银行发力直播赛道！拓展“带货”、助农新路径，能否带来“流量”到“客量”的转变？

　　为“收好官，开好门”，多家银行机构在各大流量平台开启直播等线上营销路径，银行人陆续从柜台走入直播间。

　　据观察，银行直播内容主要包含“带货”、助农、金融知识普及、反诈宣传、文化传播等。虽然内容多样，但与网红直播带货相比，直播间人数相对冷清，尤其官方账号的直播互动形式也较为“严肃”。不过，部分银行账号粉丝量已超百万人，比如招商银行(600036)App、信用卡等抖音账号粉丝数均超200万。

　　在银行开启直播营销方式的背后，是新媒体的迅速兴起，此对传统金融运营产生巨大挑战。但在相关活动火热开展之时，监管也在着手摸底直播贷款风险。一边面临业内激烈竞争，另一边则是相关业务的合规边界，银行能否凭借直播、短视频等方式打通获客新渠道仍待观察。

　　银行竞争线上直播路径，

　　以“带货”、助农等内容为主

　　年末将至，银行等金融机构纷纷开启直播模式，银行人化身主播，通过直播、短视频等方式推荐银行相关产品。经梳理发现，银行直播内容主要包括“带货”、助农、金融知识普及、反诈宣传、文化传播等。

　　其中，最常见的“带货”内容与定期存款、企业贷款、银行卡等相关。比如，某农商行在官方微信视频号营销一年期定期存款，直播间内，有的工作人员负责抬高定存利率数值，有的则喊话“利率抬的不够高”，当定存利率最终落在一个均满意的数值时，工作人员则会表示：“上链接，额度有限，抢到即赚到”。

　　此外，也有银行官方账号在某直播平台宣传自家企业贷款，列明申请条件、可申请人群及地区，以及选择此种贷款的原因。同时，有的银行则通过直播方式宣传自家信用卡，并以每月最高返利优惠等活动吸引客户办理。

　　除了“带货”，也有部分银行通过直播平台搭建助农专场。比如，某银行开展“金融+”助农活动，银行工作人员则成为助农主播，通过线上方式为农产品(000061)、手工制品等打开销售渠道。

　　同时，金融知识普及、反诈宣传亦是银行直播内容之一。比如，有的银行通过直播方式与网友讲解金融知识要点、投资理财理念，另外，还有银行通过线上直播间宣传如何识别电信诈骗，同时提醒网友谨防“线上欺诈”，并在直播间标注“诈骗套路多，请小心谨慎”等标语。值得一提的是，部分银行专门制作短视频提醒网友了解反诈宣传，对象包括老年人等。

　　文化品牌传播亦是银行直播内容之一，例如，有银行打造体育对话直播，邀请多位体育冠军等讲述运动员背后的故事。

　　不过，虽然银行直播内容多样，但与网红直播带货相比，直播间人数相对冷清，尤其官方账号的直播互动形式较为“严肃”。但也有部分银行账号粉丝人数破百万，以抖音为例，招商银行粉丝数超340万，该行App和信用卡账号均超220万人，另外，平安银行(000001)、光大银行(601818)等账号粉丝数也超一百万。

　　直播能否带来“流量”到“客量”的转变？

　　多家银行试水短剧

　　几年前，疫情催生出各行各业的“直播热”，众人纷纷从线下转战线上渠道开启直播带货模式，其中也包括金融行业。

　　《2024抖音财经内容生态报告》数据显示，超过四成的受访者承认会对企业号的内容进行参考，并会对自己的消费决策产生影响。基于此信任反馈，金融机构持续加码线上经营。

　　与此同时，报告显示，2023年金融企业账号数量同比增长22%；金融机构号直播时长和关注人次增长率均达到50%以上，观看人次和分享数增长超过30%。

　　该报告还显示，经过长期的内容积累，金融机构逐渐探索线上经营路径，关于线索经营的生意开始快速增长。2023年，金融企业号开启线索收集的主播数量和直播间数量分别增长了37%和50%，收集线索直播时长及看播表现也均有不同程度的增长。

　　此外，直播作为另一种内容展现形式，凭借其即时反馈和多样化连接的特点，对财经领域的用户实现了多角度的覆盖。直播相关的各项数据呈现出持续上升的趋势，体现了财经达人与观众对直播形式的极大热情，也反向推动了财经达人直播的主动性。

　　直播能带来什么？据公开信息显示，河南林州农商银行在2024年1月以来举办的18场直播中，累计收获超过150万次的互动与点赞，单月吸引超10W+流量。通过线上直播，该行提升了品牌知名度和好感度，同时也直接促进了业务的蓬勃发展。

　　从直播间看，有的直播助理会在评论区发布客户进群方式，积极鼓励观众入群，从而形成从“流量”到获客量的增加的转变。

　　事实上，除了直播，部分银行还通过自编自演的小短剧引流获客。比如，工商银行深圳分行推出《银行柜员遇霸总》，以搞笑方式宣传黄金理财产品；中国银行(601988)浙江分行发布《穿越之我在霸总剧里当柜员》，在剧情里植入信用卡产品。现如今，银行正在以更幽默、“接地气”的短剧营销方式，吸引更多年轻人的目光。

　　银行直播争议多，合规边界待厘清

　　在尝到“甜头”的同时，银行直播的合规性同样是不可忽视的问题。

　　今年7月11日，中国互联网金融协会发出倡议，通过直播、自媒体账号、互联网群组等网络渠道开展贷款营销，营销人员应当为金融机构从业人员并具备相关金融从业资质。不得利用或假借国家机关、行业协会、学术机构等名义进行虚假宣传或有可能误导金融消费者的宣传，利用专业人士、文体明星、网红等社会公众或知名人物的名义或形象进行营销应当遵守金融、市场、网信等管理部门有关规定。

　　去年7月，原银保监会风险处置局向银行下发《关于开展网络直播销售情况调研的通知》，调研内容主要关注银行2021年以来的网络直播销售情况和过往的投诉纠纷。

　　彼时，银行贷款产品直播进入高峰期后突然“关门”，涉贷直播纷纷“熄火”，有机构回应表示“暂时不让播了”，也有银行自主选择暂停直播。

　　2022年6月，国家广播电视总局、文化和旅游部共同印发的《网络主播行为规范》中明确，对于医疗卫生、财经金融等需要较高专业水平的直播内容，主播应取得相应执业资质，并向直播平台进行执业资质报备。

　　2021年，央行、原银保监会下发的《关于规范商业银行通过互联网开展个人存款业务有关事项的通知》要求商业银行不得通过非自营网络平台开展定期存款和定活两便存款业务，包括但不限于由非自营网络平台提供营销宣传、产品展示、信息传输、购买入口、利息补贴等服务。

　　在2020年10月，原银保监会曾发布《关于防范金融直播有关风险的提示》，指出此类直播存在金融直播营销主体混乱或隐藏诈骗风险、直播营销行为存在销售误导风险等两方面主要风险。有的直播营销为博眼球，对借贷产品等搞夸大宣传、噱头宣传，如“最快×分钟放款”“最长免息××天”“限时限量”等，但实际多数消费者难以符合广告宣称的免息条件、放贷条件或产品销售范围，又或是“免息不免费”。

　　事实上，银行通过流量平台直播的内容形式已被重重限制，一边面临业内激烈竞争，另一边则是相关业务的合规边界，银行机构能否凭借直播方式打通获客新渠道，此问题的合规边界仍待厘清。

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