从「制造爆款」到「沉淀经典」：高端信用卡的「惊险一跃」

对于信用卡这样一个充分竞争的行业而言，要构建强大的市场竞争力，经受住一轮又一轮的周期波动考验，已经没有捷径可走，从「爆款」到「经典」是市场竞争者必须完成的一次跃迁。

——馨金融

洪偌馨、伊蕾/文

曾经，制造「爆款」是信用卡产品和运营的重要目标之一。

尤其是在竞争激烈的高端信用卡市场，它意味着发卡量、交易额在短期内的快速增长，市场占有率和品牌知名度的迅速提升。

但时至今日，随着信用卡行业进入存量时代，爆款效应已然衰减。

当市场红利褪去，一个「爆款」从诞生到消亡的速度越来越快，高昂的获客成本不仅会让信用卡不堪重负，让产品权益打折、让用户体验下降，从而反噬口碑。再加上疫情影响等因素，正处于发展方式转型期的信用卡行业愈发注重长期价值与用户深耕。

相比于一次次的「爆款」洗牌，将流量、技术与产品沉淀下来，打造能够穿越周期的「经典」，成为更多市场竞争者的选择。

事实上，海外成熟市场的发展历程也证明了这一点——运通在1999年推出的百夫长黑金卡，是高端信用卡中公认的「卡片之王」。

反观国内，尽管高端卡市场的发展时间稍短，但也已经沉淀出许多优质卡片。以国内公认的信用卡领军企业招行信用卡为例，其打造的高端卡矩阵在经历时间的沉淀之后，曾经的爆款已经成为经典，持续以好产品、好服务为客户创造价值。

据招行信用卡日前发布的「2022-2023年度高端信用卡礼遇」，不仅核心礼遇全面延续，部分信用卡还进行了礼遇「升级」，在权益普遍缩水的高端卡市场，这一动作实属不易。当然，这也展现了招行信用卡一直以来的坚持——深耕「长期价值」。

从过去倚重花式激励政策以拉动数据增长，到如今强调的长期陪伴与服务；从追求吸引眼球和流量的「爆款」，到打造可以穿越周期「经典」，这是信用卡市场走向成熟的结果，也是行业进入良性发展的开始。

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从「爆款」到「经典」：将价值坚守到底

从「爆款」到「经典」的距离究竟有多远？

在高端信用卡竞争最激烈的时候，市场上「神卡」频出。

所谓「神卡」，通常是在权益上足够丰富或特别，对客户有极大的吸引力，近乎不计成本的投入进行「收割式」的用户经营，并一度成为信用卡获取流量的利器，甚至成为部分银行高端卡获客的依赖路径。

白金卡不「白金」，市场处于一片混战。这种情况延续到2018年前后，依靠爆款打天下的商业模式弊端凸显，银行盈利承压，难以持续。

2020年，突如其来的疫情为行业雪上加霜，「神卡」们纷纷跌下神坛，高端卡权益批量缩水。

今天再来看，多少「神卡」已经归于平庸，甚至被市场淘汰。究其原因，在银行发展的「长跑」过程中，许多短期内行之有效的市场策略，却不利于发展的可持续性，一时的刺激并不足以产生长期的价值。

一方面，不断下调的高端卡门槛大大提升了风控难度，消费能力、还款能力与卡片等级的不匹配带来了新挑战；

另一方面，大手笔吸引新客的同时，也会被「羊毛党」甚至「黑产」盯上，这对于平台的风控能力更是一场大考。尤其是后者，在过去几年里并不鲜见，如果发卡行没有做好准备或者能力不足，就会被市场反噬。

与之相对应的是风格稳健的市场玩家，反而更能够在周期波动之中经受住考验。典型如招行信用卡，在行业高歌猛进时没有疯狂加码，在低迷的市场环境里也没有「缩水」打折，同时进一步提升用户体验。

以广受高端卡持卡人好评的「300精选酒店」为例，招行信用卡持续更新优质合作酒店名单，淘汰有所欠缺者，并开始探索为高端持卡人提供一站式旅行服务，关心持卡人的全程感受。

