【投资者教育】银行理财投教这样做，实现与客户价值共创

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文/孙骏  昆仑银行股份有限公司总行零售管理部总经理

庞军  昆仑银行股份有限公司总行零售业务部总经理

张碧华  昆仑银行股份有限公司总行零售业务部

张乐乐（通讯作者）  昆仑银行股份有限公司总行零售业务部

2022年是理财全面落实净值化的第一年，伴随着资管新规过渡期结束，理财产品打破刚性兑付，全面进行净值化转型。

在这一背景下，理财产品盈亏情况与投资标的波动紧密相连，产品净值波动已进入常态。今年以来，权益市场和债券市场大幅震荡，银行理财产品净值出现大面积回撤，理财产品“破净”数量大增。

根据Wind数据统计显示，截至4月1日，剔除近6个月无净值的产品后，银行理财存续产品28078只，其中今年以来收益为负的产品达到4518只，占比16.09%；单位净值低于1的产品达到1899只，占比6.76%，较年初的“破净率”大幅提升。

当前，银行理财产品端已实现了净值化转型，但是在客户端，“刚兑”等理念根深蒂固，市场震荡下行期，更加考验金融机构投资者教育成效。越来越多的金融机构已经意识到投资者教育不是单纯的公共产品，其对自身业务开展具有“反哺效应”。金融机构开展投资者教育工作的动力源(600405)也开始逐步转变，从被动的满足监管要求，转变为主动提高投资者金融素养，引导客户理性投资。相关研究表明，加强投资者教育有助于降低客户的风险感知，提高其服务质量感知，增强对金融机构的信任，从而有助于提高其投资满意度和忠诚度。

如何有效开展投资者教育，引导投资者客观看待银行理财产品短期内的净值波动？如何帮助客户树立长期价值投资理念？如何实现金融机构与客户价值共创？在理财产品打破刚性兑付，全面进行净值化转型的背景下，从投资者教育角度分析金融机构客户价值共创的实现路径具有重要的理论与实践价值。

捋一捋当前银行理财投教问题

理财投教需求层面存在的问题：我国理财投资者以中小投资者为主，投教任务繁重。根据银行业理财登记托管中心发布的《中国银行(601988)业理财市场年度报告（2021年）》统计显示，截至2021年底，银行理财投资者为8130万个，其中个人投资者占比高达99.23%。相较机构投资者，个人投资者整体呈现出投资知识欠缺、投资理念不成熟以及风险意识薄弱等问题。

例如，个人投资者在下跌行情时容易被负面情绪包围，无法正确认知产品净值波动，将“破净”等同于“实际亏损”，放大恐慌。调查数据显示，投资者的理性程度随投资经验的积累、金融知识的丰富而不断提高。客观全面的投资者教育将帮助投资者改善“追涨杀跌”“过度自信”等投资偏差，树立长期价值投资理念。

“净值化”认知脱节，投教需求急迫。在资管新规确立的主动化、净值化的监管导向下，目前银行理财产品端“净值化”进程基本完成。而在客户端，“净值化”认知转型滞后于产品转型。由于银行理财产品投资风格相对稳健，加之长期形成的“刚性兑付”刻板印象，使得部分投资者逐渐丧失了风险判断能力。投资者认知转型严重滞后于产品的“净值化”转型，加大了投教难度。

金融产品创新加速，投教难度提升。我国金融市场不断向纵深发展，金融产品不断创新，结构化、衍生化的理财产品层出不穷，在客观上加大了投教难度。近年来，为了满足理财资金对绝对收益的需求，理财子公司积极布局“固收+”策略产品，其中的“+”就涉及可转债、权益、衍生品（期权/期货）等多种资产。

例如，“固收+场外期权”结构性产品就包括鲨鱼鳍、二元期权、价差期权、雪球结构、凤凰结构等不同策略。不同产品间的交易结构和风险特征差异较大，对投教的多样性和专业性提出了更高要求。

