电商“双12”购物节热度生变 银行信用卡营销仍“恋战”

淘宝“双12”变身“年终好价节”，拼多多、京东仍高举“12·12”购物节营销大旗，但电商“双12”购物节整体声量下降已是不争的事实。面对电商节的热度变化，银行信用卡推广力度却未曾消退。12月12日，北京商报记者注意到，农业银行、建设银行、华夏银行(600015)、杭州银行(600926)、吉安农商行、云南省农村信用社等多家银行依旧推出了“双12”优惠活动，通过牵手电商平台进行分期或满减优惠，再度打响信用卡营销战。在分析人士看来，年末是信用卡营销的一个关键节点，银行牵手电商平台进行信用卡营销，反映出银行对电商场景的重视程度，此举使得营销能够更具针对性，在获客的同时也可强化用户黏性。

恋战“双12”

12月12日，北京商报记者注意到，农业银行(601288)、建设银行(601939)、邮储银行、华夏银行、杭州银行、江苏银行(600919)、吉安农商行、云南省农村信用社等多家银行推出了“双12”优惠活动，通过牵手京东、淘宝等电商平台进行分期购物优惠或满减支付优惠。

以华夏银行为例，12月12日，该行信用卡中心推出分期优惠活动，邀请客户办理总账分期，利息最低至3折。同时，针对办理华夏瑞幸联名信用卡产品的主卡新户持卡人首次通过云闪付渠道办理6999元（含）以上，期数12期及以上的总账分期（含账单分期）达标后，可获得5张价值29元瑞幸大杯饮品券。

建设银行龙卡信用卡则牵手京东商城，推出分期购物优惠活动，活动期间，龙卡信用卡持卡用户在京东商城购买指定商品并在支付时选择卡号62开头的建行龙卡信用卡银联单标卡进行信用卡分期支付，有机会享单笔实付满5000元减200元的优惠，部分商品还可享最高24期0分期利息。

自2022年7月《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》（即“信用卡新规”）发布以来，信用卡分期业务迎来全面规范管理。对于此次“双12”期间多家银行将信用卡优惠活动瞄准分期业务的原因，银行业资深观察人士苏筱芮表示，一方面是由于年末时期的大额消费相较平时容易出现增长态势，持卡人会产生信用卡分期的需求；另一方面则是分期业务对于银行信用卡来说能够促进用户实际转化，为业务盈利打下坚实根基。

除分期优惠活动外，不少银行还推出绑卡支付或满减支付活动。例如，邮储银行信用卡用户绑定京东即有机会参加“双12”随机立减活动、“双12”支付满减活动；杭州银行信用卡用户在淘宝购买部分商品，订单页勾选支付宝杭州银行信用卡支付，可获得满1000元减100元，满300元减30元的优惠。

相比往年，今年“双12”电商平台方面的营销热度日趋减退，淘宝还取消了原本的“双12”活动，以“淘宝好价节”代之。在此背景下，为何银行信用卡仍选择牵手电商平台打响信用卡营销战？

博通分析金融行业资深分析师王蓬博表示，“双12”电商营销热度虽然下降，但仍然不失为一个好的营销场景。存量时代后，将业务与消费场景更好地融合已经成为银行信用卡部门的最好选择。当然，电商渠道和银行信用卡部门依然能够有很大的获利空间也是合作的原因之一。

存量时代的困局与机遇

随着银行卡进入存量时代，如何激活沉睡卡的使用至关重要，而“双12”无疑是一个促进信用卡使用的重要契机。苏筱芮认为，在今年“双12”电商热度下降的背景下，银行信用卡仍牵手电商平台打响信用卡营销战，反映出银行对电商场景的重视程度。银行借“双12”开展场景营销，主要是看重往年较好的消费氛围，并且“双12”位于年末时期，而年末是银行信用卡营销的一个关键节点，借助岁末年初购物等消费需求开展营销能够更具针对性，也可以在获客的同时强化用户黏性。

随着银行卡的普及，人手一张甚至多张卡变得越发普遍，人民银行数据显示，截至2023年二季度末，信用卡和借贷合一卡7.86亿张，环比下降0.59%。人均持有银行卡6.81张，其中，人均持有信用卡和借贷合一卡0.56张。

“目前，信用卡行业发展从过去跑马圈地的高速发展阶段进入到了高质量发展阶段”，苏筱芮表示，信用卡发卡规模增长减缓等是其中的必然趋势，也意味着信用卡业务需要根据最新市场形势开展针对化运营。

在信用卡发卡量放缓的情况下，银行该如何发力信用卡营销，避免竞争同质化？苏筱芮指出，一方面银行需要洞察用户需求，从全局出发去审视用户的完整经历，挖掘用户体验需求，从中打造差异化竞争优势；另一方面需要提升用户流量，挖掘用户价值。从用户旅程的角度看，无论线上还是线下，无论前端还是后台，要从端到端的用户全部经历来分析，不断优化用户旅程，只有真正把服务渗透到各个场景中，用户获得不断升级的体验，才能获取更多的用户流量。

谈及未来银行信用卡营销的发力点，王蓬博认为，银行需要提升对信用卡重要渠道的覆盖程度，一方面银行要提高老用户的使用频率，另一方面则要在存量时代吸引新用户。此外，在通过加大促销力度提高交易规模的同时，银行需注意自身的利润收益，通过提升自身技术能力以降低获客成本。