从2021年的数据来看，招行信用卡流通卡量突破一亿张，交易金额同比增长接近10%，继续领跑市场。

「爆款」或许可以通过新鲜的概念、高明的宣传手段、大量的营销投入在短期内获得极高的关注度；但「经典」却是在热度褪去之后依然经久不衰的存在，在实现商业可持续的基础获得最广泛的客户认同。

当然，这也更加考验运营者的「内功」和耐心。

以招行信用卡的实践来看，作为国内最早布局高端卡的银行之一，充分抓住了市场的空白期、红利期。同时，得益于差异化的经营策略，招行信用卡创造了多个行业「第一」，也是当之无愧的「经典制造机」。

例如，2005年，招行信用卡率先发行了境内第一张符合国际标准的双币白金信用卡。随后推出的「无限信用卡」又成为国内顶级精英的一张「社交名片」。此后，招行信用卡联手美国运通推出的百夫长黑金卡也进一步拓展了其在全球顶级信用卡服务领域的布局。

值得注意的是，在不断探索新市场与新业务的过程中，招行信用卡形成了一套完善的高端信用卡产品经营策略——坚持「三高」（高标准、高准入、高价值），并通过稳健的权益维持客户持卡信心，并培养一种「双向选择」的长期关系。

「坚持，就是价值」也是招行信用卡在2022年对于高端信用卡业务的「定调」。更是在这个确定性愈发稀缺的当下，守护好客户的安全感边际。

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从「成长」到「成熟」：延长产品生命力

上个世纪60年代，哈佛大学教授雷蒙德·弗农在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出：

「产品生命」是指市场上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历「形成、成长、成熟、衰退」这样的周期，即「产品生命周期理论」。

随着这一理论的发展与成熟，它逐渐成为企业制定市场战略的重要依据。

事实上，从「成长期」到「成熟期」，一个产品可能会迎来交易规模与利润的大幅增长，即「红利期」，但在此之后，随着市场竞争的加剧、用户需求的变化，业务表现可能将步入下行曲线。

而对于金融行业来说，情况可能更为复杂，市场的周期波动也可能直接影响产品的生命周期。

从这个角度出发，能够成为「经典」的产品不仅是要跨越生命周期的限制，更是要基于对市场趋势的预判，通过一次次的选择与努力，延长产品的生命力，即成长到成熟的「黄金时期」。

截至2021年末，中国的信用卡存量规模为8亿张，同比增速2.85%，为近十年来除2015年外的最低。增长疲软的背后，一方面被归咎于市场已趋近饱和，整个行业迈向存量时代；另一方面则是疫情的影响。

这种压力在今年进一步显现。因多地疫情反复，4月社会消费零售品总额出现了2020年3月以来的最大降幅，同比下降11.1%。这也直接冲击了信用卡市场，线下营销、拓客、交易、服务等均明显受阻。而短期内消费的下降则直接影响了信用卡的营收。

在这样的市场环境下，缩减成本成为一个自然的选择，这也是今年一部分高端信用卡权益进一步缩水的原因。

但长此以往，这种做法不仅会伤害用户体验，也必然会加速产品生命周期的衰竭。归根到底，想要延长产品生命周期，在更长时间维度里创造价值，还是要回归客户、需求与体验。

以招行高端信用卡为例，早在2005年，洞察高端人群对品质出行的需求，率先推出机场贵宾厅登机礼遇；2012年，继续创新推出「300精选酒店」，迄今为止仍被用户称为「国内最好的信用卡酒店权益」；2015年，首创儿童机票礼遇，至今仍为行业独家。

随着信用卡行业数字化转型加速，客户需求日趋场景化、多元化、圈层化，招行信用卡也着手打造了更加差异化的细分产品与服务，以满足不同客群在不同场景中的需求。

2019年，基于对年轻客群消费习惯与生活观的洞察，招行信用卡发行了为年轻人群度身定制、真正符合白金卡定位的信用卡产品——自由人生白金信用卡。

就在不久前，招行信用卡刚刚对其进行了礼遇升级，围绕年轻人有着高频需求的场景，在影视文娱、运动健康、酒店出行等方面加码权益布局。

对于信用卡这样一个充分竞争的行业而言，要构建强大的市场竞争力，经受住一轮又一轮的周期波动考验，已经没有捷径可走，从「爆款」到「经典」是市场竞争者必须完成的一次跃迁。

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