商业银行数字化运营怎么走？全渠道协同成为零售数字化转型新挑战

　　导语：如何通过全渠道协同经营，为客户提供一致性的金融服务与体验，成为传统商业银行在数字化运营方面普遍面临的难题。

　　“全渠道协同能力是商业银行竞争成败的重要因素，会直接影响客户体验水平以及金融服务供给效率。”

　　在近日由中国金融认证中心（CFCA）、数字金融联合宣传年主办的“转型加速2022”——CFCA数字生态大会上，中国农业银行网络金融部副总经理罗爱华指出。

　　近年来，随着《“十四五”数字经济发展规划》、《金融科技发展规划（2022-2025年）》、《关于银行业保险业数字化转型的指导意见》等纲领性文件陆续发布，数字化转型已成为银行等金融机构的“必答题”。

　　在零售业务方面，随着互联网红利逐渐见顶，传统商业银行也开始思考如何发挥原有的线下资源禀赋，以科技手段驱动零售业务转型。然而，与基于数字化技术建立的互联网平台不同，传统商业银行“大象转身”，在数字化转型层面存在一定短板。

　　“银行在数字化运营建设的过程中逐步认知到在获客来源、目标受众、业务模式、客户心智、运营场景等与互联网企业存在着行业差异性，需要在之后发展道路中探索出符合银行自身的数字化运营特点。”神策数据银行事业部总经理徐美玲表示。

　　在此背景下，如何通过全渠道协同经营，为客户提供一致性的金融服务与体验，成为传统商业银行在数字化运营方面普遍面临的难题。从多位商业银行零售业务的实践来看，传统商业银行面对的问题集中在战略规划、组织流程建设、数据治理等方面。

　　在农业银行数字化运营的探索中，罗爱华发现，目前商业银行全渠道协同共面临五大问题：一是全渠道协同战略待明晰，未进行全渠道统筹规划，或者仍在摸索有效的协同方向；二是全渠道产品设计待规范，全渠道体验设计规范未形成，也亟需标准化工具方法评估产品最优部署渠道；三是全渠道客户旅程待贯通，缺少客户渠道偏好的预测推荐及有效引导；四是跨渠道数据系统待打通，产品系统竖井，各渠道数据标准不统一；五是全渠道管理机制待完善，包括职责分工、人才培训、绩效考核部门化管理。

　　同样，华夏银行(600015)个人业务部、财富管理与私人银行部总经理高波也在发言时提到，银行零售数字化转型过程中存在六大痛点：一是部门割裂导致渠道分离，使得客户难以获得全渠道、全旅程一致性的服务体验，银行不同部门间的营销不能形成合力；二是业务与技术尚未建立起融合与快速迭代的敏捷机制；三是前中后台尚未建立起高效协同的资源保障机制；四是跨条线数据未能有效融合打通，导致无法高效开展协同营销；五是数字化客群经营难以有效推进，客户体验不佳。

　　而对于中小银行而言，受到地域、规模的限制，数字化能力建设压力更大。

　　贵阳银行(601997)零售金融管理部副总经理张晓琴坦言，在零售金融体系建设实践中，作为一家西部中小银行，全国性商业银行普遍数字化程度较高，对于西部地区数字化程度较高的企业具有更强的吸引力与服务能力，带来较大竞争压力；同时，中小银行面临维持存款规模和提升增速的挑战，数字化能力较弱，吸储能力较低；此外，西部经济发展水平相对滞后，区域内商业银行数字化外部环境欠缺。

　　如何推动商业银行全渠道协同运营？多家商业银行给出的答案是“以客户为中心”，围绕这一核心问题进行组织机制改造、数据治理、产品迭代，将数字转型推动业务转型，以业务转型推动价值创造。

　　“以客户为中心，以客户体验为导向，创新获客、活客、留客方式，持续提营销效率，实现价值创造最大化。”罗爱华指出，全渠道协同目标愿景的核心，就是通过整合内外部渠道资源，为客户提供最愉悦的体验感知，为银行实现最有效的产品运营，最终达到商业银行与客户间的全链路、全场景、全渠道的有效交互。

　　作为银行直接触达客户的“窗口”，以手机银行APP为代表的移动端服务矩阵建设多次被提及。

　　广发银行研发中心总经理李怀根表示，可以从APP入手，建立用户研究团队和机制，由点及面，用数据洞察，他指出，“场景第一、数据第二、算法第三”，几乎所有决策都是通过“数据+算法”计算出来的，最终需要把业务问题转换成可数据分析问题和可计算问题。

　　招联金融首席研究员、复旦大学金融研究院兼职研究员董希淼特别提到，要以手机银行作为数字化转型和客户服务的“核武器”，持续地开发、整合、升级手机银行APP，集中力量建好线上场景平台，不断延伸和拓宽获客活客渠道。

　　面对银行缺乏“衣食住行游购”等生态场景的问题，高波指出，未来的获客引流一定不是在网点，而是在平台、生态和场景。商业银行应加快“破圈，跨界”，打造自己的“网点+APP+生态”场景。

　　“银行应该以客户为中心，打破部门界限与条块分割，构建‘全面、智能、立体’的全渠道服务闭环，建立起‘手机银行、微信银行、企业微信、客户经理APP、云工作室’等移动端服务矩阵，实现‘产品在线、服务在线、营销在线’， 为客户搭建融合全渠道、贯穿全旅程一致性服务体验。”高波对打通全渠道服务闭环提出了她的愿景。