《中国金融》｜疫情催生远程银行新业态

　　作者｜高峰「中国银行业协会首席信息官、国家金融与发展实验室特聘高级研究员」

　　文章｜《中国金融》2020年第10期

　　新冠肺炎疫情之下，金融科技的发展迎来了新的机遇和挑战，银行业数字化转型也被赋予了新的内涵。由于金融服务场景发生了变化，“面对面”服务受到冲击，厅堂的服务与营销能力明显下降，各家银行不得不发力线上服务，智能客服、智慧运营、数据风控等金融科技类产品与服务价值凸显。在金融科技的长期影响与新冠肺炎疫情的短期冲击下，银行业传统的经营方式受到严峻的挑战，远程银行（Air Banking）、非接触服务、云服务等成为关键词，中国银行业的发展进入一个新的阶段。

　　远程银行迎来发展窗口期

　　年初以来，为更好发挥金融对疫情防控工作和实体经济的支持作用，监管部门积极推动和引导金融机构加强线上服务。2月1日，人民银行、银保监会等五部门联合印发《关于进一步强化金融支持防控新型冠状病毒感染肺炎疫情的通知》，提出“金融机构要加强全国范围特别是疫情严重地区的线上服务，引导企业和居民通过互联网、手机APP等线上方式办理金融业务”。2月14日，银保监会发布《关于进一步做好疫情防控金融服务的通知》，要求“加强科技应用，创新金融服务方式”。首先要“提高线上金融服务效率。各银行保险机构要积极推广线上业务，强化网络银行、手机银行、小程序等电子渠道服务管理和保障，优化丰富‘非接触式服务’渠道，提供安全便捷的‘在家’金融服务。”中国银行业协会（下称“中银协”）也于1月27日向全体会员发布《以优质快捷高效的金融服务助力疫情防控倡议书》，其中第14条倡议广大会员单位“充分运用线上线下服务手段，广泛宣传和倡导客户运用手机银行、电子银行等离柜服务”。

　　银行业金融机构迅速行动起来，积极发挥线上数字化优势。各客服中心与远程银行作为维护客户关系的窗口，充分对接网银、手机银行、小程序等互联网渠道，提供了丰富的非接触服务场景。疫情之下，远程银行创新了多个“非接触金融服务”新亮点，如云咨询、云贷款、云服务等，彰显了独具服务内涵的综合价值，成为线上非接触金融服务的主场。

　　例如，建设银行远程银行与营业网点精心打造的“云工作室”是线上线下一体化的数字化服务新窗口，与网点保持密切沟通，建立快速响应机制，为企业或个人的网银证书激活业务提供及时、高效、不间断的远程金融服务保障。农业银行打造对公远程开户拳头产品，将视频客服系统与企业掌银对接，打造了对公开户远程视频面签拳头产品，企业法人无需亲见，即可完成尽职调查，解决异地法人无法开户的“痛点”。浦发银行(600000,股吧)推出“甜橘”APP，24小时线上办理个人贷款传统业务，提供更加便捷、全面、智能的金融服务。平安银行(000001,股吧)推出的“空中柜台”以口袋银行APP为载体，依托远程柜面服务平台，将部分传统柜面业务迁移到口袋银行办理，客户随时随地享受与柜面一致的银行服务。南京银行(601009,股吧)客服中心依托远程视频、人脸识别技术，满足了疫情期间零售客户、企业客户、小微企业客户的部分业务需求，已上线“银行首次风险评估”“e贷首次放款审核”“对公账户开户法人面签”等。杭州银行客服中心引入监管认可的双录解决方案，结合“人脸识别技术+人工判断”，通过远程视频方式为客户提供理财首次风险评测、个人异地贷款核保面签等服务。

　　远程银行开启服务运营新模式

　　2019年，中银协发布的《中国银行业客服中心与远程银行发展报告》显示，金融科技已经在影响并改变着传统的银行客服中心。银行业数字化转型的“四化”加快了远程银行建设的步伐：一是服务智能化，人工智能引领智慧客服建设，主要体现在智能语音导航、智能机器人、智能质检等多方面；二是渠道一体化，电话与短信、微信、网银、手机银行等渠道协同；三是数据应用化，通过客户标签、画像、建模等分析，提升服务与经营能力；四是业务场景化，通过创新营销模式，拓展营销渠道。

　　2019年11月21日，中银协发布银行业首份远程银行团体标准——《远程银行客户服务与经营规范》（以下简称《规范》），展示了“新标准、新服务、新经营”的全新发展理念。应该说，远程银行是继直销银行、互联网银行后的又一数字化银行的全新运营模式。打个比喻，远程银行是新业态，互联网银行是其大脑，直销银行和手机银行是其两翼，营业网点则是其支点，而发展远程银行最重要的是运用互联网思维。远程银行更体现了疫情当下，符合中国国情的服务与运营模式。事实上，十几年前，国外也有类似的运营模式，如嘉信理财的“人+机”模式，还有摩根士丹利的远程财富管理模式。