理财投教供给层面存在的问题：“投教悖论”存在争议，金融机构内生动力不足。首先，投资者教育具有社会性、公益性和长期性等公共品属性，金融机构承担经营考核压力，短期内受人财物等资源约束，目前多维持在监管达标水平，而难以投入更多资源进行自主创新。

其次，投教和客户忠诚度之间似乎存在悖论，很多金融机构在实施投教工作时摇摆不定。具体而言，投教具有双刃剑的效果，一方面，可以通过帮助客户更好了解产品和服务，从而降低投资者的转换动机，提高其忠诚度；另一方面，投教在提高投资者能力的同时，也提高了其转换能力和转换机会感知，投资者更容易在不同机构间比较选择，从而降低忠诚度。投教对客户忠诚度影响机制的复杂性和争议性客观上抑制了金融机构开展投教的内生动力。如何趋利避害，发挥投教对金融机构的正向作用，成为金融机构开展投教首要面临的话题。

传统单一投教方式，难以满足投资者差异化需求。不同的投资者对投教内容、渠道的偏好各有不同，过于标准化的、“一刀切”的投教方式难以满足投资者个性化的投教需求。《中国投资者教育现状调查报告（2020）》显示，近七成的受访者表示“投资者水平参差不齐，人员分散，难以进行有针对性的教育工作”是开展投教工作最主要的工作难点。

如何发掘不同投资者的差异化需求？如何利用金融科技手段开展个性化投教？如何有效提升投教实际效果？这些问题也成为金融机构面临的重要课题。

此外，相比互联网平台，传统金融机构开展的投教存在形式单一、内容同质化情形。例如，在投教内容上多集中在消费者权益保护、金融产品介绍、金融防欺诈等内容；在投教方式上，仍多停留在营业网点、线下沙龙、书籍手册等传统渠道。投教数字化程度不高，品牌辨识度较差，投教形式吸引力有限，投教的多样性和有效性有待提升。

理财投教价值共创层面存在的问题：客户不只是银行服务质量的评判者和利润贡献者，某种程度上还是银行最宝贵的生产资源，直接参与价值创造过程。金融投资需要客户高度参与配合，这是因为所有的投资理念必须征得客户认同，所有的交易决策必须经由客户做出，投资组合存续期的管理必须与客户共同配合完成，最终的投资收益满意度及投资价值也只能由客户评价并定义。因此，金融机构应该为客户提供投资方法和工具，而非代为投资决策。

金融机构应该通过投资者教育，帮助客户提高金融素养，综合运用各类金融产品进行资产配置，而非以产品为中心的单向推荐。在这一过程中，投教应发挥重要的引导作用。但实际上，目前银行理财产品营销人员更关注“期限”“业绩比较基准”“风险评级”等显性产品要素，而忽视标的资产、投资策略和资产配置等金融产品的本质特征，往往忽略从客户需求角度进行资产配置，更无法引导客户发挥在价值创造中的主导作用——投教在价值共创实现过程中，没有发挥应有的引导推动作用。

如何通过投教实现与客户价值共创？

趋利避害，打破“投教悖论”怪圈。相关研究表明，投资者的转换动机能够调节转换能力、转换机会和投资者忠诚之间的关系，即当投资者的转换动机较低时，转换机会和转换能力并不会削弱投资者的忠诚度；当投资者的转换动机较高时，转换动机和转换能力才会负向影响其忠诚度。

因此，金融机构可以趋利避害，有针对性地开展投教。具体而言，可通过投教降低客户的转换动机，使其维持在一个较低水平，使得客户即便具备较高转换能力，面临较多转换机会，也未必发生转换，投教的负面效应就会减少甚至消失。

在具体实践中，金融机构可以通过投教互动、投后陪伴等方式降低投资者转换动机，提升其忠诚度从而有效实现“趋利避害”的效果。

重视投后陪伴，开展全生命周期投教。中小投资者金融需求强烈，但是投资知识欠缺，风险意识淡薄。而金融投资的复杂性、长期性使得投资者教育难以一蹴而就，金融机构应当结合投资者不同阶段需求，开展全生命周期投教。

