原创| 盈米基金肖雯：理财公司负债端建设的四大趋势

“理财公司负债端建设有四个趋势：第一，以终为始，更加以客户为中心——以客户账户收益为中心、以客户认知成长为中心、以跟客户建立关系为中心。第二，相向而行，资产端负债端更加融合。第三，多资产多策略配置，更注重解决方案。第四，注重数字化能力建设。”2月19日，盈米基金总裁肖雯在新金融联盟举办的“理财公司营销与服务能力建设”内部研讨会上表示。

会上，建设银行个人金融部总经理孙娜、农银理财总裁段兵、招银理财首席产品官郑福湘、光大理财副总经理李永锋、也做了主题发言。银行业理财登记托管中心副总裁管圣义、银保监会创新部相关负责人进行了点评交流。

60多家银行及理财子、20多家非银机构的160多位嘉宾通过线上线下参会。会议由新金融联盟秘书长吴雨珊主持，中国金融四十人论坛提供学术支持。会议实录详见→《银行理财规模持续下滑，如何止血？》

以下为肖雯的发言全文，已经本人审核。

理财公司负债端能力建设的

思考与建议

文| 肖雯

盈米基金总裁 肖雯

各位嘉宾、各位领导，大家好！特别荣幸有此机会向大家汇报盈米基金对于理财公司负债端能力建设的思考。我的汇报分两个部分：第一，当前理财公司负债端面临的挑战和策略。第二，盈米基金的一点建议和思考。

提升客户投资体验，需资产端和负债端共同发力

去年11月的债基风波、赎回风波，让整个行业从上到下都有很深刻的体会和反思。作为在公募基金负债端较长期的从业者，我认为这是在后资管时代中，负债端转型跟不上资产端转型的表现。去年是《资管新规》过渡期的最后一年，在产品逐步市场化、净值化过程中，出现了两对矛盾：第一，产品的净值化和投资者刚性兑付的预期没有及时转变之间的矛盾；第二，产品的净值化和销售机构习惯于卖产品预期收益的销售模式之间的矛盾。

这两对矛盾，不是单靠给资产端施加压力就能解决，也无法单纯依靠资产端的“业绩赛马”来解决。根据我们的实践来看，解决这个问题需要负债端与资产端共同努力。

我们认为客户的投资体验由资产端（产品的业绩）+负债端（投顾、投教的服务）共同构成。负债端由理财公司的营销服务体系、销售渠道的营销服务体系及客户共同形成。由于理财产品低波动特征，能够决定客户投资体验差别的，不是小数点后1-2位数的业绩差异，而是整个负债端让客户感受到的服务和品牌。

现实中，公募基金业绩差异很大，但理财产品却很难做出太大的业绩差异。这种情况下，我们认为资产端和负债端应该以终为始，双向奔赴。这个“终”就是最终的客户，理财公司与销售渠道一起围绕客户，形成“认知-交易-关系”的闭环：

第一，提升认知。这是目前最重要一点。过去，在老百姓(603883)的认知当中，理财产品追求绝对收益，没有亏损；而现在，这个认知显然无法适应净值化时代的转变。要让客户跟上净值化转型的步伐，过去标榜产品收益率的销售模式是行不通的。我们认为，当下应该向客户推广的，是投资理财产品获得收益的一套投资逻辑。通过这套投资逻辑管理好客户预期，提升客户认知，用新方式重新与客户建立起长期信任关系。在C端服务中，渠道和客户要想长期双向奔赴，拥抱在一起，一定要解决客户的认知问题。如果客户的认知不变，想改变他的投资行为是很难的，也将无法获得长期稳定的客户。

第二，辅助交易。理财产品的品种推荐和交易智能，这些方面大家做得都比较好。

第三，建立关系。对于客户的全域陪伴和全程陪伴，这个大家也都非常理解，但具体怎么做？我们刚刚讲的用一套比较长期的，能够跟客户走到一起的共同奔赴模式来获得客户的信任，就是一个比较好的解决方案。在公募基金领域，过去一年市场行情波动很大，但整体规模还是有比较大的增长。在这些年的投顾实践中，我们总结下来一个经验，客户跟我们一起经历一轮轮的牛熊，才能变成真正的长期客户。

在上述框架下如何开展实践？我们做投顾比较久，是市场上投顾规模最大的一家机构，积累了一套关于负债端的服务能力与服务体系，结合我们过去的教训和经验，针对理财公司的负债端建设提几点建议。

负债端能力建设之一：建设渠道营销管理体系

在理财产品全流程生命周期中，理财产品其实是通过负债端渠道传递给客户的。过去三、四年，理财子在资产端能力建设上都下了很大的工夫，比如投研体系的建设、产品体系搭建。在这次债市波动之前，大家对“负债端能做什么、如何建”的关注度没有这么高；而经过这次事件，大家都开始思考如何在负债端建立稳定和健康的关系，如何提升在负债端的建设能力。

我觉得核心是围绕八个字——提升认知，建立关系。在负债端能力建设上，至少现阶段需要做三件事：第一，渠道管理和服务。第二，内容的生产与运营。第三，客户洞察与分析。

从理财公司渠道管理营销体系的现状看：第一，渠道管理线上化程度非常低。随着代销渠道不断增加，落后的渠道管理方式，会使渠道端的压力越来越大。第二，营销物料缺乏中心化管理。理财公司的产品非常丰富且有很多系列，相应的，营销物料也非常多且繁杂、分散在各处，缺乏统一化的分类和管理。第三，物料分发非常低效。当前理财子物料分发以手动为主，渠道触达方式单一，可能很多都是邮件分发，对渠道数据的分析几乎没有。理财公司的渠道尚处在建设初期，缺少系统化支持，这一块的提升空间非常大。

