App与高频生活场景结合主要有两种模式，一种是将本地生活服务场景独立出来，成立主打本地生活服务的银行App；一种是传统模式，在手机银行与信用卡移动端应用软件内置本地生活服务场景。此前，多家银行做“加减法”整合旗下的手机App，很大一部分都是在加减专属本地生活服务App，也就是在上述两种模式中做选择。

　　两种“打法”殊途同归，覆盖更多场景、更好的交互体验是决定银行生活服务板块的决定性因素。博通分析金融行业资深分析师王蓬博指出，独立的生活服务App实际上超出了银行自身属性延伸的范围，不容易做起来，而且会受到互联网企业推出的超级生活服务类App的巨大竞争，以金融产品为基础嵌入式增值服务更有价值。缺少用户黏性则是所有金融类App都需要面对的问题，在发展生活服务App方面，银行应通过盘整自身资源和特点后，明确数字化转型发展的定位和战略，并长期贯彻，此外，通过B端服务撬动C端用户此类方式也值得尝试。

　　“发力生活服务App一方面需要银行持续在场景营销领域积极探索创新，增强手机银行的互动性，提升营销活动效果，促进流量转换；另一方面也需要注重以用户为中心，不断改善和优化用户体验、升级交互功能、开放场景生态，促进用户忠诚度及转化率的提升。”苏筱芮如是说道。