投前启蒙，普及金融知识，树立投资信心。首先，帮助投资者树立资产配置、分散投资的理念；其次，做好各类金融产品知识普及，尤其重视复杂创新类产品培训，帮助客户真正了解不同产品的标的资产、交易规则和风险状况；最后，提供必要的投资工具和资讯，真正赋能客户。

例如，提供客户端资产配置工具、各类市场及财经资讯、基金定投计算器等工具，帮助客户提高投资技能，树立投资信心。

投中沟通，做好投资者保护和风险提示。一是加强适当性管理，树立风险边界，帮助客户了解自己，了解产品，合理匹配风险；二是做好信息披露，金融机构应发挥自身专业水平和信息优势，建立良好的互信关系；三是强化风险提示，充分沟通告知。

投后陪伴，与客户共成长，提供有温度的服务。投教的目标是提高其金融素养，使其能够成熟理性进行投资，而投资者真正的成长一定是在市场中。这就需要金融机构做好投后陪伴、产品变更及时告知、市场异动及时提醒，与客户共同面对市场的周期轮动和牛熊交替，帮助客户理性客观看待市场情绪的反复和净值波动，最终实现与客户共同成长。

加快数字化转型，创新投资者教育形式。加快数字化转型，满足“千人千面”差异化、体验化需求。金融机构可运用移动互联、大数据、云计算等金融科技手段，分析不同投资者风险承受、投资经验、个人偏好等内容，提供“菜单”可选式投教专题，精准推送相关投教内容。

例如，针对中老年客户提供金融消费权益保护、防范电信诈骗、理性投资等宣传内容；针对年轻一代，提供资产配置、长期价值投资等理念宣导；针对关注FOF理财、Reits等特定主题的投资者，提供专题投资知识，精准赋能。

创新宣传形式，增强投教吸引力。投教形式应灵活多样，在宣传手册、网点宣传之外，金融机构可结合新媒体传播方式，通过公众号专区、短视频、微电影、互动游戏、金融微课等宣传形式，提高投教内容的可视性和趣味性，提高投教效果。

构建互动场景，实现投教有效触达。金融机构可搭建“线上+线下”结合的互动场景，实现高质量有效互动。

例如，部分金融机构开展的“基金万里行”“悦读会”，有效加强了客户理念认同；另外，直播互动、投教训练营、微信社群讨论、有奖问答、投教游戏闯关、模拟交易大赛等方式，显著提高了投资者的参与度和互动性，实现了投教的有效触达。

实现价值认同，发挥客户的主导作用。充分重视客户对价值创造的主导作用。客户不只是银行服务质量的评判者和利润贡献者，还是金融机构宝贵的生产资源。金融投资需要客户高度配合，金融机构要做好客户关系管理，保证良好的互动空间，引导客户投资行为，发挥金融服务营销的真正价值。

通过投教传递投资理念，引导投资行为。首先，通过投教挖掘客户潜在需求，让更多投资者了解金融知识，找到适合自己的投资方式和产品。其次，通过投教提升客户投资体验，科学理性的投教可以帮助投资者克服认知偏差和情感偏差，从而更好的进行投资组合管理。最后，通过投教帮助客户客观评价金融服务，客户金融素养的提升有助于客观看待市场波动，理性评价金融服务，进而提高其对金融机构的满意度和忠诚度。

提高投资过程客户参与度，激发客户创造力。通过投教提高客户专业性，逐渐发挥其在投资过程中的主导作用。在投资组合构建中，充分尊重客户的意愿和投资理念，鼓励客户主导构建投资组合，对客户诉求及疑问予以及时反馈，从而激发客户创造力，提升客户成就感和满意度，实现客户价值和企业价值的双赢。

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