未来，我们希望帮助理财子形成集“统一化的多渠道管理、中心化营销物料管理、全链路资料分发跟踪、多路径渠道触达管理、立体化渠道画像分析”五位一体的渠道营销管理体系。

渠道营销体系应具备两大功能。第一，覆盖母行和他行代销渠道管理，支持总行、分行和支行三级渠道管理。第二，多功能板块的渠道赋能与服务，能够支持生产内容和物料赋能多渠道，触达到银行的个金和客户经理。

结合场景具体来看，通过我们打造的渠道营销平台，能够实现以下功能：多层级、多权限控制的渠道管理；一站式内容管理和生产工具；进行可配置、可跟踪的渠道分发；多通路、多路径渠道触达；立体化科学分析渠道。通过渠道管理营销平台建设，让理财公司具备有专业、高效，及时为渠道客户经理和客户服务能力，这是我们在渠道营销体系里要完成的任务。

负债端能力建设之二：打造内容生产及运营体系

我们要跟渠道一起服务好客户，打个形象的比喻，首先得把路修通，触达银行客户经理，再通过他们去触达银行客户。营销管理平台，第一步是修路。修了路以后，在路上还得跑车，修了路没车是没用的。什么是车？做投资者教育也好，销售产品也好，最核心的是内容。优质的内容能够提升客户认知，让我们的产品获得客户理解。所以在这种情况下，第二个能力建设是打造内容生产和运营体系。

第一步是建内容平台。首先收集市场上各种文章、内容、投教内容，现在市场上各家理财子在这方面都有较多积累，只不过他们处于无管理状态。这是由于内容是文本，文本是很难进行结构化管理的。我们通过分类，给理财内容打标签，通过将内容标签结构化形成内容库，形成知识树的分类。能够按照各种应用场景，比如按产品、按场景、按人群在内容库中轻松地把要的产品营销物料找出来，或者说能够调用这些内容。

建内容平台的核心是结构化，收集内容不难，但是把它结构化就比较难了。结构化以后，内容平台建设主要完成这些功能：首先是一站式的素材管理，我们素材有视频、音频、海报、话术库等。其次是内容的加工、创作，这是最难点。

刚刚几位老总讲到，渠道老是基金经理写东西，基金经理写的东西很难懂，而且客户都不愿意看。所以投顾机构都有庞大内容生产团队，但内容生产也不是天上掉下来，一定要在市场上各种资料基础上，对它进行二次创作和加工。我们要根据上下文，根据市场上别人做的很多东西，把当下时点遇到的问题和挑战写出来，这就是我们内容生产要做的事情。一般做的都是翻译工作，翻成老百姓听懂的语言，翻成跟它上下一套语言里沟通的话语。最近大家对ChatGPT印象很深刻，它能够通过学习和理解人类的语言来进行对话，甚至输出文章、脚本，实际目前我们就是用人在做这件事而已，目前人工智能的技术还没这么发达，但我相信未来一定会可以自动生成内容。这是生产，是很核心的环节，然后是内容审核。我们通过科技化、体系化的合规审核流程，以人工+机器辅助的形式，在保证合规性的同时，大大提升了内容审核的效率。

还有一个核心环节就是内容分发。先别说触达客户，生产的内容怎么触达银行客户经理？前面提到的营销平台就能做这件事情，通过公众号、企业微信、小程序、APP，触达到银行客户经理，通过有针对性、及时的内容生产与传递，帮助客户经理及客户提升认知。提升认知是日积月累、久久为功的过程。

那在场景中应该怎么运用这些内容呢？比如投前，热点财经资讯，可以让理财经理有理由见客户或者跟客户找话，建立互动连接。投教内容也比较重要，要建立多种认知、多阶段投教内容，帮助理财经理向客户传递正确的投资理念、风险意识和管理预期。最重要的是预期管理，理财经理老跟客户说我这个东西不会亏，那后面的问题很大。一定要跟客户讲我们是要承担一定波动下的长期收益，多长时间的收益，目标在哪里，这是非常重要的过程。

投中，高效的产品推荐。这里有一个比较重要的历史投资建议，帮助理财经理更好地进行投资节奏建议，提供理财产品赚钱客户投资金额、持有时长、平均金额、平均持有时长等数据，这样让客户有比较，认识到这个产品长期持有是有比较多的人挣钱的。

投后，包括客户盈亏分析，投后市场解读。每一次市场波动的时候，其实都是跟客户交流的机会，问题是要有适当的内容安抚他，及时触达他。那么，我们修了路，上面跑了车，在什么场景下用这些环境。

负债端能力建设之三：构建客户洞察及分析体系

为了更好地服务客户，对客户进行分析，通过数据平台对客户深度洞察。在具体应用方面，可以通过交易数据给客户风险收益特征打标签，针对不同渠道和不同客户，提供与之适配的产品。负债端能力建设的理想状态，是做到千人千时千面，这是未来发展方向。

总结来看，理财公司负债端建设有三个趋势：第一，以终为始，更加以客户为中心。以客户账户收益为中心，以客户认知成长为中心，以跟客户建立关系为中心。第二，相向而行，资产端负债端更加融合。第三，多资产多策略配置，更注重解决方案。理财产品从定位上，可以看作通过投顾组合做解决方案，更加关注客户，也就能更好地解决客户真实需求。第四，注重数字化能力建设。以上所有方面的建设都要基于数字化能力来实现，重构端到端的服务体系，推倒部门墙、打破数据孤岛，最后打造出以客户为中心的营销体系。

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