银行“下乡”

2024-05-16 00:13:58 北京商报网 

比起“卷上加卷”的一二线城市,县乡金融的下沉市场算得上一块待垦之地,“高大上的客户难服务,新、小、微的覆盖面永远是广大的”……在LPR下行、存贷利率一低再低、负债成本压力陡升的局面下,下沉县域和社区,为银行开辟“第二增长曲线”提供了舞台,这样的主动调整是务实的,但对于银行而言,“淘金”下沉的路径并非越低越好,跨层次、过度下沉,也可能形成新的压力。

营销拓展“向下沉”

在应聘银行市场营销岗位时,李阳(化名)在面试时收到了这样一份考题:如何进入下沉市场?思量许久,他决定以一个故事的形式对营销策略进行回答。

故事展开的场景是一家虚构银行,作为市场营销部门的负责人,李阳为深挖下沉市场策划了多种方案,一方面组织团队进行实地调研、根据调研推出信贷、存款、理财产品;另一方面与当地的电商平台、本土企业达成合作,扩大服务覆盖范围,留住长尾客户。

小小的面试题目背后是银行“进军”下沉市场的决心,相较于竞争激烈、市场饱和的一二线大型城市,县乡地区的金融市场确实是一片蓝海。

数据便是最好的注解,尽管线下营业网点“瘦身”已成大势所趋,但县域却是个例外。翻看银行2023年年报,多家银行都提升了对县域网点的布局力度。

2023年,中国银行(601988)建成了1013家乡村振兴特色网点,作为服务乡村振兴的前沿阵地,以专业、特色、多元金融服务构建服务乡村振兴特色路径。农业银行县域网点占比升至56.4%,金融服务重心进一步下沉。工商银行过去一年向服务供给相对不足的城市重点区域新投入网点52家,向县域地区投入网点57家,新增覆盖15个空白县域,网点县域覆盖率提升至86.9%。

下沉市场之于银行的价值,已从“业务补充”升级为“增长引擎”。截至2023年末,民生银行(600016)附属村镇银行吸收存款总额361.81亿元;常熟农商行旗下村镇银行总存款439.71亿元,增幅23.61%,总贷款416.1亿元,增幅17.19%;齐鲁银行县域支行(不含子公司)存款余额、贷款余额均较上年末实现两位数增速,而这样的案例还有很多……

随着数字经济的渗透和消费者金融意识的觉醒,县乡地区客户对信贷、理财、支付等金融服务的需求也日益增长。北京商报记者梳理发现,银行下沉市场的产品设计倾向于小额门槛,便于大众参与,同时提供灵活的投资期限和退出机制,以适应不同风险偏好的小额投资者需求。针对下沉市场的特定人群,如小微企业主、农村居民等,提供定制化的财富管理方案,满足其独特的财务规划和风险管理需求。在一次行业研讨会上,一家银行行长就曾提到,“银行应该意识到真正创造收益的是来自三四线城市下沉市场的客户,虽然这些客户的授信额度普遍在十几万元,但他们对金融服务的需求是实实在在的,且群体庞大,累积起来的业务量相当可观。这部分市场往往被忽视,但实际上是银行未来增长的重要源泉”。

下沉市场客户群体庞大且需求多样,近年来,国家统计局的数据表明,农村居民不仅在可支配收入方面增长速度快于城市居民,而且他们的消费支出也同样呈现更快的增长态势。当一线城市面临消费升级瓶颈,甚至出现消费不足时,县域地区的消费市场正活力涌现,成为推动内需增长的新动力(310328)。鉴于下沉市场客户对复杂金融产品认知有限,银行也往往会提供更多的金融知识普及和教育服务,帮助客户理解产品,提升金融素养。

下沉“掐尖”战

金融机构的下沉不应是一场“零和游戏”,但不可忽视的是,当大型银行开始向下渗透,进入原本由小型银行和地方性金融机构主导的市场时,也直接导致小型银行面临客户流失、优质客源减少的困境。

因金融机构业务下沉引发的“掐尖”之争,已经让地方银行感受到压力。“以前都是拼产品、拼利率、拼额度,现在拼不过了……”一位三线城市农商行个贷经理直言,“在客户拓展时,存贷业务往往是吸引客户的第一步,在成为存量客户后,财富管理等一系列中收业务才会有展业空间,但这几年,贷款利率下行,跌到了低点,在放贷方面,地方银行的利率本就高于大行,不是客户的首选,一些大型银行通过推出定制化的贷款产品,以及提供更具竞争力的利率,会使得中小银行个人与小微企业客群出现流失。”

