九卦| 理财市场低迷下，银行如何营销？-银行频道-和讯网

作者 | 赵金金（九卦金融圈专栏作家）

来源 | 九卦金融圈

编辑 | 武文张云迪

美编 | 杨文华

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国庆长假即将到来，不少银行纷纷早已开启新一轮理财营销。不过从不少报道来看，整体上今年国庆节日专属产品热度下降。

据悉，今年以来节假日专属理财产品发行数量、规模及预期收益率均有下调。根据普益标准的数据，今年全市场共发行了96款各类节假日的专属产品，远远不及去年同期水平。

我国本年度内两度下调存款利率，3年期5年期利率倒挂；理财全面净值化，收益跌破净值；资本市场持续低迷，基金产品的收益负多于正。在如此市场环境下，银行如何进行产品营销？

存款利率年内二次下调

在市场利率下行背景下，9月15日以来，国有大行和股份行集体下调人民币存款利率。活期存款利率普遍下调5个基点，不同期限和品种的定期存款利率下调幅度不等，下调幅度相对活期存款更大。

此次调整有两处细节，一是此前银行官网的挂牌报价利率一般与基础利率变化趋势一致、没有出现过调整，此次形成新的观察窗口，如工行的挂牌利率为 2015年到现在的首次调整。四大行挂牌利率的改变意味着银行存款利率相对 LPR 进行了相应调整。二是此次活期存款利率下调为 2015年来首次。

近些年，经济下行，外加疫情的影响，全球范围内，投资的利润越来越低，赚钱越来越困难。如果投资的利润很低甚至会亏损，那么投资者就会倾向于把剩余利润存在银行，社会上的货币供应就会出现空缺，为了弥补这个空缺，国家就必须降息，让存款收益低于投资收益，迫使那些把钱放到银行的投资者把钱进行投资或消费，让市场上的货币供应达到平衡状态。我国持续推进利率市场化改革，发挥市场在利率形成中的决定性作用，为经济高质量发展营造适宜的利率环境，切实让实体经济受益。

目前我国银行的定期存款一年期定存利率普遍为1.65%—1.95%，三年期定存利率为2.6%—3.25%，五年期定存利率为2.65%—3.25%。此前还出现银行的3年期、5年期定期存款产品，利率“倒挂”现象，客户去银行存钱，银行的工作人员大概都会建议存3年相对划算，并不提倡存更长的期限。可以预见未来我国银行利率下降的趋势还是存在。

而世界上已经有一些国家曾进入了负利率时代，以欧元区为例，2014年6月进入负利率时代。鉴于欧元区通胀预期长期远低于2%的水平，钱都躺在欧洲央行的账上不进入实体经济就无法刺激信贷需求，因此从2012年7月开始，欧洲央行把存款利率降到了零，到2014年6月进一步降为负值，这意味着央行要向在其账上的银行隔夜存款收取额外的利息。

如今欧洲高通胀，2022年欧洲在阔别8年后再次回归正利率时代，7月21日晚欧洲央行宣布，为确保通胀率在中期内回到2%的目标，决定将三个关键利率上调50个基点。这意味着，欧洲央行结束了在过去8年来一直维持的负利率政策，也是11年首次采取加息操作。欧洲通过加息来应对通胀，使得借款更加昂贵，储蓄变得更加吸引。

在不同的时期采取不同的货币政策，当需要采取措施应对高通胀时，通常会采取加息的方式，反之低通胀，则采取降息。当下我国经济下行，消费复苏压力山大，鼓励更多的资金进入市场，而不是进入银行，同时我国居民的存储率较高，加之银行贷款利率已多次下调，存款利率下调才会使得银行的利息差缩小，维护银行体系稳定。