　　《规范》进一步明确了远程银行的定义：单独组建，由客户服务中心转型形成，具有组织和运营银行业务职能，借助现代化科技手段，通过远程方式开展客户服务、客户经营的综合金融服务中心。同时，《规范》将科技赋能与智慧运营作为贯穿始终的主线，这也是远程银行建设与发展的双轮驱动力。《规范》还突出了远程银行的服务、经营和运营三大定位。其中，客户服务是基础工作，是传承；客户经营是价值的升级，是创新。《规范》首次将远程银行客户经营体系纳入标准框架，超越了以往的客服中心服务规范的范畴。在从“客户服务”到“客户经营”的转变中，传统网点客户资源有限、网点经营规模相对较小，远程银行能够扩大客户覆盖面，是创造新的收入来源非常有效的举措。《规范》的发布成为银行领域一个新的里程碑，不仅对于推动客服中心与远程银行的规范建设和创新发展具有重要意义，而且将对整个中国银行业的数字化转型、金融科技赋能的落地发挥积极作用。

　　发展远程银行的指导思想：前台场景化、中台智能化、后台云端化，强调远程银行是综合金融服务中心、智慧中台。凭借金融科技的优势，与传统线下银行相比，远程银行未来会实现银行服务模式的转变，主要体现在以下三方面。一是从“客户服务”到“客户经营”的转变；二是从“语音载体”到“多元载体”的转变，远程银行摒弃依靠传统、单一服务渠道为客户提供服务的模式，采用网络、多媒体等平台为客户提供全方位、立体化、零距离远程综合金融服务；三是从“服务咨询”到“业务办理”的转变，远程银行依托智能化建设，丰富线上服务能力，能实时、全面、快速、专业地满足客户对各类银行交易、顾问式投资理财与增值服务的业务办理需求。远程银行不同于直销银行和互联网银行，其特有的发展模式经过了实践的初步检验，并在疫情期间加速推进。

　　远程银行创新实践落地生花

　　截至2020年3月，业内已有12家银行客服中心更名为“远程银行”，包括工商银行远程银行中心、建设银行远程智能银行中心、邮政储蓄银行远程银行中心、光大银行(601818,股吧)数字金融部远程银行中心、招商银行(600036,股吧)网络经营服务中心等。各家银行在从客服中心到远程银行的转型实践中，结合本行战略定位与组织架构，形成了多种运营管理模式。

　　工商银行远程银行中心成立于2018年，属于渠道板块，定位为“全渠道服务中心、共享连接中心与远程营销中心”。工商银行远程银行中心通过完善“智能+人工”“线上+线下”“远程+近场”，不断深化线上线下的渠道一体化融合，将智能客服推广到“融e行”“融e联”及微信等二十多个服务渠道。此外，“百度知道”为工商银行搭建了一个重要的“线上门面+客服平台”。

　　招商银行创新的远程服务模式“服务+运营+经营”，隶属于大零售板块。在渠道建设方面，涵盖招商银行远程银行、招商银行APP、掌上生活APP及其微信公众号渠道。一方面，着眼于金融属性，2016年远程银行中心开始双金客群远程集中经营，将手机银行作为远程经营的主要阵地，实现与客户的线上交互。以数据分析为驱动，利用客户在手机银行的各类交互数据，进行客群的细分、画像、分群及建立各类经营模式。另一方面，发力在非金融属性，覆盖多元化生活场景，如衣食住行商户联盟、便民平台、社保、财政非税业务、云缴费业务、智慧停车、教育、医疗等。

　　民生银行的远程银行模式着力打造“有温度的线上银行服务”，隶属于大运营体系。2018年9月，民生银行(600016,股吧)发布“远程银行1.0”，对外提供四项服务：一是基于面对面“视频”的交易服务；二是基于多媒体咨询服务的“云管家”服务；三是财富管理服务；四是直客贷款服务。依托业务集中运营与空中客服团队，借助身份识别、高速音视频传输、智能语音等技术，结合线下物流交付体系建设，打造“足不出户、触手可及”的全新远程银行服务模式。

