华夏银行高波：破解用户“对比式”挑剔选择 “人+数字化”能力的“仿生企业”或为银行未来

　　2022年12月5日至9日，由中国金融认证中心（CFCA）、数字金融联合宣传年、中国电子银行网主办的“2022数字金融创新发布周暨第十八届宣传年年度盛典”在“云端”举行。发布周为期五天，活动涵盖数字金融创新主题分享，新书发布、研究报告、手机银行行业倡导、开放银行白皮书等多个“创新发布”环节。备受业界关注的“2022中国数字金融金榜奖”榜单也在本次活动中揭晓。

　　华夏银行个人业务部兼财富管理与私人银行部总经理高波在“创新发布周”第四天演讲环节中以“基于数字化思维的客户旅程重塑”为主题做了分享。她指出，当前，零售行业对于数字化转型的共识，就是要利用数字化技术为客户提供个性化、差异化、定制化的产品服务。对于商业银行而言，如何实现服务的差异化、多样化？答案是数字化客户旅程重塑。

　　高波认为，从客户接触银行、开卡、购买产品、享受服务，直至终止与银行合作，就是客户在银行全生命周期的完整旅程。在这期间，客户每一次购买产品或享受服务的过程又会形成一个个子旅程。客户旅程管理，就是在业务办理核心要素不变的情况下，不断提高客户体验，再通过客户在每个子旅程中获得的良好体验，延长客户在银行的生命周期长度，并触发更多子旅程的大循环及全闭环。

　　数字化放大了客户体验期望，商业银行面临客户“对比式”的挑剔选择，驱动银行纷纷加速推动客户旅程的数字化发展，商业银行的数字化客户旅程管理正出现三个方面的积极变化：

　　变化一，传统业务关键触点由“线下+人工”向“数字化+线上化”转变。目前，各家银行都将手机银行作为客户数字化旅程和数字化触点的主要载体，持续推进传统业务流程中关键触点的线上化。

　　变化二，由各渠道割裂运营向线上+线下旅程融合和体验一致转变。银行推动传统网点、智能机具、自营线上平台、外部合作平台等全渠道的融合协同，实现客户从任意渠道都可以进入业务场景，完成业务旅程并享有一致的客户体验，并在不同渠道之间顺畅切换，支持客户在同一时空享有渠道协同带来的便捷性体验。

　　变化三，由提供金融业务向提供“金融+生活”模式转变。银行纷纷选择“高频、长链、刚需、高潜”场景，借助支付结算等金融工具，探索打造“金融+生活”的数字生态圈及场景化消费金融，将金融业务融入到个人“习惯性”生活场景中，引导客户在“习惯性”场景中被银行主动接触并自然完成产品购买和生命周期成长旅程。

　　伴随不断优化的新兴数字技术逐渐成熟和运用，商业银行有望将自身打造成融合“人+数字化”能力的“仿生企业”。聚焦在客户旅程体验上，则是数字与人工界限的日益模糊，通过数字技术直接为客户提供人工的专业细致服务。

　　为达到这一目标，高波认为商业银行除持续打造数字化核心能力，推动数字化转型的基础上，还要注重以下四个本质属性：

　　第一，将客户数据置于数字化客户旅程策略最核心的位置。银行要建立关键触点的数据埋点，实时捕捉和收集客户旅程的动态行为数据，最终形成一套“数据收集-数据分析-数据驱动”的数据信息闭环，从中挖掘客户潜在需求，创造满足并超越客户期待的需求，同时通过规则引擎部署，实施营销与运营策略。

　　第二，深入研究客户的数字化行为，由外而内的设计客户金融旅程和服务体验。银行应将基于渠道埋点、漏斗分析的主动监测手段，与客户体验反馈、投诉建议等被动监测手段相结合，形成立体化的体验监测体系，实现体验评价数据化、问题评估可视化，从而多维度评估客户在旅程各环节中的体验指标，识别客户旅程中的服务断点，指导和调整客户数字化经营和运营策略。

　　第三，加大数字技术应用，加强客户数字化接触和互动参与，促进实体体验和数字体验的无缝融合。银行要加大数字员工、元宇宙、NFT等前沿技术研究，在业务咨询、渠道运营、产品购买等客户旅程中探索“人机”协同应用。一方面实现客户在任何时间、任意地点的诉求有人工或数字员工及时响应，避免客户陷入数字化体验“死循环”；另一方面通过在“元宇宙”中强化客户在数字环境中的实体体验，基于NFT技术实现数字藏品等可信凭证，实现现实世界与虚拟世界的相互转换，跨维提升服务体验。

　　第四，打破“组织孤岛”，构建跨职能的客户体验团队。单纯负责某个触点的人员，难以站在全局视角设计和构建“端到端”的客户旅程。因此需要建立跨职能协作团队，负责协调部门、调度资源、制定统一客户体验行动方案等工作。

　　最后，高波还强调，重塑后的数字化客户旅程，不再仅关注旅程中的节点，而是要在全旅程里提供“端到端”的持续性服务。主要包括五个陪伴：

　　全旅程“陪伴”。根据客户习惯，构建一套业务办理的持续服务体系。例如，商业银行在财富管理中，应将关注点从理财产品销售环节，延展为贯穿式财富陪伴服务体系，在“投前”、“投中”和“投后”阶段分别提供相应的专业化服务。

　　价值“陪伴”。强调基于数据分析和客户研究，在客户旅程中为客户创造价值，在创造价值中提升客户体验。商业银行应基于客户分层、分圈、分群的大数据分析能力，了解并把握客户当下或潜在需要，通过手机银行APP等各类工具，差异化提供单一或组合产品服务，建立长久式成长陪伴。同时也应积极探索NFT、元宇宙等技术应用，为客户提供更多有价值的数字化产品。

　　云端“陪伴”。将传统物理网点与客户的“面对面”转向线上的“屏对屏”互动，客户可随时获取与智能客服或投资顾问的在线沟通交流。为此，商业银行陆续将物理网点“搬”至线上，在移动端建立云网点、云工作室等，客户可在线选择本地网点和客户经理实时交流，支持客户在线业务办理中遇到问题时，一键联系远程客服，协助客户完成全业务流程操作。

　　无感“陪伴”。关键是减少客户重复性操作，通过埋点数据实时分析和其他数据技术，及时跟进客户旅程行进状态的细微变化，给予客户贴心的切换。让系统能同步客户问题，并通过AI智能识别客户潜在需求，从调取系统资源和服务策略予以精准匹配。

　　温度“陪伴”。使客户在旅程中能感受到来自银行的同理心和人性化。如疫情期间，商业银行基于数字化技术的应用，精准的对客户多项手续费实施减免让利，对涉疫、抗疫的特定人群推出优惠政策，提供个贷延期还款服务，强化消费者金融信息保护和金融消费者权益保护等，即“让有温度的服务陪伴客户全旅程体验”。