全面净值化时代理财不尽如人意

银行理财在今年进入全面“净值化”时代，打破刚性兑付后，一季度就有2000余只银行理财产品跌破净值，今年来，超八成银行理财子公司权益类产品年内收益为负。不过，年内银行理财产品整体是比较稳定，据南财理财通数据，截至2022年9月20日，全市场共发行净值型理财产品106458只，82.47%为较低风险产品（一级风险），92.95%投资于固定收益类，基本给投资者都带来了正收益。但权益类产品，由于收益率与A股表现呈正相关，而近期甚至年初以来，受国内外各因素影响，A股行情波动较大，当股市行情持续走弱的时候，偏股型理财产品业绩回撤成为大概率事件，甚至有部分产品波动较大，近一周收益跌近10%。

净值化后的理财产品，即便是正收益也是非常低，往往有几万元的资金存银行理财几个月获益只有几十或上百，成为正常现象，而投资者对这一巨大的收益落差，实在难以接受。

除此之外，2021年年中监管层发布的规范文件提出要求，银行现金理财产品均要在2022年底前完成整改。因此从2022年下半年开始各家银行对多款现金管理类理财产品申赎规则、快赎金额等进行了调整，其中，申赎确认时效由“T+0”变成“T+1”，快赎金额由5万元降至1万元。

除了申赎规则外，现金管理类产品在资产端方面参照货币基金管理，投资范围收窄，平均久期缩短，收益率将会继续走低，向货币基金靠拢。2022年下半年多款现金管理产品的收益率跌破2%，收益持续下跌，向货币基金收益看齐。

基金跌幅惨不忍睹

再看今年的基金，更不理想，从年初截止到9月21日，上证50指数盘中创出年内新低，上证综指一直在3000点附近徘徊，一度失守2900点。受此影响，公募基金也是亏损居多，2022年上半年，8420只公募基金平均收益率为-5.09%。其中，权益类基金的跌幅较高，平均数为-9.67%，仅有81只基金实现正收益，占比约1.73%。债券基金的表现相对而言较稳定，最大回撤和波动率相对较低，尤其是上半年纯债基金一枝独秀，收益率排名第一。

纯债基金也是在债券基金中占比最高的，但是下半年纯债基金也出现了负收益。昔日的明星基金，有的跌幅甚至超过20%，基金定投收益也开始夭折，在动荡市场下，任何投资的收益都是有风险的。

因此，对于银行而言，很难给客户配置合适的金融产品，存款收益太低，理财收益不再保本，基金又亏损，而对于客户而言，对外没有投资项目，存在银行又没有合适的金融产品，一时之间，是有钱不知道该如何配置。

保险产品获客户经理青睐

往年，临近新年，银行总会使出浑身解数“吸金”，伴随着银行理财产品收益率吸引力弱化，代销的保险产品得到客户经理“力荐”。

保险产品一方面是银行获取中收的重要来源之一，另一方面，在当下收益稳健，甚至比理财高。近几年，客户对保险的接纳度越来越高，不仅仅是合规销售的结果，理财产品收益的下降驱使客户转向更为保障的产品。

各家银行对保险的推荐力度可谓是空前，配备的人力物力资源也是最齐全的。以往，很多银行在元旦这一天推出特定的理财保险产品，收益可观，时间较短，往往是爆款秒杀产品。因此在元旦前积累客户尤其重要，因为往往这种产品是限额配售，卖完就没了，也是保险公司配合银行开展的促销产品，算是一个噱头了，其余的保险产品都是期限较长，尤其是期交为主，中收高，期限长，这是保险公司主推产品，其实银行还是倾向于趸交。

另外，不像理财账户和存款账户是在一起的，向客户推荐理财，会对存款产生影响，而保险账户是单独开立，同时推介产品的客户经理也会按照销售费用提取一定的奖励绩效，成为增加销售业绩的主要方向，尤其是中小型险企产品，一般销售费用更高，给客户经理的激励比较到位，因此更有动力推荐。

银行在销售保险产品也不能只顾眼前的利益，在做好合规销售的同时，还要考虑客户的总体资产配置，尤其是产品的风险，当下市场利率下行，短期内利好保险，但长期保险产品如果没有好的投资标的，收益也是难实现的。

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