对于众多中小银行而言,这无疑增加了竞争压力。“2023年下半年,我行面对竞争压力,推出了个贷品种组合产品,进一步简化了个贷流程,但这些产品体系在大行中已经非常完备,小银行无法赶超。好在之前针对三农、普惠企业主推出的一些专属信贷产品还非常有竞争力,客源相对较为稳定,但在‘内卷’的当下,行内的危机意识已非常严重。”

中小银行受种种条件限制,无法高效地获得高价值的客户信息,同时,科技人才有限,系统建设能力有限,在下沉市场中与大行的差距也越来越大。

因此,如何制定差异化策略,也是各类型银行做好金融服务下沉的首要前提。大型银行应当运用资本雄厚、技术先进的特点,创新性地设计金融解决方案与服务流程,避免纯粹依赖价格竞争来拓展基层市场;相比之下,中、小型金融机构的下沉之路应侧重于精细化耕耘,依据其独特的地缘、人文理解等优势,采取逐步渗透策略,进入那些被大型机构边缘化的细分市场,这样的生态搭建不仅会有力推动金融行业的可持续性增长,也有助于建立下沉市场健康的竞争氛围。

知名经济学者盘和林在接受北京商报记者采访时表示,银行下沉市场,其一是为了获客,下沉市场客源广;其二是为了市场覆盖,只有在下沉市场有网点,才能将业务覆盖到那片区域;其三是为了顺应行业发展趋势;其四是县域经济发展受到重视,优惠政策较为集中。小型银行要坚守差异化特色,守住客户存量,同时主动拥抱科技金融、数字金融。

应提高客户转化率

普惠金融的扩展为大型银行和中小银行带来了新的发展机遇与挑战。在这场下沉浪潮中,大型银行虽然资源丰富,但也面临调整庞大体系以适应普惠需求的难题;而中小银行则需在有限资源下寻找创新路径,以克服规模限制和技术层面的短板。

二者虽起点不同,却共同承载着推进普惠金融进程的重担。在素喜智研高级研究员苏筱芮看来,银行发力下沉市场一方面旨在响应监管精神,尤其是做好普惠金融的业务模块,与下沉市场通常会存在一定的关联性;另一方面也试图拓展客群及触达的地域范围,从而为业务拓展提供更优的增长点。

以质取胜是发力下沉市场的关键词。“银行应利用数字技术减少物理网点的依赖,通过移动银行、在线理财平台等渠道,提高服务的可获取性和效率。对于下沉市场,开发简单易用的App界面,提供语音识别、智能客服等功能,降低使用门槛。同时,运用大数据分析客户行为,精准营销,提高转化率和客户满意度。”苏筱芮如是说道。

正如金乐函数分析师廖鹤凯所言,银行发力下沉市场还有无限可能,一方面,应通过提供过去未被充分服务的金融产品,如小微贷款、农村金融服务等开拓新市场。另一方面,探索与金融科技公司合作,利用数字技术实现服务模式的创新,降低成本并提高效率。不过需要关注的是,下沉市场的经济活动可能对宏观经济变化更为敏感,或许会导致银行资产质量随市场波动而波动,从而影响银行的资产和负债匹配。

在中国(香港)金融衍生品投资研究院院长王红英看来,振兴乡村经济,推广金融至基层是响应国家政策、促进金融资源向县城及乡镇渗透的关键举措。然而,在实践操作中,这一进程面临着若干挑战:首要问题是客户风险相对较高,因许多农村家庭与个人缺乏稳定的收入来源,这可能导致不良贷款比率上升。其次,服务地域广阔与银行人员配置不足的矛盾,使得业务成本攀升,而扩张速度与规模提升受限,形成运营上的困境。

“为应对这些难题,当前众多银行在县域及乡镇下沉时,采取了一项策略,即聘请熟悉当地情况的金融专员以期更精准地把控风险,必须紧抓风控不放,确保信贷额度与农户实际收入水平相适应,做到风险控制与金融服务的有机结合,才能在有效管理风险的同时,有力推动乡村经济的振兴与发展”,王红英如是说道。

对银行来说,只有把自己的脚放在“下沉市场”的鞋子里,才能真正理解其需求,走好“第二增长曲线”扩张之路。

北京商报记者 宋亦桐

(责任编辑:王治强 HF013)
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