　　疫情期间，各银行的客服中心与远程银行加强金融科技应用，创新推出居家客服金融服务，在抗击疫情、保障客户服务、助力复工复产中发挥了积极作用。关于居家客服建设，目前主要有四种模式。其一，PSTN远程手机坐席模式是将客户来电自动转接到坐席的个人电话上，坐席即可居家接线，无需集中到现场上班，满足紧急情况下人员无法到岗时的电话接听处理需求。这种模式部署简单快速，覆盖面大，坐席接听电话只需一部手机或普通座机，适合紧急情况下人员居家服务。其二，VPN远程坐席模式是坐席使用个人电脑通过VPN网络接入呼叫中心，同时接听电话和使用业务系统。这种模式远程坐席功能与集中坐席功能无差别，缺点是银行必须提供互联网VPN接入业务系统，有安全风险，通话质量受网络带宽影响大，坐席必须配备电脑终端。其三，云桌面远程坐席模式是数据中心部署桌面虚拟化应用软件，坐席在虚拟桌面内打开CRM软件和坐席软电话，业务和语音数据都通过虚拟化软件进行传输。这种模式远程坐席功能与集中坐席功能无差别，虚拟化桌面对数据安全和业务管理有保证，缺点是虚拟化桌面的软件安装过程较复杂，个别客户化软件存在兼容性问题。其四，SIP远程坐席模式是坐席通过SIP电话线路接入呼叫中心，可使用手机或电脑接听客户电话，通过外网或VPN使用业务系统，缺点是需要预先投入建设SIP中继线路和SBC网关，银行必须提供互联网VPN接入业务系统，有安全风险，对坐席电脑要求较高。目前，各家银行居家客户服务场景主要以非账务咨询为主。

　　远程银行变革突围之路

　　目前，大型国有银行在远程银行建设上已小有成效，但对于部分股份制银行以及大多数中小银行来说，这条路才刚刚开始，尤其是对于中小银行来说，远程银行可能更多的是概念，还不知从何下手、如何推进。远程银行的发展瓶颈包括：认识不到位，缺乏系统的远程银行建设指导；体制机制约束，转型尚未做好准备；金融科技人才匮乏；将线下业务简单移植到线上，并未根据线上特点或结合客户需求体验进行流程优化和技术改造。

　　实践中，大型银行和股份制银行的远程银行还存在其他的痛点。一方面，远程银行中心无法触动分支行客群。大行的营销活动需要调动总行及各分支行、各业务条线的部门全员配合，从线上到线下，总行到分行信息往往会层层衰减，这种模式影响力会大打折扣。另一方面，远程银行营销场景还不够丰富。目前，有些远程银行的建设思路还是以产品为中心，以业务服务为主，本身不具备太多与用户互动的场景，而金融产品本身又是低频交易，除了存量客户在业务办理时使用远程银行，行外新客户其实很难被吸引，更难以实现获客、留客。

　　打造远程银行核心竞争力是一项系统工程，绝非一朝一夕之事，需要从以下几个方面不断加强。第一，数据支撑是基础。传统零售业务依赖于线下网点，客户数据有限，交互性不强，对存量客户无法深耕。网上银行、手机银行、微信小程序等与客户的交互界面逐渐出现，提升了金融服务的可触达性，为银行积累客户数据、分析客户行为奠定了基础。数据化分析能力将是银行零售业务发展的核心竞争力之一，有利于银行了解客户行为、完成客户群体画像，定制服务，深耕已有客群，更精准地发掘潜在客户群。第二，数字化客户群体经营是创新驱动。精准营销主要研究某一个点的最佳方式和路径，经营就更加复杂和精细，它是基于客户成长价值路径和客户体验提升目标制定的一个跨渠道、跨平台、复合产品和内容的综合体系，也是数字化营销从点到面的进化。银行应用大数据的能力正在从精准营销向数字化客户群体经营进化。从精准营销的“点”，到数字化经营的“面”，数字化客户群体经营不是简单挖掘精准目标客户，而是基于经营目标制定精细化经营策略，并确保各项策略落地到各业务流程。第三，打造极致客户体验。通过客户画像和行为分析，实现界面功能展示的“千人千面”，并能通过认知大脑分析客户偏好、客户资产和行为偏好，自动推荐适合产品，可从手机银行上百项功能中直接定位到客户所需的业务功能，并识别客户意图，极大提升客户体验。第四，搭建应用场景布局，各银行均力争在远程银行上做到更精准的营销投放、多资源整合以及场景应用。一方面，金融服务应用场景向线上迁移，加强场景生态建设，丰富获客、活客渠道和方式；另一方面，加强线下、线上金融服务融合、打通，构建场景生态圈，拓宽服务领域、延伸服务周期，将服务交付场所逐渐由实体网点向各类生活消费场景转移、融合。在吃喝玩乐、衣食住行等生活服务领域的诸多场景中，巧妙切入营销，既不会让用户反感，又能借活动引流。在这方面，招商银行是一个比较成功的例子。

　　疫情更加坚定了银行数字化转型的信心和决心。目前不同银行在远程银行建设方面水平不一，需要根据自身的情况调整建设步伐。如果将远程银行变革突围理解成只是作为信息技术、业务产品和服务渠道的创新手段，那就是对远程银行发展的误解。如果忽视金融科技对银行业的战略布局、业务逻辑、运行方式、风控模式、盈利模式、组织体系和企业文化全方位的改变和颠覆，中国银行业就可能错过自身新一轮转型和变革的良机。

　　（责任编辑  贾瑛瑛）

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